Индустрию моды будут двигать микро-транснациональные компании - Александр Шумский

Александр Шумский, президент Национальной палаты моды, Mercedes-Benz Fashion Week Russia в своей колонке в журнале РБК размышляет о том, что станет новой движущей силой модной индустрии:

Маленькие дизайнерские бренды не всегда заметны на фоне гигантов мира моды, но их уже очень много — только в России более 3000, не считая фабрик и предприятий легкой промышленности. Скорее всего, именно эти маленькие компании будут новой движущей силой мировой fashion-индустрии, потеснив глобальные корпорации.

По данным World Bank, 90 процентов всех компаний в мире относятся к малому и среднему бизнесу

Один из главных феноменов цифровой экономики, который проявился в полной мере — появление «микро-транснациональных компаний» (от англ. micro multinationals). Онлайн-торговля, дешевая логистика, прозрачные границы открыли возможности доступа на национальные рынки компаниям, размер которых не предполагал международной экспансии. То, что раньше было доступно только фирмам с большими деньгами и амбициями, вдруг открылось — почти бесплатно и для всех. В новой реальности, например, не надо даже тратить деньги на содержание онлайн-магазина — его запуск на платформе Shopify обойдется по подписке от 29 долларов в месяц, а на Tictail, специализирующемся на дизайнерских брендах — еще дешевле. Вам еще предлагают сделать интернет-магазин за миллион рублей?

По данным World Bank, 90 процентов всех компаний в мире относятся к малому и среднему бизнесу, в них работает половина всех занятых людей. Многие из этих предприятий получили возможности, всего десять лет назад доступные только большим компаниям, и уже вовсю ими пользуются. По данным компании McKinsey, объем трансграничной торговли к 2020 году может вырасти до 1 трлн долл. По разным оценкам, от трети до половины этого «шопинг-трафика» приходится на торговлю одеждой, обувью и аксессуарами. International Apparel Federation уверена в том, что к 2025 году мировой рынок одежды удвоится.

Маленькие нишевые бренды уже стали глобальным трендом, обладающим экономической мощью. Для примера возьмем одного из пионеров этого движения — британский сайт Not Just A Label (NJAL). В данный момент в его списке более 12 000 небольших марок из 100 стран (из России — 340 дизайнеров, хотя еще пару лет назад было меньше 50). Из русских на сайте «залистованы» многие известные в узких кругах имена — от Turbo Yulia и Lumiere Garson, реальный годовой оборот которых может составлять до миллиона рублей, до бренда A La Russe, выручка которого может исчисляться десятками миллионов.

Даже если допустить, что в среднем по сайту годовая выручка брендов находится на уровне всего 80-100 тыс долл (а для США и Европы это мало даже для самого мелкого стартапа), общая относительная выручка всех дизайнеров из директории NJAL превысит 1 млрд долл. Это условная и, вероятно, заниженная оценка. Но это всего одна платформа, объединяющая дизайнеров, и даже не самая большая, коллекция марок которой условно сопоставима с одним большим фэшн-брендом.

Сравнение с большим брендом оправданно — молодые нишевые дизайнеры играют на люксовом поле и отбирают клиентов именно у основных игроков. Тот же Not Just A Label несколько лет назад сделал поп-ап-магазин в Нью-Йорке, где американские дизайнеры из каталога сайта продавались с минимальной наценкой. Основная клиентура приходила с Пятой Авеню, после шопинга в Gucci и Prada — вещи независимых дизайнеров оказались привлекательными даже для этой аудитории, за счет оригинальности, качества и разумной цены.

Все три фактора важны для развития новой фэшн-экономики, которая строится на креативе и уникальности продукта. Есть еще так называемый «cool-фактор», когда тенденции задают компании небольшого размера, способные возбудить молодую активную аудиторию. Это тоже результат развития цифровой экономики — контент доступен всем в считанные секунды после появления, вирусное распространение может охватить большую аудиторию. Современная мода — это контент, который создают не только 200-300 глобальных брендов, как в эпоху «до социальных сетей», но и 200-300 тысяч небольших дизайнерских марок, появившиеся на рынке в последние десять лет. NJAL — это пример из последнего десятилетия, даже он уже кажется устаревшим.

Чтобы осознать влияние небольших дизайнеров на глобальную моду, стоит вспомнить недавний скандал, связанный с гигантом Inditex. Бренды Zara, Bershka, Stradivarius заимствовали графику из сети Instagram, собрав ее со страниц малоизвестных иллюстраторов и дизайнеров из Канады, Швеции, США и т.д. У некоторых художников не было и 10 тысяч подписчиков, что не помешало крупнейшей fast fashion-корпорации использовать их идеи при создании новых коллекций, в дополнение к рутинным интерпретациям моделей с подиумов Парижа и Милана. В итоге малозаметные художники повлияли на массовую моду наравне с лучшими дизайнерами мира.

В России есть лишь одна проблема: у нас свои макро-тренды, мешающие микро-игрокам стать настоящей силой. В понимании чиновников мода — это легпром, а там свои приоритеты. В 2017 году «легпромовское лобби» добилось того, чтобы в законодательно раздвинулись рамки микро, малого и среднего бизнеса в России — специально для предприятий легкой промышленности. По закону малым предприятием в РФ считается то, где работает от 15 до 100 человек, и годовая выручка - от 120 млн. до 800 млн. рублей. Все, что меньше — микро-предприятия, больше — средние и крупные.

Легкая промышленность оказалась самой низкодоходной отраслью в России в пересчете на одного работающего человека — Минэкономразвития оценивает средний валовый доход по стране в около 30 тыс. рублей на одного штатного работника в месяц. И швейные предприятия со штатом 500-1000 человек не дотягивают даже до верхней границы выручки малых предприятий. То есть по выручке они малые, по штатному расписанию — крупные. Это ограничивало их доступ к федеральным и региональным программам поддержки малого и среднего бизнеса. Нормативы изменили, доступ к программам открыли.

Наверное, такая поддержка — единственно возможная для отрасли, построенной по советским лекалам. Парадокс в том, что для этих же компаний, которым раздвинули границы нормативов, государство разрабатывает программы экспортной поддержки. Никого не смущает некоторый диссонанс? Неужели кто-то реально думает, по-настоящему верит, не для формального отчета, что стимулирование сбыта и экспортной деятельности для таких вот малых-бывших крупных предприятий хоть что-то даст? Экспортная модель развития в моде — стратегия, построенная на талантах. Талантам нужна гибкая инфраструктура, читайте — местная промышленность, чтобы использовать открывающиеся экспортные возможности. Производство — колоссальная проблема для дизайнерских брендов в России и не проблема для брендов в Китае, Португалии или США.

Новое поколение российских дизайнеров моды может побороться за внимание международной аудитории (и добивается в этом успехов, как показывает практика Mercedes-Benz Fashion Week Russia). Бороться стоит — прогнозы обещают глобальный рост продаж, в первую очередь у микро-транснациональных компаний, а экспортный вариант развития - единственно верный в современных условиях. На внутреннем рынке еще можно дублировать устаревшие западные модели, поддерживать неэффективные предприятия и симулировать импортозамещение, но за пределами страны победные отчеты вряд ли помогут.

Россия так и не произвела на свет хотя бы один коммерчески устойчивый международный модный бренд - чиновники меняются, но идеология советского легпрома остается. В таких условиях наилучший вариант для нового поколения реализовать свои творческие и предпринимательские таланты - самоорганизоваться, как, например, это сделала группа российских дизайнеров на последней флорентийской выставке Pitti Uomo. Для потенциальных микро-транснациональных игроков скромные, но реальные результаты важнее, чем большие, но бумажные отчеты.

Автор: Александр Шумский

Опубликовано в журнале РБК № 4 (139) за 2018 год.

Фото предоставлено Artefact Communications Group