Эффективный баинг, новый тип потребления и мотивация в стиле "Цирка", "Театра" и "Церкви"

На форуме Союза русских байеров The Best Luxury Stores Forum выступили специалисты Fashion Consulting Group. Коммерческий директор FCG Ануш Гаспарян поговорила с аудиторией об эффективном баинге и о том, как превратить модные тренды в продажи.

Она рассказала, что планировать модность ассортимента можно за счет выделения в ассортименте специальных групп рисковости, которые объединяют дизайн моделей по степени прогнозируемости их продаж и потенциальной возможности образования остатков.

«На уровень продаж могут влиять следующие составляющие модели: конструкция модели, качество и фактура материала, цвет, принты / узоры, декоративная отделка, ценовой уровень, - отметила Ануш Гаспарян. – Планирование баланса рисковости моделей в коллекции помогает оптимизировать структуру ассортимента и KPI. Коммерческий модный тренд для марки – это те новинки в ассортименте, которые успешно приобретает целевая аудитория (ЦА) бренда. Это тенденции, которые близки покупателю конкретной марки, причем каждая fashion компания должна проверять тренд на рисковость относительно своей специфики бизнеса. Например, отслеживать индикаторы тренда специфичные для бизнеса: уличная мода (манера одеваться ЦА марки и лидеров мнения для ЦА); ритейл-мониторинг ассортимента у прямых конкурентов и лидеров сегмента (бенч-бренды). Среди индикаторов выявления трендов для построения прогноза тенденций вашей ЦА можно также назвать образ жизни, стили, на которых выросла ЦА, политические события в регионе, музыкальные клипы, которые смотрит ЦА, ТВ-шоу, которые смотрит ЦА, издания, которые читает ЦА и так далее».

Главное требование сегодняшнего покупателя – небольшой ассортимент, невысокие цены, но хорошее качество

В свою очередь, главный специалист FCG по бизнес-технологиям в ритейле Наталья Чиненова рассказала о новом типе потребления и о характеристиках продавца розничного магазина. Наталья отметила три основных тренда в потреблении, которые проявили себя в последние три года:
1) Отказ от импульсивных покупок и покупок «впрок»;
2) Склонность к приобретению товаров во время акций;
3) Переход на более дешевые бренды.

«Главное требование сегодняшнего покупателя – небольшой ассортимент, невысокие цены, но хорошее качество, - отметила Наталья. – Растет тенденция смены формата магазинов, в которых потребители готовы и хотят совершать покупки. Наиболее популярными становятся небольшие магазины «около дома», узкоспециализированные магазины, «магазины одной цены» и ярмарки, дизайнерские магазины и шоурумы».

Что такое «Цирк», «Театр» и «Церковь» в модном бизнесе

Подробно Наталья затронула и тему продавцов, сделав акцент на постулате «Продавец отвечает за лояльность каждого конкретного покупателя к магазину».

Особое внимание эксперт обратила на тему уровня лояльности покупателей магазину и на виды мотивации продавцов.

«Есть три типа компаний, в зависимости от типа используемой в них мотивации. Назовем их условно «Цирк», «Театр» и «Церковь». В «Цирке» все просто: если хочешь заставить "тигра" перепрыгнуть с одной тумбы на другую, приготовь кусок мяса или кнут. В менеджменте эти инструменты (кусок мяса и кнут) называют мотиваторами, а работу руководителя по перемещению "тигров" - мотивацией сотрудников. Больше всего топ-менеджера такой компании волнует вопрос - насколько маленьким должен быть кусок мяса, чтобы "тигр" все же сделал нужный трюк, иначе говоря, насколько низкой должна быть оплата труда, чтобы сотрудник все же выполнил порученную работу, - отметила спикер. - В «Театре» идеально, когда источником эмоций является сама деятельность компании, тогда, как бы ни менялся коллектив компании, ее энергетика не подвергается критическим нагрузкам. Это когда компания способна передавать энергию сотрудникам через эмоции.

В хорошем театре есть главный режиссер, который распределяет роли и видит будущее. В нем много легенд, которые обучают и наставляют новичков. Есть репертуар, и каждый актер знает свое место. А самые амбициозные новички осознают, на что могут претендовать, если будут "выкладываться" в массовке. Третий формат – передачи энергии от компании к сотрудникам – идеология, это условная «Церковь». Такая компания способна дать сотрудникам смысл жизни. Конечно, компаний, наделяющих трудовую жизнь человека смыслом, не может быть много. С такой ответственностью справится далеко не каждый бизнес. Но те, кому эта роль удается, получают достойную награду - они становятся культовыми. К сожалению, пока в их числе только иностранные примеры - Apple, Microsoft, Sony, Nokia. В "Церкви" же есть священные правила, которые не могут быть нарушены никем. Этот свод правил в миру называют миссией».

Фото предоставлены организаторами The Best Luxury Stores Forum