• Home
  • Novostee
  • Ритейл
  • #ФизикаМоды с Дарьей Ядерной: Март - СТМ начинают и выигрывают

#ФизикаМоды с Дарьей Ядерной: Март - СТМ начинают и выигрывают

By Natalia Popova

loading...

Scroll down to read more

Ритейл

«Кто первый встал, того и тапки». Так эксперт Дарья Ядерная рассуждает о нынешнем феномене собственных торговых марок (СТМ) в России и их будущем. Тенденция только намечается, однако ее долгосрочность уже очевидна. Количество СТМ как минимум удвоится за ближайшие два года, судя по тому, как активно розничные сети и интернет-магазины начинают с этим работать, прогнозирует Дарья. FashionUnited продолжает совместный проект - раз в месяц на нашем портале выходит колонка Дарьи Ядерной. Итак, март и новый материал: СТМ начинают и выигрывают.

В кризисный период компании по сути используют стандартные стратегии конкурентной борьбы и антикризисного развития, тем самым обнуляя их эффективность. Скидки и снижение цены убивают общую маржинальность рынка, однако уже давно не являются уникальным конкурентным преимуществом: их делают все. Подавляющее большинство компаний также сократили бюджет на рекламу и маркетинг, а также персонал. И если компании, работающие в формате монобренда, активно работают с ассортиментом и пытаются на него воздействовать, то и мультибренды не дремлют. Ассортиментные матрицы магазинов были перекроены вдоль и поперек – не только в пользу пресловутого импортозамещения, но и в пользу только получающего распространение в России феномена собственных торговых марок (СТМ).

Если раньше СТМ в одежде в России почти не встречалось, сегодня об этом задумываются и делают многие компании

Действительно, несмотря на кажущуюся гибкость модели бизнеса мультибренда по сравнению с монобрендом и возможностью менять ассортимент и его наполнение, а также цены, мультибренды все же связаны по рукам и ногам фактом своего позиционирования, продвижения и лояльной аудитории, что на практике оставляет им мало поля для маневра. С другой стороны, за необходимые ими стратегически товары они вынуждены платить предлагаемую им цену, пусть даже с отсрочками и определенными скидками. Рычаг воздействия на цену, как правило, сильно ограничен, и байеры не получают скидки больше 3-5 проц, что, конечно, ни в коей мере курсовые разницы не покрывает.

Мысли о собственном производстве на фоне колебания валют

И тогда мультибренды и универмаги начинают задумываться о собственном производстве. Во-первых, это дает возможность более гибкого управления себестоимостью даже при колебании валют. Во-вторых, это дает возможности дополнительных поставок со свободного склада или из наличия, а также допроизводства – что сегодня есть не у многих брендов, тем более с нарушением сезонности, которая сейчас происходит повсеместно из-за кризиса. В связи с высоким уровнем затоваривания рынка ритейлеры распродавали остатки в январе и феврале, в этой связи к середине марта поставки весны-лета 2015 года только начались, а многим магазинам еще необходимо подсортироваться перед началом продаж нового сезона. В такой ситуации, которая вполне может повториться и осенью, важно иметь возможность оперативно допоставлять товар в случае ажиотажных всплесков спроса или изменения политической и валютной ситуации, что скажется на покупателях очень быстро – как в негативном, так и в позитивном сценарии.

В-третьих, бренды приходят и уходят, следовательно вложения в маркетинг для них более рискованны со стороны развивающего партнера, а в кризис на это средств попросту нет. Одновременно проще найти средства на продвижение собственной марки, которая останется с компанией в любые экономические времена. Наконец, мультибренды имеют огромную базу статистики продаж и (!) доступ к лекалам иностранных брендов через товары, представленные в магазине.

Главная проблема - сырье

Все эти факторы обусловливают рост спроса как на персонал, способный заниматься развитием СТМ, так и на производства в России и предпочтительно в непосредственной близости к Москве, способные производить СТМ в различных объемах и оперативно дошивать товар. Безусловно, ключевая проблема сохраняется, и проблема эта – наличие сырья. Большинство фабрик работают на давальческом сырье и имеют крайне ограниченный склад тканей для производства в наличии. Это снижает выгоду, которую получают ритейлеры от размещения производства в России, так как ткани все же необходимо импортировать, причем самостоятельно, а зачастую в структуре компании просто не предусмотрены такого рода специалисты – тогда уж проще работать с импортом готовой одежды, так как этот процесс как раз у всех отлажен.

Другая проблема – стремление размещать производство близко к точкам сбыта. В идеале для небольших объемов, а многие бренды начинают именно с таковых в России, так как большие все еще может быть выгодно шить в Юго-Восточной Азии, важен постоянный контроль за производством и возможность на него доехать. Это сокращает круг выбора для большинства компаний, сосредоточенных в Москве и Петербурге, а фабрики, расположенные в крупных городах и в пределах досягаемости от них (200-300 километров) это также понимают и дают уже не столь конкурентоспособные цены.

Главный барьер - фактор сознания: а можно ли в РФ производить качественные вещи?

Однако самый главный барьер, конечно, не в этом. Он в сознании менеджмента компании, что в России нельзя производить хорошо и качественно. Примеры брендов, которые это делают – Kira Plastinina, Gloria Jeans – кажутся всем эпизодическими, а возможности фабрик, работающих с дизайнерскими брендами, такими как Danna Karimova или Camille Cassard, производства, сотрудничающие с Еленой Шипиловой, например, весьма недооценены. Тот уровень, который показывают эти бренды, на европейском – и весьма достойном европейском – уровне! В России есть возможность работать на современном оборудовании, производить из хороших тканей (их все же придется импортировать), а издержки сегодня по сравнению с прошлыми валютными условиями весьма сопоставимы. Безусловно, фактор сознания был и остается одним из важнейших. Необходимо изменить бизнес-модель, чтобы перенести производство, а это не такой простой процесс. Целым отделам и целым блокам бизнес-процессов необходимо работать иначе, чтобы обеспечить переориентацию производственных, а зачастую и дизайнерских мощностей.

Наконец, многие СТМ ориентированы не на «изобретение велосипеда» и в принципе не готовы работать с дизайнером. И вот здесь мы проигрываем. Если Китай предлагает варианты покупки готовых коллекций, капсул, модулей, то в России с этим значительно хуже и необходимо привлекать специалиста для разработки коллекции. А это уже совершенно другой по сложности и стоимости процесс.

Количество СТМ в РФ удвоится в ближайшие два года

Тем не менее, СТМ более маржинальны, где бы их не производили, СТМ дают больше возможностей работы с покупателем, подстройки под его предпочтения, больше гибкости и больше отдачи от инвестиций в маркетинг собственного бренда, а не закупаемых марок. Тенденция только намечается, однако ее долгосрочность уже понятна, количество СТМ как минимум удвоится за ближайшие два года, судя по тому, как активно розничные сети и интернет-магазины начинают с этим работать. Если уж Lamoda делает собственный бренд, а в портфеле чуть более маленьких, но очень влиятельных TrendsBrands это значимая доля продаж, то стоит задуматься всем – маленьким и большим, премиальным и масс-маркету, ведь, как известно, «кто первый встал, того и тапки».

Дарья Ядерная
#ФизикаМоды