Как спроектировать магазин без ошибок #4. Дизайн и оформление витрин

Вы когда-нибудь задумывались, почему вы заходите в магазин или не заходите? Я думаю, вряд ли. Ведь для нас так естественно, прогуливаясь по торговому комплексу или улице, заходить то в один магазин, то в другой! Если вы проанализируете, то получиться, что вы регулярно ходите в 8-10 магазинов, которые Вы себе когда-то выбрали по самым практичным причинам - магазин удобен Вам территориально, или там одежда на вас хорошо «садиться», или обслуживание там хорошее, цена приемлемая, таких причин немного и завести Вас в новый магазин довольно сложно, мы люди привычек и чаще всего не располагаем запасом свободного времени.

Но теперь вы открываете собственный магазин и находитесь по другую сторону «баррикад» и как завести в него таких же ленивых и спешащих покупателей, которые о Вас совсем ничего не знают? Чем их привлечь, когда они еще бродят по улице или моллу?

Витрины и вывески созданы именно для этого, они дают вам шанс заинтересовать потенциальных покупателей и рассказать ему о себе до того, как он зашел в магазин, заинтересовать на подступах к нему. Но у вас есть всего несколько секунд, чтобы остановить беглый взгляд потенциального покупателя и доказать ему, что именно ВЫ сделаете ему лучшее предложение, что это магазин «его мечты» и это тот магазин, в который нужно зайти "здесь и сейчас".

Профессионалы знают, что для привлечения покупателя в магазин ничего лучше не существует, чем витрина и вывеска, поэтому на них нужно обратить особое внимание.

Правила оформления витрин, в принципе, одинаковы для всех магазинов, но есть нюансы для ювелирных витрин, обувных, интерьерных и т.п.

Несколько основных правил оформления витрин различных магазинов.

1.Не пытайтесь экономить на выделении места для витринного пространства, это не повысит вам продажи

Витринное пространство глубиной 70 сантиметров никогда не даст вам возможность красиво ее оформить и организовать грамотную подсветку. Даже просто базовая подставка манекена обычно диаметром 50-60 сантиметров, в 70-ти сантиметровой витрине манекен оказывается носом в витринном стекле, повернуть или поставить его красиво невозможно, он выглядит, как «молящий о свободе», зажатый между 2-х стен. Если в такой узкой витрине разместить два или более манекена, вы не сможете создать с ними никакой интересной композиции, они будут стоять как солдаты в строю - плечом к плечу, ни о каком направленном свете на одежду разговора и быть не может. Светильник будет светить манекену точно в макушку и освещать только плечи, а также от носа или парика по лицу манекена поплывут черные тени. Мерчандайзеры называют это «маской смерти»

Есть ещё и практические соображения, чтобы не делать слишком узкие витрины - из- за того, что места мало, то даже поставить манекен в витрину будет сложно, а уж говорить о том, чтобы поправить на нем одежду или дотянуться до манекена, который стоит вдали от входа в витрину…

Нормальная глубина витринного пространства начинается с 1,2 метра и достигает 2,0 - 2,5 метра.

2. «Вытягивайте» в витрину весь ассортимент, который есть в магазине

Потенциальный покупатель должен видеть весь ассортимент, даже если вы делаете упор в продажах, например, на платья, но имеете в ассортименте еще и аксессуары это ВСЕ должно быть представлено на манекене, размещенном в витринном пространстве. На манекен должно быть надето не менее 5 вещей, иначе он смотрится полуголым. Стандартное количество артикулов на манекене 7-12.

Ваша задача предложить покупателю не отдельную вещь, а полный комплект, как это будет выглядеть на нем в реальной жизни. Это хорошо стимулирует посетителя магазина к покупке нескольких вещей. Обратите внимание на то, что манекен НИКОГДА не должен быть босым, это всегда выглядит очень странно, особенно, если вы продаете верхнюю одежду. Если у Вас в ассортименте нет обуви, просто купите любую нейтральную недорогую черную обувь и обуйте манекен. У нас была чудесная история на эту тему, когда один из наших клиентов, имея магазин с уличными витринами, вполне неплохо оформленными, обратился к нам с просьбой посмотреть, что в ней не так, т.к. сам видел, что что-то в ней смотрится странно. Странность была очевидна и легко устранима. На улице был конец зимы, перед витриной намело сугроб, при этом в витрине на манекене была уже весенняя коллекция и манекен был одет в яркое платье и шляпу и при этом был босой. Выглядел он при этом, как героиня повестей Диккенса, на него было холодно даже смотреть. За 20 минут манекен был «обут», добавилась короткая куртка, сумка и аксессуары и все встало на свои места.

3. Оформляйте витрины по всей высоте и в 3D версии

Наиболее интересно будут смотреться витрины, при оформлении которых Вы предлагаете клиенту не только конкретную одежду, но и обыгрываете ситуацию, контекст, где он может ее использовать.

Понятие «оформление витрины» — это не только манекен и постер у него за спиной. Это пространство, в котором много плоскостей и возможностей для оформления и все они должны быть гармонично заполнены. Для этого витрину нужно предварительно подготовить, чтобы впоследствии делать это быстро и недорого. Обратите внимание что манекены сами по себе выше обычного человеческого роста. Женские манекены 175 - 178 см., мужские 185 см. Это делается специально, чтобы вы могли обеспечить визуальный акцент на одежду, а не на его голову. Мы должны смотреть не в «лицо» манекена, а на товар, надетый на него. В витринах обычно их поднимают еще и на подиум высотой 15-20 см. Манекены, стоящие на полу, смотрятся менее презентабельно, согласитесь, что встречаться взглядом с безжизненной куклой просто неприятно. Детские манекены поднимают на подиумы еще выше, на 25-40 см. Детские манекены редко бывают красивые и смотрятся, как куклы с нарушенными пропорциями, поэтому лучше приложить максимум усилий и мастерства, чтобы покупатель был абстрагирован от их «лиц», а весь визуальный акцент перенести на товар.

Частая ошибка при оформлении витрины — это когда манекены и все декорации оказываются как бы в нижней части витринного пространства, а над головой манекена остается просто пустая белая стена. Оформляйте витрину по всей высоте, так вам значительно легче будет привлечь внимание проходящего покупателя и выделиться среди своих соседей.

Не обязательно одежда в витрине должна быть представлена только на манекене. Попросите вашего оформителя продумать какие-то дополнительные конструкции, на которых одежду можно вывешивать или представлять в сложенном виде или как-то красиво раскладывать. Если Ваш бюджет на оформление витрин невысокий, это могут быть недорогие трансформируемые конструкции (кубы, может быть деревянная стремянка, которую вы сможете быстро перекрасить и переставить, что-то типа подвесных качелей с полочками, магнитные доски, любые предметы, которые придут Вам в голову и на которых можно представить Ваш товар. Эти конструкции могут быть как прикреплены к стенке задника витрины, так и стоять на полу или быть подвешены к потолку.

Подвесьте к потолку витрины на крючках в 2-3 уровнях по глубине несколько дюралевых трубок (они продаются в любом строительном магазине), впоследствии вы легко сможете подвесить к ним на лесках любые легкие декорации из бумаги, пластика и пенокартона, создав тем самым объёмное решение.

В витринном пространстве не должно быть много стационарных элементов, это место для креатива и быстрой смены экспозиции. Место, где вы можете подстроиться под покупателя с минимальными затратами. Покупатели сами по себе не очень внимательные и даже просто перекрасив заднюю стенку в другой сезонный цвет, вы создаете для них другую историю и впечатление, что в магазине есть что-то новое, и это для многих является стимулом зайти для ознакомления с новинками.

У Вас еще осталось витринное стекло - это тоже поле для оформления различными стикерами, и не обязательно только надписью SALE. Это такое же продолжение Вашей витрины и на них может быть продолжение вашей "витринной истории", через которую вы коммуницируете, разговариваете с вашим покупателем, приглашаете его в ваш магазин. Только следите, чтобы декорации на стекле подчеркивали одежду, товар на манекене, а не загораживали их.

4. Переоформляйте витрины не менее 4 раз в год

Наш совет: по-новому оформленные витрины должны быть, как минимум, к каждому сезону, а лучше менять витрины ещё и к значимым праздникам - Новому году, Дню Святого Валентина (который может быть и «не наш праздник», но как-то иностранные бренды уже приучили нас за ним приглядывать), 8 марта и т.д., отметьте любой праздник, который чтут Ваши покупатели.

Любое переоформление витрины означает событие в магазине, о котором однозначно стоит заявить, будь это приход новой коллекции или SALE или юбилей со дня открытия магазина или всей торговой сети. Создавайте эмоциональную связь с покупателем. Эмоциональная связь вырабатывается долго и сложно, но и разрушить её очень сложно и именно она входит составной частью в понятие лояльности к бренду, не забывайте об этом.

5. Освещение витрин

Освещение витрин должно быть строго направленным и направление должно быть на самые «знаковые» места, т.е. на товар, постеры и контекстную декорацию. Освещение должно быть гибким и легко изменяемым, т.к. декорации будут двигаться и меняться.

Общая освещённость витрины обычно должна составлять 1200-1600 люкс.

Светильники лучше максимально прижать к витринному стеклу, это даст возможность выворачивать прожекторы под нужным углом и направлять свет в нужное место. Чем глубже витрина, тем с большей вероятностью Вам удастся осветить именно то, что вам необходимо. В принципе, светильники можно ставить по всему периметру витрины, но при этом светильники в полу могут светить под юбку манекену и это не очень презентабельно, поэтому при разработке освещения витрины нужно понимать, что именно вы хотите осветить впоследствии и как витрина может трансформироваться.

Следите за витринами соседей, если общая освещенность Вашей витрины будет существенно ниже, чем у них, вы потеряете интерес Ваших потенциальных покупателей. В витринном ряду вы должны оказаться самыми заметными, поэтому если на Вашей витрине недостаточно света, добавьте его, это приведёт к увеличению внимания к вашему магазину.

6. Витрины обувных и ювелирных магазинов

Есть некоторые нюансы оформления обувных и ювелирных витрин, а также любых других витрин, в которых представлены товары небольших размеров, в эту категорию также могут попасть аптеки, магазины канцелярских товаров и пр.

Особенность данных витрин заключается в относительно малом размере товара по сравнению с витринным пространством. Очень часто можно увидеть, что товар «теряется» на витрине среди громоздких конструкций, поэтому старайтесь не использовать очень массивные элементы витринной мебели и декораций.

В таких витринах товар должен оказаться на уровне глаз проходящего потенциального покупателя, то есть идеальная высота находится где-то между 1400-1500 мм. При этом обувь можно выставлять с высоты 500 мм, т.к. есть такое «поверье», что раз обувь носится на ногах, вы в любом случае впоследствии будете ее видеть сверху вниз.

Обращайте внимание на то, что, если потенциальный покупатель, например, находится около уличной витрины, то высота цоколя здания тоже должна учитываться и относительно самой компоновки витрины/витринного стекла уровень товара может оказаться на высоте ниже 1400 мм.

Главный вопрос при оформлении витрин с мелким товаром - чем заполнить оставшуюся часть витрины и как выделить товар?

Самое простое решение - яркое освещение товара, которое существенно акцентирует внимание на нём. При этом, если витрина находится несколько вдалеке от проходящего клиентского потока, то яркое освещение будет привлекать внимание, даже если сам товар издалека сложно разглядеть на расстоянии.

Для привлечения внимания посетителей, которые находятся далеко от витрины, хорошо работают очень большие постеры или абстрактные рисунки с очень крупными деталями товара или самим товаром на картинке. Идея в том, что нужно «разорвать» масштаб. Для тех, кто стоит дальше от витрины - он видит картинку на постере и сильно освещенное пятно непосредственно выставленного товара. А для тех, кто уже стоит близко от витрины - они видят ярко освещенный товар, но при этом огромный постер для них становится просто абстрактной картиной, теперь он уже не видит деталей на постере. Соответственно, вы получаете витринное решение для всех возможных вариантов проходящих клиентов, при этом имеете хороший шанс удержать их внимание.

Это всего лишь несколько советов и правил оформления витрин. Остальное - это вопрос вашей фантазии, вкуса, бюджета и нюансов представления Вашего конкретного товара. Витрина – это, скорее, инструмент привлечения новых покупателей и «увод» покупателей от Ваших конкурентов, постоянные лояльные покупатели придут к Вами так, но они тоже требуют уважения и заботы с Вашей стороны.

Екатерина Агатова, заместитель генерального директора Projectline

Компания Projectline является одной из ведущих российских фирм, профессионально работающих в области дизайна, архитектурного и инженерного проектирования и строительства розничных магазинов. За 10 лет работы реализовано более 1200 проектов магазинов и бутиков. www.projectline.ru, тел +7 (495) 663-31-42