#ФизикаМоды с Дарьей Ядерной: ноябрь

Ноябрь подошел к концу, скоро Новый год и праздничные распродажи. Чего ждать компаниям: ажиотажа со стороны покупателей или провала? Эксперт Дарья Ядерная считает, что возможно все.

В этом году ожидания от новогодних распродаж разделились пополам. Некоторые считают, что в этом году стоит попытаться повторить успех прошлого года за счет создания ажиотажного спроса и массовой продажи недопроданных за год товаров. Другие говорят о том, что повторения прошлого года не будет и рассчитывают на распродажу с максимальными скидками, лишь бы избежать затоваривания, при этом исходят из того, что даже снижение цен не поможет. Кто же прав в этой ситуации? По всей вероятности, правы и те, и другие.

Грустный-грустный Новый год

Для этого кризиса характерна удивительная неоднородность и нелинейность происходящих процессов. Одни быстро растут и укрепляют позиции за счет открытий новых магазинов, другие закрывают до 200 магазинов по сети за год, некоторые и вовсе уходят с рынка – имена этих героев всем хорошо известны. В чем причины такой неоднозначности? Причины заключаются в причинах кризиса. При всей его экономической подоплеке стоит признать, что данный кризис политический по своей сути, а значит, не следует законам экономической конъюнктуры, при которой по индикаторам можно легко судить, достиг ли рынок дна, когда он это дно преодолеет и что будет дальше. В ситуации высокого влияния политического фактора невозможно прогнозировать ни динамику курса валюты, ни динамику цены на нефть, ни инфляцию, ни ставку рефинансирования, ни норму инвестирования в основной капитал, поскольку «правила игры» на рынке изменяются каждый день. А если невозможно прогнозировать ни один значимый индикатор, то и стратегию выстраивать практически невозможно. В конечном итоге выигрывают те, у кого выше относительный запас прочности и кому везет оставаться вне влияния политического фактора, насколько это сегодня возможно.

Действительно, вот грядут ограничения турецкого импорта, очевидно, что в данной ситуации резко выиграют в конкурентоспособности те, кто выжидал и не переключался на турецкие ткани или изначально работал на китайских, по сравнению с теми, кто за последний год построил систему взаимодействия с турками вместо европейцев, опираясь на дешевеющую лиру и дорожающий евро – нормальные экономические индикаторы.

Аналогичным образом и открытия магазинов. Выиграли не те, кто закрепился в существующих точках и пытался оптимизировать процессы, а те, кто выбрали путь релокации в новые точки на лучшие арендные условия и агрессивную экспансию – совершенно противоречащие кризису действия.

В этом контексте ожидания от Нового года понятны, понятен и их разброс. Конечно, ажиотажного спроса в таком масштабе мы не ожидаем, но политические события однозначно влияют на сокращение потока выездного туризма, а значит мы получим массу потребителей, оставшихся дома с непотраченными (пусть у многих и небольшими) деньгами, которые понесут их в основное место зимних развлечений – торговый центр, будь то в кинотеатр, каток, ресторан или любимый нами модный ритейл. С другой стороны, и абсолютное количество денег в этом году, направляемое на новогодние подарки, сократилось, а это означает меньше дорогих подарков, например электроники, и больше дешевых – например, одежда и бижутерия.

При этом не стоит отрицать и уровень затоваривания, и высокий как никогда уровень эластичности спроса по цене. Клиент ждет скидок и похоже, больше ничем не интересуется. При этом ключевым вопросом станет вопрос времени – когда давать скидки? Л’Этуаль еще в ноябре объявили 50 проц на все, но выиграли ли они от этого? Они полагают, что убили новогодние продажи конкурентов, а я полагаю - они убили свою маржинальность. И если конкуренты еще свое на новогодних продажах получат, а всем известно, что самые жаркие недели декабря еще грядут, то маржинальность бренду, сыгравшему в демпинг, уже точно никто не вернет, равно как и надежду, что его покупатели когда-либо заплатят за его товары по полной цене. В этой связи выбор важный, ключевой, не столько менеджерское решение, сколько решение лидера. И как много таких лидеров среди управленцев в модном ритейле – это мы и увидим в декабре. Если, конечно, снова не вмешается политический фактор, который вполне может поставить экономику с ног на голову.