Дарья Ядерная: Fashion в Азербайджане на подъеме

Пока в России царят панические настроения: что будет с фэшн-ритейлом в условиях кризиса и после него, международные ритейлеры присматриваются к другим рынкам. Украина сейчас по понятным причинам тоже не в приоритете. Все больше глобальные бренды обращают свои взоры на Азербайджан. Как раз недавно Баку завершилась первая Неделя моды. Перспективы азербайджанского модного рынка на страницах FashionUnited оценивает управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная.

Работа в России для международных компаний все больше становится похожа на игру с нулевой, если не отрицательной суммой. Рост курса евро, сокращение реальных доходов населения, резкое падение спроса на продукцию – таковы новые реалии. Многие ритейлеры начинают задумываться, не переоценили ли они российский рынок и не стоит ли задуматься о географической диверсификации.

Если несколько лет назад наиболее популярным направлением для развития после России в регионе была Украина, сегодня все чаще компании присматриваются к Азербайджану. Казахстан - тоже рынок, безусловно, интересный, однако в настоящий момент испытывает проблемы с девальвацией валюты и падением спроса, что делает его проблемой, примыкающей к России.

Азербайджан на подъеме

Азербайджан же по всем признакам находится на подъеме. Проведение "Евровидения" поместило Баку на мировую карту с такой уверенностью, что сегодня игнорировать значимость этого города с коммерческой точки зрения невозможно, Первые Европейские игры в 2015 году, скорее всего, лишь подтвердят этот статус окончательно и бесповоротно. Уникальное географическое положение позволяет Баку иметь не только нефтяную экономику, но и весьма эффективно развивать сельское хозяйство и туризм, а средства, вырученные от экспорта энергоносителей, направляются в том числе и на создание инфраструктуры, строительство, дороги, культуру, искусство, образование, создание возможностей для приезда туристов и др. Не хочу казаться бесповоротной оптимисткой, очевидно, что часть этих средств распределяется олигархическим путем, как происходило во всех странах, зависимых от экспорта нефти в свое время, и является лишь логичным отражением этапа экономики, на котором страна находится, тем не менее налицо перемены к лучшему, которые происходят за счет вливаний денежных средств в наиболее слабые элементы экономики – которые уже слабыми назвать язык не поворачивается.

Fashion retail в Азербайджане также развивается быстро

Но пока безусловным центром притяжения остается Баку, ставший домом для множества люксовых домов моды в последние годы. Cartier, Chopard, Dolce&Gabbana, Tom Ford, Celine – вот лишь несколько примеров выдающихся бутиков, открывших свои двери для покупателей в последние годы в Баку. Главный оператор рынка товаров класса люкс в Азербайджане – Emporium – в дополнение к 4 действующим этажам достроил еще 4 в соседнем премиальном торговом центре. Теперь одно здание полностью отведено под мужские коллекции, а второе – под женские, детские и домашнюю утварь. И на фоне 8 этажей люкса всего в 5 километрах открывается в декабре Harvey Nichols Baku. Harvey Nichols имеет большой опыт работы с динамично развивающимися рынками, бренд универмага представлен в Стамбуле, Катаре, Дубае, Гонконге – а теперь и в Баку.

Масс-маркет также растет семимильными шагами. Поляризация спроса налицо, впрочем, она характерна и для России, однако тренд, похоже, начинает меняться, большим спросом пользуются и bridge-марки, такие как Diane von Furstenberg, огромное пространство которой только недавно открылось в самой модной деловой части города Port Baku.

Объем продаж fashion retail в Азербайджане оценивается в 11,57 млрд. долларов

Это почти 20 проц от оборота России. При этом темпы прироста сохраняются на уровне 17-18 проц - темпы, невиданные в России с 90-х годов. Азербайджан показывает также высокую склонность к потреблению и достаточно низкую норму сбережения среди населения – верный признак недогруженности спроса и больших возможностей для расширения и развития. Объем туристов также постоянно увеличивается и по прогнозам может обеспечивать часть спроса, так как зачастую представленность коллекций и крайне высокий уровень сервиса в магазинах на фоне вполне сопоставимых цен оказывает на туристов безошибочное воздействие. Так, в Emporium любой желающий может легко убедиться, что цены не существенно выше по сравнению с Европой. Это очень просто сделать, ведь азербайджанский манат почти равен евро, а на ценниках в евро от производителя наклеены местные ценники с ценой, отличающейся на доли сотых, то есть фактически курс просто конвертирован. Так непохоже на российские реалии, где цены всегда отличались существенно, если не брать текущую реальность, где в результате игры в курсовые разницы можем наблюдать сегодня парадоксальную ситуацию, где цены в рублях ниже, чем в евро за рубежом при оплате по текущему курсу.

На этом фоне логично, что в Азербайджане пришли к необходимости организовать собственную Неделю Моды

21-23 ноября 2014 года в стране состоялась первая Baku Fashion Week. Проект включал три показа, зону шоу-румов и презентацию дизайнерских коллажей, и мероприятия для прессы. Несмотря на явный недостаток кадров и профессионального образования в дизайнерской сфере, дизайнеры Азербайджана начинают активно формировать свои предложения, нацеленные не только на внутренний и на внешний рынок. Ряд азербайджанских дизайнеров, например Gynel, имеют свои шоу-румы в Париже и сотрудничают с ведущими точками продаж, включая Harvey Nichols Baku, другие предпринимают попытки выхода из формата ателье на уровень дизайнерского бренда. Первую коллекцию такого формата показала Гюнель Бекбудова на Baku Fashion Week: ей недоставало целостности, присущей коммерческой коллекции, однако эстетически и профессионально изделия были исполнены на высоком уровне, достойном показа. При правильном бизнес-подходе и позиционировании будущее марки за рамками существующей клиентуры весьма возможно и даже желательно. Ряд дизайнеров уже сегодня работают с более коммерческими направлениями, например Надит показала коллекцию из трикотажа, которую легко представить и вне подиума в повседневной жизни. Напротив, здесь дизайнеру можно было бы посоветовать больше эстетичности и «моды» как таковой, чтобы коллекция органичнее смотрелась на подиуме. В целом же это очень продаваемые изделия, на удивление хорошо сконструированные в условиях отсутствия достойной базы кадров и профессиональной подготовки.

Открывал Неделю Моды в Баку очень любимый в Азербайджане грузинский дизайнер Avtandil с усеченной коллекцией по сравнению с тем, что бренд представил в Милане и Париже. Его презентация была посвящена ангелу и демону в женщине, что так органично сочетается в местных покупательницах и так идет их контрастному типу внешности. В целом создается ощущение, что таких показов должно быть – и определенно будет – больше, поскольку Баку невероятно интересная площадка для дизайнеров из СНГ для представления своих коллекций, ведь она имеет реальный платежеспособный спрос. Кроме того, дизайнерам из соседних стран проще осознать колорит местной покупательницы и учесть его в создании коллекций, нежели даже европейским дизайнерами, хотя им бы я тоже предложила серьезно задуматься о показах на площадках, подобных Баку, Тбилиси, Москве и Киеву.

Новый рынок сбыта

Интерес прессы и профессиональной аудитории на первой Baku Fashion Week недвусмысленно показал: этот рынок может и хочет стать профессиональным, для этого есть все данные. Предложение иностранных брендов ширится, однако пока это все марки первого эшелона узнаваемости. Пришло время всем остальным также задуматься и поспешить на этот рынок, пока вакантность еще существует – и местным дизайнерам (в широком смысле – как азербайджанским, так и из стран СНГ) также стоит стремиться оперативно познакомиться с местными покупательницами. Тем более сейчас это актуально, когда отечественные рынки (что в Европе, что в России) переживают «голодные годы», так что поиск новых рынков сбыта становится первостепенной задачей.

Фото: Friday.az