Blue Tomato: Мы перешли к парадигме омниканальности

В 2015 году Blue Tomato - ритейлер спортивной и lifestyle одежды и снаряжения для спорта и активного отдыха - планирует динамично развивать офлайновую розницу. В Россию компания пока не спешит. Андреас Августин, руководитель проектов по электронной коммерции Blue Tomato, объяснил FashionUnited, почему. Также он детально описал, как его компания расширяет омниканальную торговлю и какое решение использует, чтобы постоянно повышать эффективность fashion-ритейл бизнеса.

Кто целевая аудитория Blue Tomato?

В основном это молодые люди, которые интересуются активным образом жизни и спортом. Те, кто серьезно увлекается сноубордингом, катанием на горных лыжах, серфингом...

У вас представлена не только спортивная продукция, но и модные изделия, ведь так?

Да, причем, в основном у нас представлены именно модные вещи. Те же сноуборды обычно покупают раз в год, два года, ориентируясь на модные тенденции. Движущей силой для нашей компании является именно повседневная одежда, обувь и аксессуары. У нас представлен не только спортивный фэшн, но и вещи в стиле streetwear. Данный стиль очень важен и актуален зимой. На данный момент у нас в ассортименте собрано порядка 600 различных марок одежды. В числе самых известных, пожалуй burton, volcom, oakley, adidas, Nike. Их очень много, я даже не помню точный список :) Всего представлено более 450 000 наименований товаров от популярных брендов.

Существуют ли какие-то тонкости при создании интернет-магазина спортивной и streetwear одежды?

Хочу отметить один основной момент, отличающий Blue Tomato от других компаний: мы использовали очень крупные, детальные изображения продуктов и подробные описания. Мы стремились улучшить процесс взаимодействия клиента с интернет-магазином. Обычно онлайн-магазины - это просто списки товаров, с фото, но без эмоций. Мы же хотели добавить некоторый wow-эффект. Этот же принцип мы используем в нашем бумажном каталоге, который по-прежнему выпускаем 4 раза в год. Там очень много рекламных, видовых снимков. Этот опыт мы переносим и в Сеть. Каталог - это в принципе маркетинговый импульс, имиджевый продукт. В основном, просмотрев каталог, люди идут в наш онлайн-магазин, где и совершается большая часть наших продаж. В горячий сезон, зимой, у нас работает отдел по работе с клиентами, который обслуживает продажи по e-mail, телефону, Skype, дежурит с 8:00 до 23:00. В сезон (с ноября по апрель) мы общаемся с клиентами на 14-ти языках. На русском на данный момент не говорим, но собираемся расширять языковой перечень. Мы планируем определить, какие языки нам нужны в первую очередь. Дело в том, что достаточно сложно и дорого добавлять новые языки: нужны внутренние ресурсы, переводчики для работы над каталогом и онлайн магазином, нужно обеспечивать обслуживание клиентов на данном иностранном языке.

Но ведь россияне, которые любят горнолыжные курорты, определенно являются для вас потенциальной аудиторией, к которой стоит присмотреться. Они часто бывают и в Австрии тоже...

Абсолютно верно. Не случайно один из наших первых офлайновых магазинов был открыт в австрийском городе Шладминг, это очень популярный курорт среди русских. Правда, сейчас зимние курорты обеспокоены, поскольку, согласно прогнозам, российских туристов в этом сезоне ожидается меньше на 15 проц.

Все же в целом, россияне - это хорошая аудитория. Вы планируете развиваться на российском рынке в будущем?

Пока могу сказать, что это достаточно сложно. Россия с точки зрения ритейла для нас - это чистый лист. Мы практически ничего не знаем о торговле в РФ. Вообще, прежде чем прийти в новую страну, мы анализируем рынок, собираем отзывы. Мы рассматривали возможность поддержки российского рынка по онлайн-каналу (поддержка языка, валюты). Однако процесс доставки в Россию достаточно сложен из-за таможенных правил, стоимость доставки довольно велика. Пока мы решили, что покупки из России будут совершаться, но язык останется английским. В то же время, в ближайшее время мы планируем выйти за пределы рынка евро.

Какие каналы вы используете в своей работе?

Постепенно мы перешли от парадигмы мультиканальности к омниканальности. Мы открываем физические магазины, развиваем логистику. Особо хочу отметить, что мы активно развиваем продажи через мобильные устройства. При помощи мобильных технологий Blue Tomato смог увеличить продажи на 30 проц.

Какие возможности открывает для ритейлеров омниканальность?

Наша парадигма такова: мы онлайн-компания, которая расширяется в области традиционного ритейла. Два года назад у нас было 3 физических магазина, а сейчас их 20, и это число растет. В тех городах, где у нас есть магазины, выше узнаваемость бренда. Онлайн-выручка растет быстрее в тех местах, где есть наши оффлайновые торговые точки. Продавцы наших магазинов обычно призывают клиентов заходить на наш сайт. А если в магазине нет вещи определенного размера и цвета, мы можем прислать покупателю желанное изделие по почте.

В прошлом году онлайн продажи составили бОльшую часть дохода. Но поскольку мы сейчас развиваем традиционный ритейл, эта цифра может упасть.

Какое технологическое решение вы используете?

Для развития омниканальной коммерции Blue Tomato уже около 10 лет использует решение hybris. За это время, благодаря e-commerce платформе hybris software мы смогли значительно повысить эффективность fashion-ритейл бизнеса. Эта система очень тесно интегрирована с нашей ERP-системой, нашей внутренней небольшой разработкой. Прежде всего, через hybris можно увидеть, проследить наличие того или иного изделия на складе. Мы начали с очень ограниченного количества функций, но постепенно расширили наше сотрудничество. Мы очень активно развиваем наш функциональный ряд, за последний год мы реализовали порядка 400-т функций – причем они ориентированы не только для конечного потребителя, но и для внутреннего использования. На основании информации, хранящейся в hybris, формируются наши рассылки, данные для нашего каталога. Там есть все нужные данные. Отделу маркетинга очень удобно пользоваться такой полнофункциональной системой.

И последнее. Как и почему появилось название Blue Tomato? Что это означает?

Это был ожидаемый вопрос. Рационального объяснения нет. Так решил основатель компании, чемпион Европы по сноуборду Герфрид Шулер. Blue Tomato - это нечто очень редкое. Данное название показывает, что компания занимается нестандартным направлением в одежде, ритейле. К тому же это название легко запомнить в силу его уникальности.

О Blue Tomato:

Напомним, Blue Tomato - это, прежде всего, интернет-магазин, где представлено более 450 000 наименований товаров от известных брендов, таких, как Fox, Analog, Billabong, Dakine, Gravis, Element, DC, Burton, New Era, TSG, Nikita, Vans, Volcom, Zimtstern, WeSC, Quiksilver, Roxy, Oakley, Nixon и т.д. Также в Германии и Австрии открыты оффлайн магазины компании. Флагман расположен в Вене (площадь торговой точки - более 1000 кв м).

Интервью подготовлено в рамках бизнес-семинара «KORUS Re:tailor – инновации в fashion-ритейле»

Интервью: Наталья Попова, FashionUnited