Анна Лебсак-Клейманс - о выходе брендов на российский рынок в "нестабильные времена"

Четвертый в мире продавец спортивных товаров, американская Under Armour, может возобновить развитие розницы в России в 2022 году. Предыдущая попытка запустить магазины, предпринятая в 2019 году, провалилась из-за проблем местного партнера. Кроме того, стало известно, что бренд премиальных дорожных чемоданов Rimowa изучает возможность выхода на российский рынок и ищет помещение для открытия своего первого магазина в Москве. Когда рынок переживает нестабильные времена, крупные игроки обычно выбирают для выхода на российский рынок формат мастер-франшизы, рассказала FashionUnited Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group:

На сегодняшний день активность выходов новых брендов значительно снизилась, и для этого есть две причины. Первая - российский рынок еще до пандемии был одним из самых насыщенных европейских рынков. Особенно Москва, которая обладает самым разнообразным предложением. Во-вторых, пандемия заставила все бренды сократить свои амбиции по развитию и сосредоточиться на сохранении своего положения на основных рынках продаж. Тем не менее, несколько fashion-брендов заявили о планируемых активностях по открытию магазинов. Например, открываются магазины Arket и испанский бренд Bimba & Lola, планируется перезапуск Superdry и Miss Sixty.

Интересно, что популярность способов выхода на рынок имеет цикличность. До 2008-2010 годов, когда рынок бурно рос, но при этом был непонятным и непрозрачным для иностранных игроков, иностранные компании предпочитали выходить на российский рынок через локальных партнеров. Затем, в период до 2014 года, многие игроки не продлили и прервали партнерские договоры и открыли прямые представительства. Теперь, в 2021 году, когда опять наступили сложные и непредсказуемые времена, партнерские договоренности с локальными опытными дистрибуторами опять становятся актуальными. Так, например, бренд Under Armour, который заявил о возвращении на рынок РФ, согласно источнику «Ъ», будет работать через локального партнера. Предполагаемый партнер – российская компания Lestate, обладающая обширным опытом в оптовой и розничной торговле спортивной одеждой, так как более 10 лет является поставщиком одежды, обуви и аксессуаров мировых брендов для спортивных магазинов в РФ, а также управляет сетью Sport Point. Вероятно, что локальный партнер, опытный и заинтересованный, усилит позицию Under Armour, так как точнее сфокусирует маркетинговую активность, обеспечит более оперативную реакцию на локальный спрос и сможет более гибко решать многочисленные административно-хозяйственные вопросы, чем иностранное представительство без опыта на рынке РФ.

Когда рынок переживает нестабильные времена, крупные игроки выбирают для выхода на российский рынок формат мастер-франшизы, так как он позволяет делить риски с локальным партнером и использовать его наработанные формальные и неформальные связи для неожиданно возникающих проблем и вопросов.

Популярность способов выхода на рынок имеет цикличность - Анна Лебсак-Клейманс

Мастер-франшиза - это формат партнерства, когда основные риски перекладываются на локального агента-дистрибьютора, который более гибко и интуитивно может оперировать на собственном рынке. В «смутные времена» больше всего востребована скорость и гибкость. Локальный партнер сам занимается как продвижением, так и локальными розничными/оптовыми продажами, получая в обмен право на эксклюзив на закрепленном рынке. В договоре мастер-франшизы закрепляются фиксированные обязательства по продвижению бренда, его продажам и прочие метрики по развитию. Чаще всего целевые показатели привязаны к числу розничных точек и/или размеру оборота. Невыполнение целевых показателей за определенный срок может стать основанием для прекращения отношений.

Локальный шоу-рум, который занимается оптовыми продажами. Обычно такой шоу-рум ведет целый пул брендов-клиентов, соединяя их с ритейлерами. В случае, когда у шоу-рума сильный пул торговых марок в сопоставимых нишах рынка, бренд имеет шанс попасть в большое количество разных магазинов - клиентов шоу-рума. Но надо иметь в виду, что внутри самого шоу-рума бренд конкурирует с другими производителями, которых представляет данный посредник.

Собственное (прямое) представительство. Основное преимущество — это возможность полного и централизованного контроля за развитием бренда на стратегически важном и перспективном рынке.

Плюсы прямого представительства. Работая напрямую, бренды сокращают издержки на агентов, имеют возможность:

‐ вести более гибкую ценовую и маркетинговую политику;
‐ оперативно реагировать на внутренний спрос;
‐ выстраивать персонализированную политику лояльности;
‐ принимать оперативные «точечные» решения, минимизируя дисконтирование.

Наличие собственного представительства позволяет включить еще один рынок в общую мировую карту развития и рассматривать его в контексте единой стратегии. Основная часть крупных мировых брендов, как люксового (например, Louis Vuitton, Chanel, Tiffany & Co, Prada, Valentino, Dior, Burberry, Gucci и др.), так и массового (Inditex, H&M, Uniqlo и др.) сегмента, оперирует сегодня на российском рынке напрямую.

Но надо добавить, что значительная часть из них стартовала через российских партнеров. Лишь по мере становления на рынке бренды не продлевали или выкупали мастер-франшизу у локального партнера. Так, например, Prada и Gucci, стартовавшие с Mercury, стали самостоятельными в 2011 г. и 2014 г. Dior и Burberry — стартовали с Jamilco — стали самостоятельными в 2006 г. и в 2015 г. Zara (Inditex) стартовала через Stockman. Levi Strauss & Co. и Guess - через подразделение Jamilco и стали самостоятельными в 2009 г. и 2011 г. Brunello Cucinelli вышли на рынок через Bosco di Ciliegi, а в 2017 году выкупили долю (62 проц) у компании.

Минус заключается в том, что все затраты и риски несет сам иностранный правообладатель, а российский рынок значительно отличается от европейского. Одно из важнейших отличий – это большое количество локальных регламентов, в том числе в логистике и таможне, в сертификации и маркировке. Фактором постоянного риска для международных компаний является неустойчивый курс рубля.

Таким образом, как уже говорилось, в «нестабильные времена» более популярным форматом выхода на рынок является «мастер-франшиза», так как в этом случае многие риски перекладываются на локального агента-дистрибьютора, который более гибко и интуитивно может оперировать на собственном рынке.

Фото: FCG