• Home
  • Novostee
  • Ритейл
  • #ФизикаМоды с Дарьей Ядерной: Февраль: грустный товар – грустный покупатель

#ФизикаМоды с Дарьей Ядерной: Февраль: грустный товар – грустный покупатель

By Galina Utesheva

loading...

Scroll down to read more

Ритейл

Февраль оказался негативным месяцем для ритейлеров. Продаж новых коллекций не наблюдалось. Статистика удручающая, и полоса невзгод только начинается, уверена эксперт Дарья Ядерная. FashionUnited продолжает совместный проект - раз в месяц на нашем портале выходит колонка Дарьи. В этот раз проанализированы актуальные модные события и явления второго месяца 2015 года. Итак: февраль - почему все так грустно?

Динамика февраля, как и следовало ожидать, оказалась для ритейлеров по большей части негативной. Начало продаж новых коллекций по новым ценам на практике так и не состоялось – и не потому, что распродажи не закончились. Действительно, некоторые ритейлеры продолжают распродавать остатки прошлого сезона и рассчитывают делать это как можно дольше в надежде, что ситуация несколько стабилизируется. С другой стороны, новые коллекции уже представлены во многих магазинах, вот только продаж по ним не наблюдается. В среднем к концу февраля доля проданного ассортимента из новой коллекции не превышает 9 процентов в среднем по рынку масс-маркета, 13 процентов по рынку товаров премиум-класса и товаров класса люкс и 12 процентов по эконом-сегменту. При этом удельный вес коллекций весна-лето 2015 года в ассортименте магазинов составляет в настоящий момент 77 процентов к 23 процентов в пользу поступлений текущего сезона. Статистика удручающая, однако хуже то, что ожидания ритейлеров свидетельствуют о том, что полоса невзгод только начинается.

Затоваривание продолжает оставаться проблемой, с одной стороны, с другой – для многих актуальна и обратная проблема – недостаток товара, что, как ни парадоксально, приводит к плохим продажам и еще более глубокому падению sellout-а (уровня продаж к объему завезенного товара). Почему это происходит?

Сужение выбора товаров еще больше усугубляет сокращение спроса

Большинство компаний выстраивают свой ассортимент на основе сочетания базовых изделий и «модных» изделий, отвечающим трендам последнего/последних сезонов. Степень актуальности трендов зависит от ориентации бренда – для Incity это будет ориентация на fast fashion, для Sela – на актуальный тренд, для Massimo Dutti – на подтвердивший себя тренд, который держится уже 2-3 сезона, и так далее. Как правило, основная оборачиваемость приходится на «быструю моду», при этом зарабатывают на ней компании далеко не всегда много, зачастую их маржинальность не так высока, сделан акцент на короткую жизнь товара на полке. Базовые изделия же apriori не могут приносить большую прибыль, поскольку наценку на них сделать высокой не позволяет абсолютная конкуренция на рынке в этой группе, а также отсутствие явной добавленной стоимости для потребителя. В период кризиса ритейлеры перестраивают ассортиментную матрицу таким образом, чтобы сократить долю рискованных изделий и увеличить долю товара, продающего себя самостоятельно. Чаще всего в эту группу попадают, по их мнению, базовые изделия, которые к тому же можно продавать и «сквозь» сезон. В итоге доля трендовых изделий падает – как в ширину ассортимента, так и в глубину. Как результат - покупатель встречает в магазине стилевое однообразие и ограниченный выбор размеров, особенно специфических – по более высоким ценам. Все бренды при этом становятся для него одинаковыми, поскольку именно отношение к трендам и отражает, как правило, почерк марки и особенности ее позиционирования. По базовым вещам, как уже говорила выше, конкурировать невозможно в силу высокой степени их идентичности, а также производства по сути из одних тканей и на одних и тех же фабриках. Итого: товара заказано явно ограниченно, поскольку в евро средств на закупку было выделено пропорционально меньше, а продажи все равно ниже – не только в абсолютном, но и в относительном выражении. Так образуется отрицательная воронка продаж, при которой сужение выбора лишь еще больше усугубляет сокращение спроса.

Однородный ассортимент по высоким ценам может отпугнуть даже самого оптимистичного клиента

Я не призываю ритейлеров заказывать остро модный рискованный ассортимент и насыщать им магазин в условиях кризиса : это было бы неразумным. Тем не менее, отказываться от товаров, которые являются знаковыми для бренда, не стоит, даже если они играют преимущественно имиджевую роль « узнавания » товара покупателем. Всем известно, что покупатель видит желтое платье на витрине, заходит в магазин, чтобы в результате покинуть его с аналогичным платьем, но черного цвета. Если же выставить в витрину то самое черное платье, то продаж не будет – ни в пользу желтого, ни в пользу черного платья. В такой ситуации четко стоит определить товары, которые продаются объемно (volume drivers), а затем выявить, продают ли они себя сами или существуют яркие изделия, способствующие их продаже, но сами продающиеся умеренно – и заказать их в качестве поддерживающего ассортимента. Следующей возможностью повысить продажи может стать также заказ ассортимента, дополнительного к продающему ассортименту, но продающегося на практике в дополнение к тому самому базовому, продающемуся объемно. На нашем примере это был бы ярко-желтый клатч, который покупатель может приобрести к своему желтому платью в утешение за то, что купить само желтое платье он пока не готов. Конечно, ассортиментная политика намного сложнее, и претендовать на то, чтобы раскрыть все антикризисные стратегии в одной небольшой колонке, было бы чересчур. Тем не менее, даже эти простые рекомендации способы стимулировать продажи в ситуации, когда, казалось бы, ничто уже не способно их стимулировать.

С другой стороны, нефть снова дорожает, а никто уж было и не верил в то, что это будет возможно, глядишь, и девальвации удастся избежать – и в этой ситуации что может помешать потребителю не ходить по магазинам в марте и не покупать – разве что ритейлеры, которые своим однородным ассортиментом по высоким ценам способны отпугнуть даже самого оптимистичного клиента.

#ФизикаМоды с Дарьей Ядернои