#ФизикаМоды с Дарьей Ядерной: Есть ли жизнь после распродажи

Итак, наступил самый интересный месяц этого года. В целом сезон весна-лето 2016 года оказался не так уж и плох, несмотря на слабое начало года. Продажи в среднем по рынку увеличились в номинальном выражении на 8,4 проц по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, что лишь чуть выше декларируемой инфляции, однако заметно выше уровня прироста цен (+5 проц в среднем по сравнению с сезоном весна-лето 2015 года). Тем не менее, уверенности это ритейлу не прибавило. Январь начался активными продажами в праздники, что объяснимо: все остались в городе и тратили деньги на подарки и развлечения в меру своего бюджета. За 10 днями продаж последовало почти два месяца полного штиля, который лишь слегка оживился в марте, чтобы показать неплохие показатели в апреле и снова замедлиться в марте: на этот раз сыграла роль погода. И только в июне продажи наконец пошли чуть более активно – но вновь не оправдали ожиданий.

Многие компании традиционно поспешили начать распродажу, чтобы привлечь покупателей, другие приняли тактику выжидания. И у тех, и у других была масса аргументов. С одной стороны, поддержать вялые продажи можно путем стимулирования спроса за счет более выгодных цен – а это важно для поддержания ликвидности бизнеса. С другой стороны, учитывая небольшой закупленный объем товара, распродавать его заранее было бы не слишком обдуманно, тем более что часть его можно продавать и в следующем сезоне. При всем том нельзя не обращать внимание на действия конкурентов: пресловутая «дилемма заключенного» в действии.

В результате компании в сегменте «премиум» и «люкс» традиционно держались и не начинали распродажу раньше. Mercury как всегда начали распродажу 1 июля, "Цветной" – всего неделей ранее. Это и понятно, в данном сегменте не спешат уценять товар, тем более когда и падение в этом сегменте не такое существенное.

Сегмент «средний» и «средний плюс» в отдельных случаях уже в середине июня распродавали товар, что тоже достаточно логично, ведь это наиболее просевший в кризис сегмент. Сокращение располагаемых доходов среднего класса на фоне повышения цен на продукцию привело к «разрыву» в этом сегменте, похожему на пропасть. При этом возможность подсортировывать товар из старых коллекций в новый сезон здесь все же не так велик, так как это «околодизайнерские» бренды в большинстве случаев.

Сейчас все нацелены на то, чтобы выжить, но стратегически стоит задуматься о том, что делать, когда кризис закончится, а покупатели так и не поймут, чем между собой отличаются марки

Масс-маркет, напротив, спешил с распродажами, мотивируя это минимальными продажами без скидок, так как покупатели становятся очень рациональными, а также больше не готовы покупать без специальных ценовых предложений. Это правда лишь отчасти, так как покупатели настолько привыкли к скидкам, что даже они их уже не стимулируют, и в этом случае массовые распродажи приводят к тому, что проигрывает весь рынок, а выигрывает только покупатель. Борьба за цену приводит к тому, что покупатель и вовсе перестает различать бренды, которые так старательно строили последнее десятилетие ритейлеры. И вот это уже ведет к более серьезным долгосрочным последствиям. Непонимание покупателями отличий в ассортименте и бренд-позиционировании приводит к тому, что они ориентируются только на цену в своих предпочтениях, и это не только кризисный фактор, это тенденция потребительского поведения, которая формируется надолго. Сейчас все нацелены на то, чтобы выжить, но стратегически стоит задуматься о том, что мы будем делать, когда кризис закончится, а покупатели так и не поймут, чем между собой отличаются марки. В результате мы получим однородный рынок уровня начала 2000-х, когда продавалась просто одежда, просто обувь и просто аксессуары, и всю настройку на бренд придется начинать заново.

Так может быть стоит задумываться об этом уже сегодня, тем более что в условиях кризиса обилие хороших специалистов по брендингу и маркетингу на рынке как никогда высоко, а цены на них как никогда доступны, равно как и вложения в бренд-билдинг. И тогда по окончании кризиса получить не марку с нулевой маржинальностью и безликой идентичностью, а бренд с широкой аудиторией лояльных покупателей. Конечно, этот путь не такой простой, однако не самый ли он оправданный с точки зрения долговременного горизонта планирования?

Фото: Irina Valeri