Андрей Аболенкин: После кризиса усилится цифровизация в дизайне и продажах

В шоуруме российских дизайнеров showroomerd состоялась первая онлайн-лекция Андрея Аболенкина «Мода после вируса» из цикла «Новая реальность моды». Лекция содержала анализ текущей ситуации. Андрей Аболенкин подготовил тезисы прочитанной лекции, которые были опубликованы в группе в Facebook "Календарь модных событий".

По мнению аналитика моды, современный кризис не создает в мировом масштабе новых тенденций, но только усиливает те, которые были заметны в обществе последние несколько лет; которые серьезно влияют на потребительское поведение и стиль.

• Самая заметная из таких тенденций – тревожность современного человека; она происходит из невозможности уверенно предсказывать будущее и последствия своих действий;

• Люди «общества неопределенности» склонны отказываться от выбора и постоянных решений, в том числе – при выборе стиля и идентичности; яркий пример – при разнообразии гендерных выборов отказ означать их в одежде, агендерность, а также отсутствие субкультурных униформ в последнее время;

• При этом оригинальность и индивидуальность являются самыми востребованными и ожидаемыми качествами, а на рынке труда ближайшего будущего – единственными востребованными; все прочее может быть автоматизировано и не имеет большой ценности;

• Реакция моды последних двух-трех сезонов на индивидуальный запрос выражалась в отказе от образов уличной моды (ориентация на усложнение конструкции) и предложении все более ярких театральных образов (одежда как публичная роль);

• Одновременно дефицит офисной (т.е. стабильной) работы может привести к повышению престижа формальной одежды; в этом случае после карантина мы вряд ли вернемся к пижамному стилю и начнут меняться представления о престиже – последние десять лет возможность носить кэжуал считалась признаком успешного образа жизни;

• Таким образом мода обрела наконец возможность снова использовать собственные художественные приемы; после кризиса 2008-09 она росла только за счет привлечения новых объектов и приемов, не имеющих отношения к авторскому дизайну (heritage, нормкор, спортивные вещи, винтаж, новые гендерные границы, маркетинг);

• При этом потребители реагировали на стресс обычным для них способом, обращением к привычному и стабильному в цветах и фасонах; это первые за 12 лет создало разрыв между потребительскими ожиданиями и подиумным предложением: кроссовки теперь редко встретишь на подиуме, но продажи в этой категории продолжат расти;

• Такой разрыв хорошо заметен по корректировке тона многих коллекций на весну-2020 в соответствующих рекламных кампаниях и по снижению общего максималисткого настроя (при сохранении тематики) в коллекциях на осень-2020; заметна работа маркетологов по сглаживанию разрыва;

• При этом «экономика впечатлений», переход от товара и услуги к продаже индивидуальных эмоций, создает иллюзию, что индивидуальность можно пробудить или создать при помощи манипуляций, а эмоциональные проблемы решить применением внешних техник;

• Нынешняя изоляция почти разрушила большую часть этих иллюзий; многие впервые остались наедине с собой без фонового шума потребления впечатлений и теперь вынуждены привыкать к мысли, что уникальность не может быть массовым явлением;

• Для стиля это осознание означает постепенный отказ от «стилистических технологий», когда целью создания стиля объявлялась соответствие каким-либо стандартам, узнаваемым образам или иная работа по правилам; на первый план выходят ощущения, которые создает вещь у владельца;

• Сейчас такими ощущениями стали защита, интимное пространство, психологический комфорт, которые чаще не связаны с точностью посадки, удобствами или другими востребованными в прошлом веке свойствами моды; каждая вещь должна иметь персональное значение, стать личной территорией;

• Важным последствием персонального подхода к потреблению моды стал переход от дизайна к смыслу; потребители чаще приобретают товары тех производителей, ценности или бизнес-практику которых они готовы разделить или поддержать;

• Этот переход – трансформация общества потребления, когда идентичность определяется вашей покупательской корзиной; в изоляции оказалось, что просто товары без впечатлений с этим справиться не могут, и теперь каждая покупка должна в идеале вас развивать, делать лучше или помогать спасать Землю; этот подход меняет отношение к дизайну;

• Опыт предыдущего кризиса (отказ от демонстративности, переход к этичности и ЗОЖ) показывает, что этичное потребление стало новым люксом, современным вариантом демонстративного потребления; форма и дизайнерские приемы оказались не так важны;

• При этом опыт первых недель карантина демонстрирует, что в массе антиконсьюмеризм может пока быть только вынужденным; возвращение прежних потребительских настроений прогнозируется в диапазоне до 2 лет;

• Крайне невысока вероятность неожиданного взлета нарядной или эксцентричной моды; ранее в истории такие пики наблюдались только при радикальном притоке в моду новой аудитории;

• С экономических позиций самыми важными последствиями кризиса станут:

(а) вымывание с рынка многих экономически нестабильных игроков; это очень обеднит потребительский выбор, поскольку ценность марок для индустрии часто не связана напрямую с их экономическими успехами;

(б) потребительские ожидания постоянных скидок и акций; это всегда разрушительно действует на индустрию и качество предложения, разрушает ценность покупки;

(в) изменение «географии моды»; цепочки поставок будут сокращаться, производство все чаще будет ближе к конечным потребителям, нарушенные международные связи восстановятся не в полном объеме; потенциально это может привести к кризису «глобальной моды»;

(г) повышению роли производителей, они будут все чаще выполнять креативные функции, создавая вещи под готовый оплаченный спрос путем компиляций из подборки готовых решений; это сократит риски, но понизит художественное качество и уникальность;

(д) общей практикой станут показы сезон-в-сезон, отказ от сезонности в целом, пересмотр хайповой стратегии, «инвестиционные» предметы, новые представления об экономике процесса;

(е) значительно усилится цифровизация, как в дизайне, так и в производстве и продажах;

• Последнее обстоятельство, цифровизация, требует дополнительной оценки; сейчас ее можно рассматривать, скорее, как негативный фактор, который связан не с доступностью качества, а с удешевлением, с созданием нового паттерна «цифровой бедности», переводу части населения на потребление стандартизированных товаров и услуг;

• Цифровизация также отразится на дальнейшем разрушении социальных связей, усилении внешнего контроля и переходу к стадии пост-человечества без социальных преимуществ нового общества.

Расписание цикла лекций Андрея Аболенкина доступно по ссылке http://showroomerd.com/abolenkin

Фото: Андрей Аболенкин