Экологичность, диджитализация, инстаграм-френдли: как подтолкнуть клиента к покупке с помощью визуального мерчендайзинга
loading...
Как при помощи визуального мерчендайзинга побудить клиента к покупке. О приемах визуального мерчендайзинга, которые fashion-ритейлерам стоит взять на вооружение, рассказала "Союзу Русских Байеров" Татьяна Дегтярева, за плечами которой опыт работы с крупнейшими ритейлерами и брендами, в том числе с ЦУМом.
Какие тренды сейчас главенствуют в fashion-сегменте ВМ?
ВМ обладает внушительным арсеналом знаний и приемов, и ярко-выраженные тенденции в визуальной коммуникации с потребителем - не исключение.
Один из самых глобальных трендов, который здорово интегрировался как в масс-маркет, так и в премиум, люкс - это тренд на экологичность. У покупателя сформировались высокие требования не только к товару, но и к помещению, где он этот товар приобретает. Покупатель научился больше ценить природу. Сейчас многие компании используют натуральные материалы в своих интерьерах, чтобы сделать пространство более экологичным: торговое оборудование из переработанных материалов, светодиодное освещение, обилие живой растительности.
Диджитализация – еще один очевидный тренд. Цифровые носители позволяют снижать расходы на печать и логистику, транслировать потребителю красивую мощную картинку о коллекциях и о продукте. Это удобно, технологично и постепенно становится нормой.
Инстаграмм-френдли - уже зарекомендовавший себя тренд, который все активно взяли на вооружение. Селфи-зеркала, внедренная в пространство графика с обязательным атрибутом в виде хэштегов, переходя по которым можно приобщиться к сообществу бутика. Все, что нужно - большие зеркала и хороший свет.
“Искусство в массы”. Витрина и входная зона должны нести черты арт-объекта. Необычные инсталляции, сложное акцентное освещение, неожиданные сочетания фактур: все это несет в себе эмоциональный посыл.
Последние пару лет в нашу жизнь внедряется идея виртуальной, дополненной реальности. Эти технологии уже адаптированы для модного бизнеса и активно начинают использоваться крупными ритейлерами, правда пока больше в имиджевых целях.
Недавно бренд Zara презентовал в России и мире приложение дополненной реальности Zara AR. Покупатели могли навести телефон с запущенным приложением на графический код и увидеть на экране своего смартфона виртуальных моделей, презентующих одежду бренда.
Возможно, кто-то счел это всего лишь забавой, но цель состояла в том, чтобы потребитель мог самостоятельно найти вещь в нужном размере в другом бутике, если она отсутствовала в данном. Либо сразу перейти на карточку товара на сайте, где порой теряешься в выборе и не можешь найти конкретный артикул.
Спортивные бренды активнее всего внедряют эти технологии в пространство магазинов, стараясь управлять впечатлениями клиентов. Электронные примерочные, «умные» зеркала, smart-полки с Bluetooth-ярлыками на товаре, электронные shopping assistant - все это очень нравится потребителю, поскольку позволяет ему ознакомиться с товаром в игровой форме.
Но необходимо постоянно исследовать статистику и анализировать эффективность подобных нововведений, ведь основная задача – продажа, и технологии должны стимулировать и подогревать интерес к продукту.
На какие элементы диджитализации российским ритейлерам стоит обратитьвнимание в первую очередь?
Все зависит от того, о каком продукте идет речь и с какой целевой аудиторией работает бренд, ритейлер. Например, магазины, нацеленные на ЦА 45-50 и выше, особенно в регионах, могут отпугнуть клиента инновациями. Потребитель может расценить это как изменение фокуса компании на более молодую аудиторию и уйти от вас. Вкладывая инвестиции в технологии, прежде всего стоит проанализировать ЦА, ее ценности и стандарты мышления.
Относительно бюджетно начать диджитализацию можно со стандартных плоских экранов, транслирующих видео-контент. Но контент должен обновляться в зависимости от маркетинговых мероприятий и активно усиливать, продавать ДНК магазина.
В Российском ритейле все чаще можно встретить примеры использования новых технологий: виртуальные примерочные, интерактивные планы-навигации в торговых центрах, электронные идентификаторы цены и пр.
Как можно с минимальными затратами удивить покупателя с помощью эмоционального мерчендайзинга и мотивировать его делиться фотоконтентом из магазина в соц.сетях?
Сегодня клиент избалован красивыми примерами магазинов и площадок мировых ритейлеров, и чтобы подогревать его интерес к своему магазину и бренду, необходимо брать на вооружения приемы сильнейших в индустрии.
Все, что касается эмоциональной составляющей ВМ, будь то инсталляции, закупка сезонного декора, заказ графики – затраты нельзя сводить к минимуму, ведь это напрямую может сказаться на качестве работ. Но адаптируя маркетинговые активности сезона в четко спланированный календарь и проработав визуальную поддержку всех мероприятий в торговом зале, можно значительно сократить расходы на дизайн, закупку декора и графики на «однодневные» краткосрочные акции.
Стимулировать покупателей делиться фотоконтентом в соц.сетях можно используя интересные месседжи на зеркалах и популярные в Instagram эмоджи. Стройнящие зеркала и хороший свет, придающий коже здоровый натуральный оттенок, увеличат шансы на публикации в соц.сетях именно из ваших примерочных.
Какие манекены и освещение сейчас на пике популярности, а от чего магазину лучше избавиться?
Важно подобрать не то, что популярно, а то, что подойдет именно вам. Ведь торговое оборудование, манекены, освещение и дизайн торгового пространства создают уникальную атмосферу магазина. А это позволяет потребителю решить, комфортно ли ему здесь находиться, доступен ли ему тот продукт, который продается, стоит ли ему заходить в магазин. Торговое оборудование поддерживает концепцию магазина и позволяет эффективно презентовать товар, поэтому должно разрабатываться и закупаться под конкретный бутик.
Есть определенные тренды в дизайне торгового оборудования, которые зарекомендовали себя. Оборудование должно быть мобильным, трансформируемым и эргономично вписываться в пространство.
Чтобы лучше оптимизировать квадратуру торговой площади, желательно использовать разные типы оборудования: пристенное, островное (в виде кубов, столов подиумов), гондолы, стойки. Это создает динамику пространства, направляя покупателя по торговому залу.
От чего стоит избавиться, так это от непрезентабельных манекенов, а также следить за тем, чтобы на оборудовании не было сколов и крупных царапин. Именно внешний вид и состояние торгового оборудования и манекенов складывают представление о продукте, его цене в глазах покупателя.
Да, хорошие манекены - достаточно дорогостоящее вложение для ритейлера. Но приобретая качественный продукт, можно быть уверенным, что он прослужит вам долго. Но мой взгляд, самыми универсальными и удобными являются торсы. Их позы статичны, в презентации товара не стоит беспокоиться о заломах на одежде, как это часто бывает с реалистичными манекенами. Но подбор манекенов так же индивидуален, как и подбор брендов в каждом магазине.
Какие приемы помогают “наладить диалог” с новым клиентом, подтолкнуть его к покупке?
Стоит четко понимать, что ВМ - это мощный инструмент, но не единственное, от чего зависят хорошие продажи и успех магазина.
Проработанная бренд-идея, качественный продукт, локация магазина, его дизайн, ВМ, работа стилистов-консультантов, PR и мероприятия в рамках магазина, SMM-маркетинг - все это в сумме дает тот самый «успешный магазин», к созданию которого нужно стремиться и который не наскучит покупателю.
Помните, что новый клиент всегда очень внимателен к деталям, и «у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление».
Работайте над дизайном витрин, входной группой - это то, на что мы обращаем внимание в первую очередь при знакомстве с новым магазином. Соблюдайте понятный для покупателя порядок и зонирование в торговом зале. Анализируйте сезонность и релевантность моделей и размещаете товар с учетом зонирования торгового зала. Создавайте для покупателя комфортную атмосферу, завлекающую в торговый зал.
В период кризиса не у каждого магазина есть возможность привлекать к работе специалиста по ВМ. Возможно, существуют программы, которые помогут владельцам магазинов оценивать плюсы и минусы торгового пространства самостоятельно?
Да, сегодня активно появляются и внедряются автоматизированные системы оптимизации торгового пространства, например, 3-D visual macro space planning от Oracle. Она позволяет точно оценить торговый потенциал каждой точки магазина, выделить «мертвые» зоны, а также места, оптимальные для выкладки той или иной продукции, отмечает товары со схожими признаками, к примеру, товары, провоцирующие «импульсную» покупку.
Какие еще элементы должны работать в совокупности с ВМ для эффективной работы магазина и высоких продаж?
Эффективность и успех магазина - результат комплекса мероприятий, нацеленный на продвижение и продажу продукта. Это исследование своей ЦА, бренд-идеи, store-дизайн, PR и маркетинговые активности, мероприятия, вечеринки и SMM-маркетинг.
Задача современного ритейлера - создать свое сообщество. Магазины уже давно вышли за рамки обычных площадок для продажи, поэтому необходимо стремиться развивать и прививать лояльность к бутику при помощи создания комьюнити.
Фото: Союз Русских Байеров