Как изменится рынок товаров люкс к 2025 году

Эксперты Bain & Company выделили тренды, определяющие будущее индустрии роскоши до 2025 года, пишет "РБК. Отрасли".

В 2018 году рынок роскоши, по данным аналитиков, вырос на 5 проц, его расчетный мировой объем достиг 1,2 трлн евро.

Рынок персональных предметов роскоши в прошлом году достиг рекордного показателя 260 млрд евро и вырос на 6 проц (на 2 проц по текущим курсам обмена). В большинстве регионов мира рынок персональных предметов роскоши вырос в основном за счет высокого потребления на местах (до 4 проц по текущим курсам обмена).

Среди товаров класса люкс больше всего выросли продажи обуви и ювелирных изделий (по 7 проц в каждом сегменте), затем сумки и косметика. Продажи часов остались на прежнем уровне, а одежды ­— упали, в первую очередь в сегменте мужской одежды.

Китайцы продолжают покупать

Приходящаяся на китайских покупателей доля глобальных расходов на предметы роскоши продолжает расти и составила в 2018 году 33 проц от общего объема (32 проц в 2017 году), при этом доля континентального Китая выросла до 9 проц по сравнению с 8 проц в 2017 году. В континентальном Китае продажи в премиальном сегменте выросли на 20 проц и достигли 23 млрд евро. В 2015–2018 годах расходы китайцев на внутреннем рынке в абсолютном исчислении росли в два раза быстрее, чем за пределами страны.

Онлайн-продажи люкса растут

Розничный канал вырос в 2018 году на 4 проц, при этом три четверти роста пришлись на продажи в магазинах тех же брендов. Оптовый канал вырос только на 1 проц: универмаги и специализированные магазины не выдержали конкуренции с онлайн-каналом.

В 2018 году онлайн-продажи товаров класса люкс выросли на 22 проц, достигнув показателя почти 27 млрд евро. Так, 10 проц всех продаж в премиальном сегменте ­— это онлайн. Первое место по онлайн-продажам ­занимают Северная и Южная Америки (44 проц), затем идет Азия и только потом Европа.

Аксессуары по-прежнему остаются самой продаваемой онлайн-категорией, опередив одежду. Основные каналы онлайн-продаж товаров класса люкс — это интернет-магазины, собственные сайты брендов и сайты розничных магазинов.

В то же время продажи премиальных секонд-хенд товаров выросли до 22 млрд евро, в первую очередь за счет продаж в Европе и на онлайн-платформах.

Потребители роскоши меняются

Исследование 2018 года показало, что 44 проц покупателей люкса — это представители поколения Y и 33 проц — поколения Z. Чтобы говорить с новой аудиторией на одном языке и извлекать из этого максимальную выгоду, люксовые бренды должны учитывать предпочтения и вкусы молодых покупателей при разработке продуктовых предложений, коммуникационной стратегии и выборе каналов продаж.

Индустрия роскоши также адаптируется к культурным особенностям и нестандартным размерам своих покупателей. В 2018 году «скромная мода», которая включает предметы одежды для мусульман, составила примерно 40 проц премиальной женской готовой одежды, а «инклюзивная» мода, предназначенная для покупателей большого размера («плюс сайз») или с более пышными формами, — около 20 проц.

Люкс в 2025 году

В будущем основные рыночные показатели останутся благоприятными для сегмента персональных предметов роскоши и рост составит от 3 до 5 проц в год до 2025 года с общим объемом сегмента от 320 млрд до 365 млрд евро. Однако социально-политическая обстановка, изменения торговой политики и возможные «мягкие» рецессии могут осложнить ситуацию в краткосрочной перспективе.

По оценкам Bain & Company, на формирование индустрии роскоши будут влиять семь макротенденций:

- Китайцы продолжат покупать. К 2025 году на китайцев придется 46 проц глобального рынка, половина покупок будет совершаться на внутреннем рынке Китая.

- Цифровизация продаж. К 2025 году онлайн-продажи составят 25 проц рынка по стоимости. Приблизительно половина всех премиальных покупок будет совершаться с использованием цифровых технологий.

- Магазин будущего. Сокращение трафика в физических магазинах приведет к консолидации розничных сетей по аналогии с тем, что уже произошло в таких секторах, как музыка, книги или бытовая электроника. Магазин превратится из простой точки продаж в «точку контакта» для вовлечения клиента в коммуникацию с товаром и брендом.

- Поколения Y и Z — источник роста. Новые поколения станут основным источником роста рынка роскоши в ближайшие годы. На поколения Y и Z придется примерно 55 проц рынка в 2025 году, что даст 130 проц роста и компенсирует падение продаж среди представителей более старших возрастных групп.

- Культурный фактор. Развивающиеся культуры и субкультуры (религиозные, этнические) будут расширять свое влияние на политику и ассортимент люксовых брендов.

- «Рынок одного» вместо одного рынка. В 2025 году типичные границы между брендами будут окончательно размыты: компании будут стремиться удовлетворить уникальные потребности каждого конкретного потребителя.

- Гибкость — это «новый черный». Маржа по EBIT выросла с 19 проц в 2017 году до 20 проц в 2018 году, что подтверждает последние тенденции роста прибыльности. При этом цифровые «прорывы» продолжат влиять на финансовые результаты брендов. Чтобы сохранить доходность, бренды должны стать более гибкими и сосредоточиться на следующих приоритетных задачах: активно разрабатывать специализированные стратегии по рыночным тенденциям; выработать уникальную формулу успеха, основанную на потребностях потребителей; завоевывать молодых потребителей; внедрять новые технологии.

Источник: "РБК. Отрасли"

Фото: Louis Vuitton