#ФизикаМоды с Дарьей Ядерной: сентябрь

На прошедшей недавно конференции, организованной Франко-российской торгово-промышленной палатой, аналитики рассказали о том, как к 2016 году будет восстанавливаться рынок люкса в России. Прогноз на нынешний год – сокращение до 20 процентов в абсолютных показателях. Кто сегодня совершает покупки в люксовых магазинах - богатые бедные или бедные богатые, какую стратегию выбирают фэшн-марки? Об этом в нашей традиционной рубрике рассуждает эксперт Дарья Ядерная.

На недавней конференции по рынку товаров класса люкс от Франко-российской торгово-промышленной палаты услышала интересный термин от Comcon - «бедные люди с деньгами», или покупатели, ситуативно обладающие деньгами. Любопытно, что эта категория покупателей в кризис традиционно сокращается в численности (Y Consulting оценивает их долю на уровне до 25 проц в нормальной экономической ситуации и до 10 проц в кризисной экономической ситуации) и не считается интересной для ритейлеров, поскольку это покупки разовые или имеющие низкую частоту, а средняя сумма ежегодного чека от такого покупателя невелика. Тем не менее, стоит заметить, что эти покупатели обладают целым рядом других характеристик, которые могут быть полезны ритейлерам в кризис.

Бедные люди с деньгами могут в один день превратиться в богатых людей с деньгами

Во-первых, существенно более высокая лояльность и уровень удовлетворенности покупателя при получении хорошего сервиса. Эти покупатели совершают редкие покупки, однако остаются с тем брендом, который в свое время обслуживал их достойным образом, что на протяжении длительного периода времени означает суммарные существенные продажи для ритейлера (lifetime value).

Во-вторых, удовлетворенные покупатели этой группы значительно более активны в распространении информации о бренде. Если говорить о сарафанном радио как самом эффективном инструменте продвижения в люксе, то они – наиболее активные его носители наряду с ложными покупателями (fauxsumers, активной аудиторией, которая внимательно следит за брендом и участвует во всех его активностях, совершает все необходимые действия покупателя бренда, кроме непосредственного – обмена денег на товар), только в отличие от последних они действительно покупают, пусть и немного. Благодарность за хороший сервис, гордость за то, что стали частью сообщества премиальных покупателей, радость от обладания предметом, на который возможно долгое время копили – все эти факторы обусловливают высокую активность этих покупателей.

Наконец, бедные люди с деньгами могут в один день превратиться в богатых людей с деньгами в силу продвижения по карьерной и социальной лестнице – и в этот момент они останутся лояльными именно к тем брендам, с которыми «подружились» в период эпизодического вступления в мир люкса.

Психологическое ощущение кризиса оказывается важнее экономических реалий

Есть и обратная сторона медали – это наши обеспеченные покупатели, назовем их уж в терминологии нашей статьи «богатые люди». Таких покупателей в люксе не так много, однако они обеспечивают основные продажи. Это те самые 20 проц покупателей, дающих 80 проц выручки по Парето. В кризис, как правило, доходы этой категории покупателей сокращаются несущественно или не в той мере, чтобы влиять на отказ от покупок товаров класса люкс в массовом масштабе. И тем не менее, все чаще мы сталкиваемся с парадоксом «бедных богатых» - ультра-обеспеченных покупателей, сокращающих свои покупки и частоту походов по магазинам, рационализацию их выбора и переориентацию на более бюджетные варианты. Интересно, что это в значительной степени примета именно текущей рецессии, и причины ее по преимуществу психологические и социальные, нежели экономические. Структура доходов этой категории покупателей сильно диверсифицирована, что позволяет им даже при валютных колебаниях ощущать материальную стабильность, или уровень их доходов настолько высок, что его сокращение не переводит их в другую социальную категорию. В то же время индекс ожиданий покупателей, в том числе и в этой группе, находится на очень низком уровне, что влияет на предельную склонность к потреблению. Психологическое ощущение кризиса оказывается важнее экономических реалий в бюджете отдельно взятых покупателей. В результате падает частота визитов, а также количество позиций в чеке. Происходящий рост связан с замещением зарубежного шопинга на покупки внутри страны, а также с ростом среднего чека в ответ на повышение цен после роста евро и доллара. В натуральном же выражении продажи сокращаются – и далеко не очевидно, что именно обеспеченные покупатели спасают розницу. Как минимум, не только они. В этой связи стоит рассмотреть две стратегии – ориентация на ультра-обеспеченных покупателей, и тогда необходима принципиально другая CRM-система, уровень подготовки продавцов и даже ассортиментная матрица; и вторая – увеличение количества разовых ситуативных покупок со стороны среднего класса – путем фиксации «европейских цен», конечно, на аксессуары, путем привлечения подарочных карт, путем ярких витрин и дружелюбного подхода для «новичков» в люксе. Сегодня эти стратегии можно наблюдать на примере ведущих игроков рынка – и одну, и вторую. Какая из них окажется более прибыльной, покажет время, но наблюдать за борьбой ритейлеров за «бедных богатых» и «богатых бедных» не только увлекательно, но и очень полезно с точки зрения построения бизнес-модели.