Фэшн-бизнес со Станиславой Нажмитдиновой: В каких регионах и как искать байеров?

В чем заключается специфика региональных продаж? Что нужно сделать, чтобы уверенно начать региональную экспансию фэшн-марки? На эту тему рассуждает эксперт Станислава Нажмитдинова.

Ни для кого не секрет, что кризис изменил всех нас, и изменения, в первую очередь, коснулись рынка модной одежды в России: поменялись структура и игроки рынка, приоритеты закупщиков, да и система покупательского поведения в целом. Доля продаж большинства европейских брендов в среднем ценовом сегменте перестала показывать стабильный ежегодный прирост, да и просто удержание уровня продаж - на уровне продаж прошлого года - уже считается серьезным успехом среди ритейл-операторов. Торговые центры говорят о падении трафика на 30-40 проц по сравнению с прошлым годом, а покупатели демонстрируют нам устойчивый тренд к уменьшению количества покупаемых вещей, выбирая из предложенного - более универсальные по стилю и оптимальные по соотношению "цена-качество" варианты.

Приспосабливаясь к " новому рынку" и сокращая долю закупок европейцев, многие мультибрендовые магазины стали более открыты для российских марок, к которым раньше было практически невозможно попасть на вешалку, например, Bosco или Podium market. Масла в огонь, безусловно, подлили и " антитурецкие" санкции, поставив под угрозу само присутствие привычного и недорогого «Made in Turkey» продукта на рынке. Все указывает на то, что для российского бренда сейчас самое время для наращивания оборотов и агрессивного развития, увеличение своих продаж в мультибрендах и открытия собственных розничных магазинов. Многие именно так и выстраивают свою стратегию, другие сетуют на отсутствие продаж и депрессивный потребительский тренд. Попробуем разобраться!

Вопрос #1: Кому продавать?

Кризис сократил не только закупки коллекций европейских брендов, но и само количество мультибрендовых магазинов в регионах, многие из которых просто закрылись, не выдержав резкого роста курса, падения спроса и в один момент подорожавшего товара у привычных поставщиков. Именно эти клиенты, работая на условиях предоплаты, обеспечивали бренды постоянным денежным оборотом, позволяющим делать своевременные закупки сырья и обеспечивать производство.

Кто остался? Остались устойчивые региональные бутики, часто имеющие не только помещения в собственности, но и другие направления бизнеса. Остались вовремя поменявшие структуру ассортимента мультибренды, уловившие потребность своего покупателя в других ценовых и продуктовых предложениях.

Драка за оставшихся в живых региональных байеров идёт нешуточная, ведь они, как и раньше, несут в компанию деньги, но сами байеры не особо готовы рисковать , начиная работу с новым брендом, не будучи уверенным в стабильности продаж его коллекций и своевременности сезонных поставок, предпочитая уже наработанных поставщиков. Как же убедить в том, что именно ваш бренд достоин быть представлен в том или ином бутике? На самом деле только продукт , закрывающий потребность потребителя, продукт, которого не хватает , которым можно гордится, отработанный до мелочей, продуманный, капсульный , в трендах - способен заинтересовать. Если ещё и цена на него позволит региональному магазину хорошо заработать, то в успехе можно не сомневаться. Как же донести информацию до байера или владельца бутика? Хорошо снятые лукбуки, с указанием закупочных цен и рекомендованной наценки, работающий сайт и интернет-магазин, информация о том, где уже продается бренд, активность в соцсетях- на все это будет обращаться внимание. Нередки случаи, когда перед началом сотрудничества на вас могут попросить рекомендации непосредственно у другого клиента, с которым вы уже работаете.

Если все этапы пройдены успешно и договора подписаны, то дальше уже ваша задача не снижать планку, выпускать качественные коллекции и не опаздывать к началу сезона с поставками, а также тесно работать с байером, не давая упасть градусу его интереса и лояльности к вашей Марке.

Совет: байеры сами заинтересованы в поиске нового ассортимента, поэтому первоначальная задача бренда – доказать, что у него не только крутой продукт, отвечающий потребностям рынка, но и серьезные намерения на этом рынке остаться.

Вопрос #2. Как искать?

1. Интернет. Информация практически обо всех крупных магазинах есть в интернете, там же можно найти контакты отдела закупок или просто общий адрес электронной почты и телефон. Если есть четкое понимание, каким именно магазинам вы хотите продавать свою продукцию, то добивайтесь ответа и находите прямой контакт ответственного за закупки сотрудника.

Совет: прежде чем отдавать продукцию в крупные сети на условиях комиссии или отсрочки платежа, лучше навести справки о том, как они рассчитываются со своими поставщиками у уже представленных в магазине бренда. Обычно коллеги с удовольствием делятся информацией, особенно, если имеют негативный опыт. Нередки случаи, когда деньги за проданную продукцию было невозможно получить даже после суда.

2. Если понимания, кому продавать пока не сформировано, то оптимально отталкиваться от мест продаж брендов-конкурентов. Для этого существует метод изучения сайтов конкурирующих компаний в разделе, где перечисляются все точки продаж его продукции. Дальше - дело техники.

3. Поиск по торговым центрам. На сайте каждого уважающего себя торгового центра, есть информация о представленных в нем, магазинах и возможностях досуга для покупателей. Необходимо только выбрать ТЦ, подходящий по формату и концепции вашему бренду, тот самый, где есть уверенность в присутствии своей целевой аудитории. Понятно, что если коллекции выпускаются в сегменте средний плюс, то такие соседи, как Пятёрочка, Модис или Центробувь, точно не подойдут. А вот магазины типа: L’Occitaine, Азбука Вкуса, Lady& Gentleman и Zara – вполне.

Cовет: не стоит ориентироваться на Макдоналдс - они всегда генерируют трафик только на себя, как и многие продуктовые супермаркеты, типа Ашана.

Следующий шаг – сбор информации она сайте ТЦ обо всех, подходящих под нужные параметры, мультибрендовых магазинов и их контакты. Далее - вопрос переговоров. Здесь нужно запастись терпением : часто от момента первого контакта с нужным клиентом до поставки проходит не один сезон.

4. Выставки и Недели Моды. Участие в выставках - довольно затратный способ привлечения внимания, но при тщательной подготовке может быть довольно эффективным, хотя результат всегда очень сложно предугадать. Если мы говорим о CPM, то она традиционно проводится весной и осенью в Москве и считается центральным событием индустрии. В обязательном порядке на нее командируются в полном составе отделы закупок крупных сетевых ретейлеров и ведущих интернет-магазинов, плюс можно познакомиться с байерами и владельцами бутиков из регионов России и СНГ. Заказов продукции такие знакомства не гарантируют, но можно собрать контакты.

Совет: сейчас набирают популярность «коллективные» стенды - это существенно снижает расходы на участие.

Недели Моды : несмотря на ежегодные анонсы организаторов, байеров там нет. Есть журналисты, селебрити, около-модная и бизнес-тусовка. Байеры приходят по приглашениям четко на показы тех брендов, с которыми они уже работают. С подиума, естественно, никто не заказывает, для заказа существуют абсолютно другие коллекции, которые производятся промышленно и рассчитаны на более широкую аудиторию.

Вопрос №3. На какие регионы стоит обратить внимание в первую очередь?

Уже несколько лет первые места по продажам модного продукта принадлежат Уралу и Дальнему Востоку. Они показывают стабильный рост продаж и довольно открыты к предложению сотрудничества с новыми брендами. Далее – Юг и Поволжье и Сибирь, в самом конце рейтинга - Центр. Надо отдельно подчеркнуть, что структура потребления в этих регионах разная, в первую очередь, из-за сезонности, во вторую, из-за предпочтений местных покупателей. Традиционно более солнечные регионы предпочитают яркие цвета, стразы, пайетки, потребляют много нарядной и вечерней одежды, в то время как северяне более сдержаны в выборе цветов и стиле, отдают предпочтение комфортной и практичной одежде.

Совет: Предпочтение конечного потребителя - решающий фактор при разработке плана региональной экспансии.