Приключения Crocs в России: часть 1

За несколько лет присутствия в нашей стране российский рынок стал ключевым для компании Crocs. В связи с этим бренд решил изменить стратегию развития. О том, что именно это предполагает, а также о ситуации на обувном рынке

и перспективах вступления России в ВТО FashionUnited рассказал генеральный директор Crocs в России Эрик Петит.
 
FashionUnited: Какова стратегия развития бренда Crocs в России? Какие направления считаете для себя наиболее перспективными сегодня ?

Эрик Петит: В России компания начала работу в 2008 году. В то время осведомленность о бренде Crocs среди российских покупателей была низкая, а яркие сабо воспринимались скорее как причуда, нежели как удобная модная обувь. По этой причине стратегия развития преследовала несколько целей – быстрая географическая экспансия, гибкость в формировании ассортимента и адаптация под особенности рынка. Для максимизации представленности помимо собственной розницы мы активно работали по франчайзингу и развивали оптовое направление. Сегодня количество точек продаж по всей России уже превысило 270 штук, а сам российский рынок стал для Crocs ключевым в европейском регионе. Теперь у нас есть ресурсы и возможности для более тщательной работы в сфере брендинга, в связи с чем стратегия чуть меняется - мы будем больше инвестировать в открытие собственных магазинов. Это уже будет работать на имидж бренда.
 
FashionUnited: В каких форматах предпочитаете открывать магазины? Как относитесь к мультибрендам?
 
Э.П.: Ассортимент Crocs насчитывает более 300 моделей, разработанных для всех четырех сезонов. С таким широким товарным ассортиментом мы можем позволить себе открывать только монобрендовые магазины. Однако вплоть до настоящего момента мы пытались сочетать разные форматы – киоски, собственные магазины, франчайзинговые точки продаж, shop-in-shop. Объективно киоск открывать легче – инвестиций меньше, окупаемость происходит быстрее. К тому же данный формат позволяет быстро открыться даже в тех торговых комплексах, где стандартные возможности по аренде уже исчерпаны. При этом мы положительно относимся к мультибрендовым магазинам. Для них мы предлагаем формат shop-in-shop, позволяющий представить продукцию марки в соответствии с существующими стандартами мерчандайзинга при необходимой визуальной поддержке. Crocs уже успешно продается в таких сетях как Intersport, Экспедиция и др.
 
FashionUnited: Каковы особенности работы представительства западной компании в России? С чем приходится сталкиваться чаще всего?
 
Э.П.: О стандартном наборе российских бед, от которых страдают все компании, занимающиеся импортными операциями, не буду даже упоминать. Если в двух словах – никогда не получается сделать так, как было запланировано. Что касается успеха Crocs на российском рынке, то он связан с четырьмя факторами. Во-первых, Crocs – это международный бренд, который предлагает на рынке качественный и инновационный продукт. Во-вторых, мы получаем серьезную поддержку со стороны штаб-квартиры. Это касается как маркетинга, так и стандартов организации бизнес-процессов. В-третьих, команда Crocs Россия позволяет нам динамично развиваться. И, в-четвертых, мы стараемся максимально подстраиваться под местный рынок и в плане продуктового предложения, и в плане наших маркетинговых активностей. То есть мы максимально пытаемся использовать ресурсы штаб-квартиры, но в то же время сохраняем независимость в принятии многих решений, касающихся работы на локальном рынке. Здесь возникает единственная сложность – в объяснении нашим иностранным коллегам специфики работы в российских реалиях.
 
FashionUnited: Как вы оцениваете общую ситуацию на обувном рынке в России, странах СНГ на данный момент? Что мешает развитию, какие есть положительные моменты? По вашим оценкам, что изменит вступление РФ в ВТО?
 
Э.П.: На мой взгляд, обувной рынок в России все еще находится в стадии развития и насыщения – он поделен между очень дешевой некачественной и очень дорогой премиальной обувью. В среднем сегменте работает всего несколько брендов. Более того, по показателю потребления обуви на душу населения Россия еще очень далеко от стран Европы. Что касается стран СНГ, то Россия и Украина развиваются очень хорошими темпами – у людей есть возможность тратить больше на одежду и обувь и, что самое важное, ментально они готовы покупать яркую, современную, необычную… словом, интересную обувь. На рынках остальных стран Содружества покупатели пока весьма консервативны в своих предпочтениях и делают выбор в пользу обуви классического стиля и темных расцветок. К ВТО я отношусь прагматически. Это неизбежная реальность, в которой просто нужно будет научиться работать. Да, определенно, будут проблемы – например, изменится порядок расчета себестоимости товара на таможне. Но, с другой стороны, не думаю, что произойдут какие-либо тектонические сдвиги в отрасли. Опыт Украины тому свидетельство.
 
FashionUnited: Какие российские города являются для вас приоритетом?
 
Э.П.: Москва была и остается основным рынком сбыта. Из 15 собственных магазинов в России 13 находятся именно в Москве, и в этом году мы планируем открыть еще, как минимум, шесть. Объяснение здесь одно: слишком большие диспропорции в уровне развития регионов. В этом смысле справедливо выражение о том, что расстояния в России измеряются не в километрах, а в годах. Тем не менее, нас интересуют города-миллионники. На настоящий момент у нас уже есть магазин в Нижнем Новгороде, только что открыли собственный магазин в Санкт-Петербурге. Планируется открытие в Сочи. Вообще, Краснодарский край – это очень интересный регион с большим потенциалом для нас. Единственное условие: для успешного присутствиям там необходим грамотный подход к формированию ассортимента.
 
Продолжение следует…
 
Текст: Наталья Попова, FashionUnited