Виртуальная реальность шопинга

Онлайн или офлайн? Какая стратегия ведения бизнеса сегодня более выгодна для российского ритейла? Дискуссия об этом растет по мере роста конкуренции между традиционной и интернет-торговлей. О

развитии ритейла в РФ на страницах РБК daily рассуждает Крис Доннелли, руководитель глобальной практики «Розничная торговля» Accenture.

Последнее глобальное исследование поведения российских покупателей подтвердило, что цена остается основным фактором, определяющим место покупки: об этом заявили 72% онлайн- и 32% офлайн-покупателей, пишет Крис. Традиционной торговле, которая вынуждена нести серьезные затраты на содержание торговой точки, сложно соперничать с онлайн-ритейлом по цене и необходимо концентрироваться на других своих преимуществах, связанных в первую очередь с самим магазином, продавцами и физической доступностью ассортимента. В рамках исследования было выявлено, что 90% покупателей любят посещать магазины. Им важно увидеть товар «лицом».

Чтобы конкурировать с офлайн-ритейлом за удовлетворение этой потребности, онлайн-ритейлеры развивают варианты дистанционной продажи. В качестве примера Крис Доннелли приводит компанию Warby Parker из США, решившую продавать через Интернет очки. Американские маркетологи уверяли, что это будет сложно из-за трудностей выбора и неуверенности покупателя в том, что заказанный товар подойдет ему. Но ритейлер решил проблему, предложив клиенту возможность заказа из всего ассортимента до пяти вариантов очков. Получив их, клиент на дому мог выбрать нужные ему оправы, отправлял бесплатно все оправы обратно и получал выбранные оправы с правильными линзами.

В России этот подход активно применяется некоторыми интернет-магазинами с целью нарастить базу покупателей, в том числе при доставке заказа на дом курьером. На большинстве других рынков сложно представить себе ситуацию, когда курьер ждет, пока клиент примеряет три пары обуви, чтобы выбрать одну, так как в данном случае ритейлеру сложнее решить задачу обеспечения рентабельности бизнеса.

Для непродуктовых ритейлеров, которые не собираются развивать онлайн-канал, электронная коммерция достаточно скоро создаст угрозу, отмечает Крис Доннелли. В определенных категориях онлайн-ритейл уже отвоевал значительную долю у традиционной торговли.

Не стоит забывать и о том, что Интернет позволяет заказывать товары со всего мира и трансграничные продажи в некоторых странах составляют существенную долю от общего оборота электронной коммерции, говорит эксперт. В Канаде 25% всех онлайн-продаж приходится на ритейлеров из США (Forrester Research). В Европе и России показатели трансграничных продаж ближе к 8-10%. Таким образом, каждому ритейлеру необходимо искать свой баланс между онлайн- и офлайн-предложениями.

Проблема интеграции онлайн- и офлайн-каналов глобальна, напоминает г-н Доннелли. Это в первую очередь связано с тем, что основные компоненты офлайн-бизнеса - организационные структуры, процессы, информационные системы, управленческая отчетность - были сформированы много лет назад и только недавно стал развиваться онлайн-бизнес, требующий других подходов к управлению и технологических решений, и далеко не у всех получается соединить эти направления вместе. Например, 93% покупателей в Интернете, по данным опроса Accenture, хотели бы знать, есть ли выбранный ими товар в магазине или на складе. Но лишь 15% онлайн-магазинов могут предоставить такую информацию.

Как отмечает Крис Доннелли, для построения системы бесшовного многоканального обслуживания самостоятельно необходимо много инвестировать, и трансформация займет продолжительное время. Но есть и альтернатива - использование бизнес-сервисов, которые позволяют относительно быстро перевести бизнес на новую ступень развития. Как пример: если ритейлеру сложно прогнозировать продажи через разные каналы, он может подключить необходимый бизнес-сервис и начать получать качественный прогноз от своего партнера в кратчайшие сроки, при этом не делаются инвестиции в оборудование, программное обеспечение, проект внедрения, персонал. В данном случае реального результата можно достичь быстрее, чем за год.

Вывод

Крис Доннелли: «Ритейлерам, которые занимаются организацией своего бизнеса сегодня, я бы рекомендовал делать его сразу с расчетом на офлайн и онлайн. Или начинать с онлайна, ведь для интернет-продавцов легче добавить к своему бизнесу офлайн-компонент, чем наоборот. Если говорить про расширение, то в ходе исследования экспансии ритейлеров в другие страны мы выяснили, что 27% сетей начинают освоение новых рынков с открытия онлайн-магазина. Наряду с франчайзингом это второй по популярности вид экспансии, уступающий только открытию собственных физических магазинов (37%)».

Фото: Warby Parker