#ФизикаМоды с Дарьей Ядерной: январь

Россияне в первом месяце года снова более активно занялись модным шопингом. В январе средний чек увеличился на 14,5 проц по сравнению с началом прошлого года, при том что цены уже тогда были повышены из-за переоценки после декабря 2014 года. А если рассматривать только период праздников, то динамика чеков еще более позитивная, рассуждает в рамках своей постоянной рубрики на FashionUnited эксперт Дарья Ядерная.

Как средний класс по магазинам ходил

Уже не в первый раз все отмечают, что этот кризис не похож на все предыдущие не столько по глубине – конкретно в рознице падение пока не достигло угрожающих размеров – сколько по динамике показателей, которые зачастую на первый взгляд показывают совершенно неожиданный эффект влияния происходящего в экономике на поведение потребителей. В праздничные дни трафик большинства магазинов в очередной раз увеличился – на 3-4 проц like for like в среднем по рынку, что учитывая все прошлые отчеты о том, что в целом трафик упал на 20 проц очень неожиданный позитивный индикатор. Существенно выше среднего в январе был и средний чек по рынку, он увеличился на 14,5 проц по сравнению с январем прошлого года, при том что цены уже тогда были повышены из-за переоценки после декабря 2014. А если рассматривать только период праздников, то динамика чеков еще более позитивная – более +20 проц к показателю прошлого года.

Что происходит на практике? Средний класс и покупатели массовых товаров возобновили походы по магазинам после долгого «молчания».

Во-первых, и это оказало важнейшее влияние на динамику, выездной туризм сократился более чем на треть. Покупатели не поехали за рубеж, следовательно, могли направить высвободившееся время – и средства – на поход по магазинам. Во-вторых, перестройка покупательской модели на новую завершилась, на что потребовалось около 12 месяцев. Индекс покупательской уверенности по-прежнему негативный, но он стабилизировался, что означает, что клиенты осознают долгосрочность кризиса и перестраивают потребительскую модель на новый лад. Если фактором, тормозившим продажи в прошлых кварталах, был в основном фактор неуверенности в завтрашнем дне и экономической неопределенности, на сегодняшний момент потребители принимают текущую ситуацию как новую реальность и учатся в ней жить. Как показывают все исследования, средства у клиентов все еще есть, и если раньше они не тратили их, то в основном из-за опасений остаться без средств в будущем. Теперь это понимание нивелируется, а паника перед ухудшением уровня жизни отсутствует, в результате покупатели идут по магазинам.

Наконец, отчасти ритейлерам стоит благодарить и себя. Распродажи в этом году были куда более умеренными, и – парадоксально – это обеспечило более высокие продажи. В прошлом году ажиотажный спрос и распродажи с ноября 2014 года к январю по сути обнулили денежные запасы покупателей, а также реализовали значительную часть товара. В этом году товар – это большая ценность, особенно в масс-маркете, где есть возможность перебрасывать остатки из сезона в сезон. Стоимость закупки товаров постоянно возрастает, заказы на производство каждый раз уменьшаются, в этой связи распродавать товар, который и без того в дефиците, невыгодно. Покупатель видит невысокие скидки везде, но совершает покупки, так как настроился на шопинг в январе. Существенно росли и продажи новых коллекций тех брендов, кто уже представил весну в магазинах в январе – еще один индикатор завершения паники потребителей. Ожидает ли нас рост в связи с этим? Очевидно нет, и спад покупательской активности после праздников хорошо это показал. Тем не менее, стабилизация динамики также может пойти на пользу ритейлу, так как позволит более четко планировать объемы и сроки поставок, а также стабилизировать ценовую политику, а значит – впервые за 16 месяцев работать с адекватной маржинальностью.