#ФизикаМоды с Дарьей Ядерной: Июнь

Ожидания от прошедшего июня у всех были позитивные. Старт распродаж, традиционная летняя жажда обновить гардероб... Однако ожидаемого роста не произошло, отмечает эксперт Дарья Ядерная в рамках нашего совместного ежемесячного проекта. В чем же причины?

Весь 2015 год можно было бы разложить по полочкам и на примере каждого месяца изучать особенности психологии потребителя, жалко только, что постфактум, когда ритейлеры уже потеряли деньги на непредсказуемости российского клиента. После серьезнейшего падения продаж в апреле, достигавшего более 40 проц в натуральном выражении, по некоторым брендам – до 60 проц, май показал серьезный прирост продаж – в качестве компенсации за месяцы «шопинг-голодания», очевидно, а также в ожидании столь долгожданного тепла, когда осенние коллекции, купленные на распродаже, уже не подходили к ситуации потребления.

Потребителей не покидает ощущение паники

Что же июнь? Ожидания от июня были самые позитивные. Начало распродаж, которое традиционно оживляет спрос, начало лета, периода отпусков и школьных каникул – логичное оправдание для сезонного прироста продаж, пусть даже и со сокращенной маржинальностью в результате снижения цен. Тем не менее, ожидаемого всплеска продаж не произошло, несмотря на начало распродаж. Причины тому самые разнообразные, но главная: потребителей не покидает ощущение паники, которая, казалось бы, уже за прошлые месяцы должна была успокоиться. Так бы и было, если бы не события последних месяцев – ответные санкции и расширение их перечня, новый виток роста курса валюты, а также традиционное летнее замедление делового цикла – и очередная волна сокращений, хотя, казалось бы, уже и сокращать некого, а в некоторых ритейл-компаниях так перестарались, что снова нанимают, хотя, конечно, на более низкий уровень заработной платы.

Стоит отметить, что происходят и косвенные меры оптимизации, такие как уход в неоплачиваемые отпуска на все лето, перевод на проектную основу или неполную занятость. Все это, а также заморозка заработных плат бюджетников и сокращение в государственном секторе, конечно, не способствуют было проснувшемуся в мае оптимизму, который, если посмотреть по справедливости, стал таким лишь на фоне крайне мрачного апреля.

Если говорить о цифрах, то июнь показал рост продаж по сравнению с маем на 5,5 проц, что, конечно, на порядок ниже показателей прошлого июня. Маржинальность при этом на рынке как никогда близка к нулевой, поскольку основной стратегией выживания остается избавление от товарных остатков. Интересно, что комфортнее всех тем, у кого до кризиса был значительный товарный остаток, так как сегодня есть возможность распродавать его по старым ценам и со значительными скидками. Те же, у кого менеджмент товарных запасов был на высоком уровне, столкнулись с необходимостью реализации товара, закупленного при высоком курсе валюты и на фоне крайне низкого платежеспособного спроса на всех уровнях, кроме бюджетного и ультра-люкса.

Любопытно, что маржинальность многим все же удается удерживать не в последнюю очередь за счет более лояльной позиции торговых центров, которые к началу третьего квартала 2015 года наконец обеспечили условия для выживания для ритейлеров, осознав, что их единственной стратегией самосохранения является диалог с арендаторами. Отказ от маркетинговых взносов сопровождается дополнительными льготами, дополнительными соглашениями для фиксирования аренды в рублях, возможностями опираться на процент от оборота, а также усилением маркетинговых усилий со стороны торговых центров. Ожидается, что уже к концу лета эти меры должны принести результат и отчасти компенсировать сокращение трафика, которое за первые полгода 2015 составило в среднем 14,7 проц.

На фоне общего сокращения трафика коэффициент конверсии остался прежним или даже вырос, что в большинстве случаев было связано с падением числа случайных посетителей, однако целевые потребители сохраняются, что позволило даже повысить коэффициент конверсии без реального роста продаж. С другой стороны, предпринимаемые ритейлерами попытки совокупных продаж и увеличения среднего чека за счет роста количества позиций в нем даже при одновременном сокращении маржинальности также приводят к росту коэффициента конверсии. Так что позитивные достижения все же есть: ритейлеры учатся тоньше чувствовать целевую аудиторию, чтобы максимально удовлетворить потребность каждого посетителя, превратив ее в покупку, пусть даже и не слишком выгодную для самого продавца. Последствия этого достаточно определенны и могут иметь как негативную, так и позитивную сторону. Ориентация на клиента и его запросы, повышение комплексности продажи – это, безусловно, шаг к более развитому рынку, с другой стороны – продажи с низкой маржинальностью, стихийные распродажи создают ловушку, при которой покупатель может вовсе отказаться от покупок по стандартной цене, что необходимо ритейлерам для выживания, поскольку их операционные расходы продолжают возрастать, несмотря на все предлагаемые торговыми центрами меры поддержки.

У российских потребителей в накоплениях находится 19 трлн рублей - колоссальная цифра

Что интересно, скидки тем более бессмысленны, что средства у потребителей есть, они просто не желают их тратить из опасений неопределенности рынка. Традиционный показатель – норма сбережений – как лакмусовая бумажка отражает состояние экономики страны. Если в развитых странах на сбережения приходится не более трети дохода, то в развивающихся странах этот показатель может достигать 70 проц. Традиционно умеренно высокий показатель в нашей стране достиг апогея: по данным "Infoline-Аналитика", у российских потребителей в накоплениях находится почти 19 трлн рублей, этого хватило бы с лихвой оплатить расходы всего рынка розницы России более чем за 1 год. Следовательно, не в отсутствии средств причина, но в опасении их тратить. И сигналы уверенности должен предоставить именно рынок, а для этого ритейлерам надо, наконец, перестать биться с друг другом до смерти и вспомнить «Дамское счастье» Золя, где все закончилось не слишком хорошо для всех игравших в эту игру. Как скоро компании смогут это понять и перейти к антикризисной стратегии восстановления рынка и своего покупателя, готового покупать по полной цене, и сделают ли они это уже в июле или лишь к началу нового сезона продаж в сентябре, мы увидим уже через месяц.