Колонка FCG: Оптимизация ассортимента - сохраняем компетенции

Первый шаг в процессе оптимизации управления ассортиментом - это оптимизация структуры ассортимента. Для планирования товарного запаса на сезон, а также управления им в течение сезона важно видеть приоритетные группы. Именно те, которые приносят «золотые яйца» - 50-60 проц валовой прибыли. При этом специфика нашей индустрии такова, что голые цифры не помогут дать точный прогноз продаж для «халата с перламутровыми пуговицами». Для оптимизации закупки ассортимента или разработки новой коллекции обязательна визуализация и детализированная статистика особенностей модельного ряда видов ассортимента. Сегодня в колонке Fashion Consulting Group Галина Кравченко, главный эксперт по ассортименту и прогнозированию трендов, расскажет о том, как выделить ключевые компетенции компании, если структурировать ассортимент детально. А в последующих выпусках опишет полную технологию построения «3D матрицы ассортимента», разработанной Fashion Consulting Group, которая позволяет оптимизировать бюджеты на закупку и разработку коллекции, методы управления остатками на стадии формирования ассортимента будущего сезона, а также визуализировать ассортиментную стратегию.

Компетенции компании в структуре ассортимента

Какие они - ключевые компетенции в ассортименте? На этот вопрос каждая fashion компания дает свой ответ. Для одних это платья, для других трикотаж, для третьих брюки. Но как только мы детализируем это бесцветное описание видов ассортимента, оказывается, что компания специализируется не просто на платьях, а на вязаных платьях средней длинны для осенне-зимнего сезона. А специалист по трикотажу оказывается компанией-производителем домашней одежды и одежды для сна, кроеной из трикотажного полотна. Именно поэтому истину «искусство в деталях» очень важно использовать для анализа ассортимента. Ключевая причина, почему выгодна детализация - это разделение большого «куска пирога» - вида ассортимента (например: 30 проц от ВП) на мелкие части. Чтобы вычленить значимые (3 проц, 5 проц, 10 проц и более) и незначимые (менее 1 проц) ассортиментные позиции внутри рейтингового вида ассортимента.

Рассмотреть ассортимент более пристально возможно, если заложить в структуру ассортимента группировку моделей по наименованиям.

Наименование – это детализированное описание модели, которое компания использует как самый нижний уровень группировки артикулов для аналитики. Ниже идет только SKU* или артикул – персональный код товара. Наименование, как правило, детализирует вид ассортимента и может содержать одну или несколько характеристик из полного описания артикула. Набор наиболее популярных характеристик для детального описания вида ассортимента, которые используются в наименовании, это - особенности конструкции модели; материал /состав; принты / узоры; декор.

То есть, для выявления ассортимента, который приносит ключевую долю валовой прибыли, рассматриваются не просто платья, а платья-мини футляр, платья-макси с широкой юбкой, платья-миди прямого силуэта и т.д. Это пример наименований в виде ассортимента платья по разновидностям конструктивных решений. Если для компании значим материал, то это также указывают в наименовании. Например, компания производит блузки и рубашки из материалов различного качества. Тогда важно рассматривать в наименовании сочетание конструкции и состава материала. То есть, ассортимент блузок будет дополнительно разделен на прямые блузки из шифона и прямые блузки их хлопка; туники (удлиненные блузки) из шелка и туники из шифона; приталенные блузки из хлопка и приталенные блузки из полиэстра.

Благодаря детальному анализу валовой прибыли по наименованиям можно выделить группы наименований, от которых зависит прибыльность бизнеса в целом, а также менее значимые или возможно лишние в ассортименте.

Так в анализе валовой прибыли по рейтингу наименований выделяют три группы:

1. Core Product – суммарная доля в валовой прибыли 50-60 проц;

2. Дополнение (расширение) Core Product - суммарная доля в валовой прибыли 30-40 проц суммарно;

3. Дополнительный ассортимент - суммарная доля в валовой прибыли 10-15 проц.

В продуктовой линейке это выглядит так:

Core Product - это то, что продается лучше всего из сезона в сезон именно в вашем магазине. Т.е. модели, которые являются вашей визитной карточкой. Именная группа Core Product - это и есть ключевые компетенции fashion бренда.

Например, для магазина одежды стиля CASUAL DENIM это будут джинсы, футболки, толстовки, тонкий вязаный трикотаж.

Дополнение (расширение) Core Product – это товары, дополняющие основную линейку товара. Продолжая пример для CASUAL DENIM, это могут быть брюки свободного покроя, а также облегающие платья-свитера, рубашки, кроеные платья полуприлегающего силуэта.

Дополнительный ассортимент – это подвиды ассортимента, позволяющие сделать пространство магазина более живым и интересным, что, безусловно, позитивно сказывается на продажах в целом. В продолжение примера магазина одежды стиля CASUAL DENIM это могут быть трикотажные брюки и толстовки, которые можно собрать в костюмы; обувь, сумки, ремни, кожгалантерея, платки, головные уборы, очки, бижутерия и т.д. Это своего рода позиции «пирожок в придачу» как в Макдональдс, которые увеличивают величину среднего чека.

При оптимизации бюджета на закупку или разработку сезонной коллекции наибольшее сосредоточение ресурсов (временных и денежных) должно быть выделено для группы наименований Core Product. При этом сохранение ширины ассортимента именно в ключевых компетенциях позволит компании сохранить свое лицо и продажи. Сокращение бюджета целесообразно распределить между группами дополнение (расширение) Core Product и доп. ассортимент. Причем возможно большее бремя по сокращению бюджета наложить на группу дополнительного ассортимента.

Подробный анализ продаж по детализированным группам ассортимента- наименованиям позволяет:

- точно выделить компетенции компании - «лицо» fashion бренда

- показать долю в товарном запасе для проекции на следующий сезон

- подчеркнуть наименования, от которых зависит объем валовой прибыли в сезон

- выделить наименования, сокращение которых не нанесет урон коммерческим показателям

В следующих выпусках колонки Fashion Consulting Group будут рассмотрены стратегии оптимизации ассортимента на основании групп рисковости и согласно «3D матрице ассортимента».

Подробное описание технологий управления ассортиментом можно получить на специализированном семинаре FCG: 11-12 ноября, "Антикризисная программа оптимизации ассортимента одежды".