Владимир Мамут, Lucky Child: На детском рынке будет сложно, выживут сильнейшие

Российский производитель детской одежды Lucky Child нацелен на активное развитие и строит амбициозные планы. "Инвестируя в команду, мы подготовили платформу для кратного роста", - рассказал FashionUnited Владимир Мамут, генеральный директор Lucky Child. Он также поделился историей появления компании и дальнейшими планами. По его словам, ситуация на детском рынке еще долго будет сложной.

Расскажите об истории компании. С чего все начиналось?

Все началось в 2009 году, это дата основания компании. На самом деле к этому решению мы подходили несколько лет. Мысль о том, что в России можно создать сильный бренд детской одежды меня посетила с рождением первого ребенка. Я понимал, что дети - это прекрасно, в принципе это хороший рынок с точки зрения эмоций. И при этом потенциально где-то в голове я искал новую компанию, новый бизнес, который позволял бы мне иметь эффект масштаба, и мне хотелось бы реализовываться на большом рынке, где работает полноценный маркетинговый инструмент. И одежда - это, скажем так, то, что мы нашли, используя родительский опыт. К тому моменту стало очевидно, что запустить одежду - это реальная задача, при этом мы как родители хотели доказать себе, в первую очередь и, в частности, миру, что в России можно производить классный продукт как с точки зрения дизайна, так и качества, и в совокупности все это привело к тому, что мы основали компанию. Мы изначально были небольшой фирмой, но с точки зрения темпов и изменений мы показываем динамику, которую другие не демонстрируют. Мы доказали рынку, что наши продукты качественные, для нас это компетенция номер один, при этом мы стараемся соответствовать высоким стандартам дизайна, и наверное, в сумме это привело к тому, что на ключевых интернет-площадках России Lucky Child представлен максимально.

Как Вы оцениваете детский рынок одежды в целом, какие могли бы выделить новые тенденции?

Если оценивать детский рынок, то в объеме - это порядка 100 млрд руб в год. Рынок достаточно большой, но, тем не менее, на нем существует сегментация как по цене, так и по брендам, которые на себе фокусируют те или иные доли. Самый большой тренд: 80 проц одежды Россия продолжает импортировать. Как правило, это низкий ценовой сегмент. В свою очередь, мы работаем в среднем сегменте.

В России не существует сильных детских брендов именно поэтому. 80 проц - это импорт. У нас хорошо представлены западные корпорации и масса no name компаний, которые каждый день заходят на рынок и быстро умирают. Детский рынок очень высококонкурентный. И нужно хорошо понимать, какова ваша маркетинговая стратегия, чтобы достигать каких- либо существенных результатов.

Если говорить о распределении внутри ценовых сегментов, то "средний плюс" и "премиум" - это не более 20 проц рынка, все остальное - "эконом", что говорит о том, что покупательская способность в стране низкая. В то же время, в РФ уже есть культура потребления, об этом говорят наши данные. Для мам важны, в первую очередь, безопасность и качество. Одна из главных миссий нашей компаний - сделать так, чтобы слова "эконом" в области детской одежды не существовало. Потому что это опасно, ведь часто детская одежда ввозится в Россию с нарушениями, она не соответствует ГОСТам. И это, конечно, накладывает определенный риск на культуру потребления.

В начале кризиса, в 2014 году, многие эксперты были уверены, что детский рынок не пострадает - на детях не экономят, тем не менее рынок покинули некоторые игроки. Как Вы считаете, сейчас в экономическом плане легко ли вести бизнес российским производителям в детском сегменте?

С 2014 года рынок сильно просел. Детский рынок, конечно же, пострадал. Очень многие наши партнёры, коллеги ощутили падение до 50 проц.

Если смотреть на тренды, то в кризис частота покупок, безусловно, снизилась, средний чек упал, и это обстоятельство сказалось на игроках следующим образом: неструктурированная розница стала массово закрываться, а федеральные сети увеличили свое присутствие.

Следствие экономической ситуации - снижение рождаемости в России, все эти годы тренд рождаемости был падающим, и он до сих пор не восстановился. Детей в России рождается меньше, а это значит, что впереди у нас трудный период. На детском рынке возникла яма, которая будет являться большим вызовом для компаний в самом ближайшем будущем.

Наша компания изначально сделала ставку на развитие электронной коммерции в России, и мы выросли с этим сегментом многократно. За 2018 год российский e-commerce в целом вырос значительно. Индустрия растет, при этом онлайн стал эффективнее офлайна. Для того чтобы выжить, нужно понимать эту конъюнктуру.

Думаю, что демографический кризис еще только наступает. Будет сложно, выживут сильнейшие.

Как бренд Lucky Child будет развиваться в самое ближайшее время?

Мы будем расти, у нас амбициозные планы. Планируем в ближайшие год-полтора пробить отметку в полтора миллиарда. Это очень большой вызов, но мы объективно понимаем, почему мы можем об этом заявлять. Во время кризиса компания сделала ставку не на рост, а на максимизацию прибыли. И эта прибыль была направлена на обновление команды. Сейчас мы можем брать очень большие проекты. Инвестируя в команду, мы подготовили платформу для кратного роста.

Наша доля рынка составляет всего порядка 5 проц. На рынке нам конкурировать приходится и с российскими брендами, и с теми, кто работает уже по 20 лет, и с новыми зарубежными марками. Таким образом, 5 проц рынка - это достаточно качественный результат. Мы планируем расти в узнаваемости, расти с нашими партнерами. Настало время развиваться тем, кто готов к профессиональному росту.

При этом рынок штормит, он тяжелый. Чтобы завоевать внимание потребителя, нужно превышать его минимум на 20 проц. По нашим расчетам мы соответствуем этому стандарту. Мы постоянно мониторим отзывы. У нас высокая лояльность, поэтому мы просто хотим предложить рынку новые продукты, новый ассортимент. У нас в планах - развитие очень высокими темпами. Мы применяем ИТ-подходы к построению бизнеса. Наши внутренние датчики показывают, что мы в "точке взрыва" и скоро продемонстрируем скачок.

Представлены ли вы в рознице собственными магазинами?

Нет, в нашей стратегии нет планов открытия собственных монобрендовых магазинов. Я считаю, что монобренды - это во многом проигрышная стратегия. Если посмотреть, как себя ведет розница и онлайн-сегмент в России... В первую очередь, монобрендовые магазины - это стратегия транснациональных компаний. Во всех остальных случаях, по моим наблюдениям, все, что было открыто после 2014 года, либо находится в точке ноль, либо умирает. Потому что сегодня недостаточно быть просто качественным магазином. Мы же идем другой стратегией - дать наши ИТ-компетенции нашим партнерам. У нас не ритейл-бизнес, но у нас очень сильные позиции в первую очередь в автоматизации, своими решениями мы будем помогать партнерам продавать больше, лучше и качественнее.

Ваша компания развивается на собственные средства или использует кредитные?

Мы органические: развитие бренда происходит за счёт того, что мы в свое время инвестировали в компанию и поддерживали ее в трудные моменты. Но при этом наш рост, который на протяжении многих лет составлял не менее 70 проц год к году, был обеспечен собственными органическими ресурсами. Мы постоянно инвестируем в компанию заработанные деньги. И эта стратегия позволяет нам твёрдо стоять на ногах. Сегодня часто венчурные истории завершаются тем, что деньги у инвестора кончились. Наши амбиции очень серьезные, тем не менее до некоторого момента органический рост и собственные средства позволяют удержать компанию от совершения ошибок.

Но когда та или иная компания продемонстрировала взрыв и ей надо дальше расти, наступает хороший момент для привлечения инвестиций. В настоящее время мы развиваемся на свои средства, но в дальнейшем, при наступлении определённых условий, мы, показав свои результаты, пригласим инвестора для построения компании будущего.

Кто в компании отвечает за дизайн продукции? Где находится ваше производство?

Дизайн создают не только дизайнеры, это структура, в которую входят определенные компоненты. Сейчас у нас сложилась одна из самых сильных за все время развития компании команда. Дизайн - та ключевая компетенция, которую мы держим внутри компании. Тем не менее мы работаем с достаточно большим количеством внешних дизайнеров, чтобы оставаться в трендах, понимать их и выпускать продукцию, которая нужна потребителю.

Как вы выросли в 2018 году по сравнению с 2017-м? Расскажите подробнее о сотрудничестве с онлайн-маркетплейсами - где продажи идут лучше: в собственном интернет-магазине или на сторонних площадках?

С точки зрения процентного роста мы выросли незначительно. Когда рынок сложный, стратегия роста достаточно опасна, потому что вы идете против рынка. На падающем рынке, если вы не снижаетесь, то это уже рост. Собственно это мы и продемонстрировали. Последние два года, являющиеся крайне тяжелыми для индустрии, Lucky Child не демонстрировал свои предыдущие темпы роста (+70 проц год к году). Но тем не менее, в один момент мы сделали ставку на максимизацию прибыли, а значит мы в некотором смысле приостановили развитие и "переупаковали" команду с точки зрения компетенций, инвестировав средства в нее, а не в новые продукты. Что касается сотрудничества с онлайн-маркетплейсами, то это наша основная задача. Мы умеем управлять онлайн-витриной, во многом помогает наш ИТ-опыт.

Если говорить о нашем собственном интернет-магазине, то для нас это скорее витрина, мы не делаем ставку на продажи в онлайн-магазине, это менее 1 проц в нашем обороте. Тем не менее, мы очень внимательно следим за тем, что мы делаем в онлайне, в первую очередь, мы смотрим на работу с пабликами, уделяем внимание Инстаграму, нашему маркетингу. Потому что наш потребитель узнает о нас в интернете, он ищет отзывы в Сети. Он видит, какие продукты мы выпускаем на нашем сайте. Таким образом, наш интернет-магазин играет роль витрины, которая знакомит покупателя с продукцией. Мы это понимаем и методично развиваем наш интернет-ресурс, но цель - не продажи, а работа с потребителем напрямую. Мы стремимся эффективно работать в маркетинге и делать анализ.

Планируете ли вы увеличивать размерный ряд одежды?

Да планируем. В первую очередь, для нас это расширение ассортимента, потому на разные возраста нужны разные вещи. И мы это называем разными сегментами. Сегодня одна из наших задач - начать выпускать продукцию, которую давно ждут наши потребители.

Lucky Child выпустил лицензированную коллекцию одежды к Чемпионату мира по футболу. Насколько она оказалась успешной?

Для нас это очень успешный проект. В первую очередь, это был стресс-тест для команды, потому что в очень короткий срок нужно было выпустить большую ассортиментную матрицу, причем более 30 проц продуктов из этой коллекции ранее мы вообще никогда не выпускали. Успеть нужно было за 4 месяца. Мы согласовывали планы продаж, подписывали лицензионный контракт, оплачивали лицензию, были особенности согласования образцов и провоза их через таможню, мы заказывали специальные голограммы в США. То есть, это очень большой серьезный проект. Мы очень довольны результатом. Объем продаж составил более 30 млн руб, чистая прибыль - около 15 млн. Мы вышли с хорошей маржинальной прибылью.

Основная стратегия заключалась в том, чтобы продать все до начала ЧМ, поскольку мы продаем не напрямую, а в опт. Со своей стороны мы были в полной боевой готовности, но увидели, что частично рынок не был готов. Мы отметили, что очень правильно реагировали партнеры, которые ранее уже участвовали в подобных крупных проектах, таких как Олимпиада, например. В частности, партнеры из Сочи и Краснодара отреагировали очень быстро, а все остальные долго раскачивались, вплоть до последнего момента. Поэтому при других обстоятельствах мы могли бы удвоить свой показатель объема продаж по этому проекту. С другой стороны, в этом проекте мы начали сотрудничать с теми, с кем ранее не работали. Если вы хотите проверить, на что на самом деле способна ваша компания, возьмите проект, который больше, чем вы сами.

Планируете ли вы сотрудничество с другими лицензионными брендами?

На данный момент у нас нет подписанных контрактов, не можем озвучить свои планы. Работа с лицензионным рынком - это очень хорошая возможность, но важно определить для себя, какие бренды позволят генерировать максимальную выручку. Для Lucky Child партнерства не являются приоритетным направлением, тем не менее, нам интересны сотрудничества, которые могут дать высокие финансовые результаты. И мы сейчас смотрим, с какими компаниями и по каким брендам нам было бы интересно работать.

Насколько широко одежда Lucky Child представлена в Москве и Петербурге? Ваши приоритетные города, регионы?

Если брать нашу географию, то мы представлены хорошо по всей России, а также в СНГ, прежде всего, в Казахстане. Но сегодня границы размываются. Ведь если у вас сильные позиции в онлайне, это означает, что вы поставляете товар в одинаковые сроки в разные регионы.

Если брать сегментацию, то в онлайне 20 проц всегда приходится на Москву. Мы подчиняемся законам, больше всего мы продаем в центральном регионе. Москва и Петербург - это наши лидирующие города, в них мы также хорошо представлены в офлайн-рознице, и наши партнеры, в том числе федеральные сети, активно развиваются в Москве. В двух столицах мы усиливаем свои позиции как в онлайне, так и в офлайне.

Как компания развивается за пределами России?

Только в СНГ. Мы верим, что у нас большой потенциал за пределами России, но это игра в высшей лиге. И я думаю, что наша первичная цель - это кратный рост в РФ, накопление ресурсов для международной экспансии. Возможно, уже в ближайшие два года мы продемонстрируем высокие результаты.

Если говорить о рынке детских товаров в РФ в целом: каковы его перспективы, ваша оценка и ожидания?

Для нас это рынок огромных возможностей. Мы маленькие, амбициозные, а рынок большой. Тяжелые в экономическом плане времена наступили давно, стресс-тест пройден, люди выдохнули, и те, кто не разорился, встали на путь операционной эффективности. Я думаю, что этим занимались все компании, в том числе, те, что к кризисному моменту были готовы и финансово, и стратегически. То, что на рынке есть определенные сложности, это хороший момент для роста. А тот факт, что онлайн вырос в два раза, говорит о том, что потенциал еще не раскрыт.

Да, детей сейчас рождается меньше, конкуренция становится выше. Выживут операционно эффективные игроки. Уход с рынка неэффективных игроков позволяет расти.

Естественного тренда на рост на рынке нет, но рост есть за счет выживаемости. Побеждает более эффективный. Для нас это огромная возможность, нужно усиливаться. Быть лидером в узком сегменте - очень правильная нишевая стратегия.

Кроме того, я думаю, что в ближайшее время будут появляться другие формы бизнеса, другие игроки, либо другие бизнес-модели и другие варианты сотрудничества, нетиповые коллаборации между игроками на одном рынке. В данный момент мы тоже смотрим в сторону коллабораций, так мы сможем дополнять друг друга и давать больше ценностей потребителю в пакете с другими игроками, которые как правило сильнее нас.

А если Россия будет демонстрировать правильные шаги в сторону нормализации экономики, улучшения состояния граждан, придет дополнительная волна - будет появляться на свет больше детей, и это станет хорошей поддержкой нашего бизнеса.

Справка:

ООО «Лаки чайлд» зарегистрировано в 2010 году программистом Владимиром Мамутом и его партнером по IT-бизнесу Ароном Тухватуллиным (по данным СПАРК, у Мамута 67,5 проц доли в бизнесе, у Тухватуллина — 32,5 проц).

Фото: Lucky Child