Александр Шумский: Недовольство существующей системой моды назрело давно

На прошлой неделе в интернете и СМИ появилось сразу несколько заявлений, касающихся изменений глобальной системы моды. Business of Fashion опубликовал в сети петицию #rewiringfashion, под которой на момент публикации стояло почти 1500 подписей со всего мира. Fashionunited попросил прокомментировать эти заявления Александра Шумского, президента Национальной палаты моды и Mercedes-Benz Fashion Week Russia.

В 2017 году Шумский сформулировал инновационную для РФ концепцию FashionNet – рынка будущего в рамках Национальной технологической инициативы Агентства стратегических инициатив. Речь шла о переформатировании традиционного рынка моды - об этом же говорится и в установочной лекции для «Университета НТИ. 2035» - «Великая креативная революция: от потребления к созиданию»:

Среди проектов Национальной палаты моды – платформа для молодых дизайнеров Futurum Moscow, выставка Pop-Up Shop, акселератор Fashion Futurum. Отмененная из-за коронавируса весенняя Mercedes-Benz Fashion Week Russia прошла 4-6 апреля полностью онлайн, собрав аудиторию 830 тысяч человек.

#Rewiringfashion (Перезагрузка моды)

Это предложение для международной фэшн-индустрии - результат продолжающихся обсуждений растущей группы независимых дизайнеров, CEO, руководителей ритейл-компаний со всего мира. В это сложное время они объединились для того, чтобы переосмыслить, как могла бы и должна работать модная индустрия.

Введение

Мы - независимые дизайнеры, CEO, руководители ритейл-компаний со всего мира, которые пришли в индустрию моды разными путями, но по одной и той же причине: это вера в красоту, воображение и мастерство – вещи, которые остаются фундаментом этого бизнеса. И все же мы столкнулись с системой моды, которая все меньше способствует подлинному творчеству и, в конечном итоге, не служит ничьим интересам: ни дизайнеров, ни розничной торговли, ни покупателей, ни даже нашей планеты. Пришло время замедлиться и заново открыть для себя storytelling и магию в моде.

Среди практических вопросов, стоящих перед нами: (1) график, не синхронизированный с конечным потребителем, неустойчивый для профессионалов индустрии и наносящий ущерб продажам; (2) устаревший формат показов; (3) зависимость от скидок, приучающая покупателей ждать постоянного снижения цен, подрывая прибыльность и ценность бренда для всех в производственно-сбытовой цепи.

Кризис из-за COVID-19 показал, что сейчас перемены нужны - и срочно, больше, чем когда-либо. Он также обеспечил возможность для диалога и перестройки системы вокруг нового набора принципов. Мы стремились мыслить смело и надеемся найти общий язык с коллегами по отрасли, занимающимися аналогичными вопросами, например, инициатива под руководством дизайнера Дриса Ван Нотена, президента Lane Crawford Эндрю Кейта и генерального директора Altuzarra Шира Сью Карми.

Александр Шумский: «Недовольство существующей системой моды назрело давно – она ведь не менялась десятилетиями. Демонстрация коллекций заранее, как это было принято всегда, привела к появлению огромной индустрии fast fashion, которая пылесосит по мировым подиумам самые интересные идеи, а потом выпускает дешевый продукт, основанный на них. Консалтинговая индустрия прогнозирования трендов тоже строится на том, что информация о будущих коллекциях доступна во всех видах задолго до начала продаж. Проблема плагиата в моде всегда стояла остро и никогда не решалась, чем дешевые марки пользуются по сей день. И этим занимаются не только гиганты fast fashion, но и бесчисленное количество сетевых брендов. Еще 10-15 лет назад многие дома моды в Милане и Лондоне не аккредитовывали на свои показы интернет-издания и китайских фотографов с целью предотвратить утечку идей в дешевый сегмент до того, как их коллекция – через полгода – поступит в продажу. Тогда фэшн-мир еще держался на глянцевых журналах, которые выпускали соответствующие редакционные подборки на старте продаж. Даже не все журналы имели веб-сайты. Если десять лет назад главными гостями на показах были байеры, то сейчас – инстаграм-селебрити и фотографы. Но формально ничего не изменилось – в школах моды, что в Нью-Йорке, что в Москве, студентам-дизайнерам до сих пор рассказывают, что коллекции надо делить на мужские и женские, а показ без байеров не нужен. #Rewiringfashion – это сжатый план действий по выходу из кризиса на фоне коронавируса, в период падения/обнуления продаж и смены приоритетов. Не факт, что копирование fast fashion-брендами снижает продажи дизайнерских марок, но Дрису Ван Нотену, Миссони и другим, наверное, не очень приятно, когда их творчество переосмысливается масс-маркетом до того, как они заработают на нем первый евро».

1. Перезапуск графика проведения показов, периодов закупок и поставки продукции

Нам необходимо пересмотреть существующий график, так как он не отвечает сегодняшним требованиям рынка, переосмыслить время проведения недель мод, периоды закупок и поставки продукции.

Проблема:

- Показы проходят слишком рано в сравнении с реальными поставками товаров, интерес к коллекциям уже сходит на нет, когда они наконец появляются в магазине.

- Некоторые бренды быстро копируют наши дизайны, предлагая их на рынке, как дешевый одноразовый fast fashion.

- Даты поставки не совпадают с реальными временами года.

- Короткие периоды продажи по полной цене из-за повсеместных скидок.

- Байеры и пресса тратят слишком много времени, денег и энергии на путешествия.

Что если мы...

- Совместим недели мужской и женской моды, проводя их в январе/феврале и июне, чтобы обеспечить более длительные периоды продаж по полной цене, минимизировать потребность в поездках и отказаться от гендерного деления недель мод.

- Согласуем показы, поставки коллекций и реальные времена года, так что показы будут проходить непосредственно перед тем, как соответствующие коллекции появятся в магазинах.

- Синхронизируем периоды закупок следующего сезона с презентациями текущего, чтобы сократить расходы на поездки.

Александр Шумский: «Проблема «одноразовости» быстрой моды в том, что она стимулирует чрезмерное потребление, а это совсем не sustainable. Пытаясь соответствовать историческому моменту, многие сетевые марки запустили «зеленые» программы - переработки, устойчивого развития и пр. Думаю, исключительно ради маркетинга, иначе чем объяснить то, что шведская сеть не перерабатывает одежду, а просто выбрасывает или перепродает. Об этом в заявлении группы дизайнеров во главе с Dries Van Noten говорится вскользь: меньше продукта, меньше расхода материалов. Но, думаю, именно «устойчивое развитие» станет основной темой на выходе из кризиса. Но сейчас – это повод для пересмотра графика и сезонности недели моды. Помните see now buy now? Собственно, это и хотят узаконить. Я считаю, это правильно: сегодня показы делаются для медиа и соцсетей, то есть для потребителей, а не для магазинов – закупочный период давно сместился по срокам. Даже в Милане и Париже демонстрация новых коллекций не сильно влияет на финальные заказы – основные закупки делаются на 2-3 месяца раньше. Байеры оставляют часть бюджета на то, чтобы дозаказать весь подиум – ведь очевидно, что подиумные вещи будут продаваться в первую очередь, учитывая шум вокруг показов. Недели моды в этом смысле превратились в контент-мероприятия, а не trade show, какими они были еще десятилетие назад. Сдвинуть показы на закупки – логично, чтобы сократить количество поездок. При этом изменить традиционную сезонность: показывать то, что сейчас появится в магазинах, а в шоурумах писать заказы на новую коллекцию. Возможно, это приведет к тому, что масс-маркет останется без творческой подпитки – шпионить по закрытым шоурумам будет сложно. Уверен, там и фотографировать запретят. Это нарушит фэшн-пирамиду, где все средние и дешевые марки строились за люксом, за ведущими дизайнерами – «вдохновлялись» принтами, цветовой гаммой, образами и пр. Будут вопросы и с печатным глянцем. Это приведет к глобальной децентрализации моды, но не думаю, что это плохо. В зоне риска окажутся именно профессиональные «плагиаторы» - захотят ли их покупать, если они будут не в тренде большого подиума? Уверен, что сетевые марки начнут стучаться в недели моды. Другой возможный эффект – fast fashion увеличит скорость поставок. 3-4 дня вместо 3-4 недель? Но для этого придется сделать технологическую революцию в производстве, которое не менялось полвека. В любом случае, это спровоцирует много изменений, а потребители получат моду во всем ее многообразии».

2. Переосмысление показов

Мы считаем, что формат устарел, и бренды должны иметь возможность свободно пересматривать презентацию коллекций в соответствии со своей аудиторией.

Проблема:

- Формат показов мод не изменился за последние 50 лет, и, к тому же, эти ранее закрытые профессиональные мероприятия для прессы, байеров и других инсайдеров индустрии теперь также приветствуют знаменитостей и инфлюенсеров, их фотографируют и постят в сети для публики.

- Показы не оптимизированы под новый мгновенный цифровой мир, где модные образы проносятся со скоростью молнии, что сокращает отдачу клиентов, которую мы создаем, инвестируя в показы.

Что если мы...

- Перепрофилируем показы, построим их как мероприятия, в первую очередь предназначенные для привлечения покупателей, повышения узнаваемости и интереса к коллекциям непосредственно перед доставкой в точки ритейла.

- Договоримся о том, что не должно быть никаких навязанных правил и советов относительно формата показов, или клише о том, как бренд должен представлять коллекцию.

- Дадим дизайнерам свободу в презентации коллекций, чтобы выбрать наилучший способ для привлечения своих клиентов и СМИ.

Александр Шумский: «Оптимизация показа – это то, о чем мы говорим много сезонов всем дизайнерам, которые планируют участие в Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Если это маркетинговое событие, то нужно биться за пиар-результат. Мы много лет транслируем все шоу недели моды в интернете и на огромном экране в лобби «Манежа», расширяя аудиторию показа за пределы зала. Поэтому оптимизация в нашем случае значит и то, что дизайнер должен сделать что-то большее, чем просто прогнать моделей по 30-метровому подиуму. Пять лет назад мы поставили на всех подиумах большие экраны, и дизайнеры стали готовить специальные видео для показов. Это, кстати, сильно помогло нам в этом сезоне. Когда мы отменили неделю моды, мы без труда собрали более 30 хороших видеороликов для цифрового события – многие дизайнеры подготовили видео по новым коллекциям еще в феврале-марте. Не было у нас и гендерных проблем, правда, из-за того, что мужских коллекций всегда было мало – в лучшем случае собирался один день. Появление в мировом календаре еще двух сезонов мужских коллекций (а большинство брендов-заявителей работают и с женской, и с мужской, и с детской одеждой) размыло фокус и удвоило расходы дизайнеров на показы. При этом эффективность не очевидна. Если «большая четверка» недель моды ослабит требования к домам-участникам, то это сделает официальные расписания более разнообразными – в них появится много событий, не связанных напрямую с демонстрацией одежды (они и так случаются, но часто как дополнение). Многие бренды работают в сопредельных областях (в том числе, в других творческих индустриях) для формирования публичного образа – арт, кино, театр, гастрономия. Для меня такой путь эволюции предпочтителен: я считаю неделю моды в том числе объектом городской культуры, поэтому мы много лет делаем проекты за пределами подиума. Мы первые начали «раскачивать» тему fashion-фильмов: сделали показ ASVOFF Дианы Перне в 2010, а потом несколько сезонов сотрудничали с нью-йоркским фестивалем фэшн-фильмов NYFFF. Несколько сезонов у нас была кооперация с ресторанами Аркадия Новикова – в них предлагались десерты, созданные с участием дизайнеров недели моды. Проект Futurum Moscow мы развиваем с арт-сообществом, и у дизайнеров полная свобода в самовыражении».

3. Отказ от привязанности к скидкам

Мы считаем, что модные ритейлеры должны перенести периоды скидок в конец сезона и отказаться от демисезонных распродаж.

Проблема:

- Сейчас на рынке есть много непроданного продукта весна/лето 2020, и у ритейлеров может не быть иного выбора, кроме как ставить вещи на скидки, чтобы их продать.

- Однако каждый сезон ритейлеры начинают распродажи рано и, чтобы стимулировать продажи, делают это часто, приучая клиентов ожидать вечных скидок и отказываться покупать вещи за полную цену, снижая прибыль и ценность бренда для всех в цепочке продаж.

Что если бы…

- Ритейлеры отказались от экстремальных скидок на сезон весна/лето - 2020 года, помня о важности долгосрочного капитала и прибыльности бренда.

- В дальнейшем скидки откладывались до января и июля каждого года, начиная с сезона осень/зима 2020 года и далее.

- Мы отказались от сезонных скидок, включая «Черную пятницу», «Киберпонедельник», «День холостяка».

Александр Шумский: «Некоторые люксовые бренды никогда не устраивают распродаж, а их магазинов нет в аутлетах. Они предпочитают уничтожать нераспроданные вещи. Периоды распродаж во многих странах регулируются законодательно. Некоторые high street бренды практиковали такой трюк: рекламировали скидки, вешали новые ценники задолго до даты распродаж, но купить со скидкой можно было только с официальным началом сейла. Одержимость аудитории скидками привела к тому, что большие бренды начали производить коллекции и модели специально для аутлетов: материал подешевле, расцветка и фурнитура чуть другая, даже крой другой, но цена – как будто со скидкой. С одной стороны, это позволило вырастить индустрию моды до второй по обороту потребительской индустрии в мире, после продуктов питания. С другой, это снизило ценность дизайна как основы добавочной стоимости в моде. Марки, подписавшиеся под #rewiringfashion, хотят как бы вернуться в прошлое, когда дизайнерская одежда была не такой доступной. Но скидками это не отрегулировать. Чтобы продавать меньше и дороже, надо производить меньше. А чтобы производить столько, сколько купят, нужно либо предсказать спрос, либо научиться удовлетворять этот спрос по мере появления. Оба пути требуют перехода на новую ступень технологического развития. При этом офлайн-ритейлеры начали инвестировать в оценку спроса давно (бигдата, ИИ и т.д.), но это не помогло им избежать падения продаж и банкротств. Удовлетворение спроса по мере появления потребует перестройки системы производства (решоринг, автоматизация, цифровая печать и т.д.) – она идет, но медленно. Надеюсь, эти процессы ускорятся, а пока можно ограничиться отменой «черной пятницы».

Фото: MBFW Russia