#ФизикаМоды с Дарьей Ядерной: Январь - пир во время чумы

Никто этого не ожидал после декабрьской "потребительской истерии" в России, но январь оказался весьма активным в фэшн-ритейле. Точные причины этого явления знает эксперт Дарья Ядерная. На FashionUnited новый совместный проект - раз в месяц на нашем портале будет выходить колонка Дарьи, где она будет анализировать актуальные модные события и делать выводы. Итак, заканчивается январь и первая колонка: Пир во время чумы, или почему все не так плохо?

Первый месяц в новой немодной реальности оказался на удивление активным. Торговые центры отмечают, что посещаемость ТЦ в январе 2015 года почти на 30 проц выше, чем в январе 2014 года, онлайн-игроки также говорят о существенном приросте продаж по сравнению с прошлым годом. По данным аналитиков, продажи на рынке одежды, обуви и аксессуаров выросли на 16,5 проц. Это поразительные цифры, учитывая не только традиционно пассивную деловую динамику января, но и ажиотажный спрос декабря 2014 года, который, по оценкам многих, опустошил кошельки потребителей на долгие месяцы вперед.

Почему же это происходит? Можно привести несколько причин.

Старое и новое: потребитель сравнивает коллекции

Во-первых, несмотря на переоценки, они в первую очередь затронули вновь поступающий товар, то есть новые коллекции. В результате старый товар продается по старым ценам – и вышел на распродажу, причем скидки, как и предсказывали ранее, весьма существенные и доходят до 70 проц, хотя распродажа будет длиться еще долго. Потребители впервые воочию смогли увидеть рядом на полках “старые” и “новые” коллекции, осознать степень разницы в цене между старой коллекцией на распродаже и новой по полной цене – и отреагировали соответственно. В данной ситуации можно говорить о рациональном поведении потребителя, стремящегося, проанализировав первые тренды весны-лета 2015 года по приходящей новой коллекции, подобрать себе схожие изделия или вещи из базового гардероба из коллекции уходящей. Наибольший прирост продаж по этой причине наблюдается в сегменте “бюджет” и “средний эконом”, так как ценовая чувствительность потребителей в этом сегменте наиболее высока. Эти сегменты потребителей в первую очередь приобретают товары с максимальной скидкой и редко приобретают total look.

Средний класс теперь тратит деньги внутри страны

Во-вторых, не стоит забывать о среднем классе. Этот кризис, конечно, больнее всего ударил именно по потребителям со средним уровнем дохода. Для российского рынка всегда была характерна модель поляризации спроса, и она только усилилась с наступлением кризиса. В результате именно средний класс был вынужден сокращать расходы – в результате сокращений заработной платы, увольнений, наибольшей доли потребления в расходах бюджета, максимальной зависимости от валютного курса, причин множество. Самое главное, чего лишился средний класс, если верить опросам, - это возможности путешествовать. Опросив в январе 2015 года 1200 потребителей со средним уровнем дохода в торговых центрах в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Краснодаре, мы выяснили, что 47 проц из них жалеют больше всего именно об утраченной возможности путешествовать в связи с изменениями курса валюты. Большинство из них отказались от поездки на новогодние праздники за рубеж в связи с резким увеличением стоимости туров. Как ни странно на первый взгляд, это привело к росту продаж внутри страны.

Действительно, непотраченные на отпуск средства потребители решили не инвестировать, так как сумма слишком мала, а потратить на развлечения и удовольствия внутри страны, тем более, что со всех сторон информационный поток недвусмысленно свидетельствует, что развлекаться осталось недолго, а впереди многолетняя рецессия. В опросах потребители отмечали, что они стали посещать более дорогие рестораны и кафе, проводить больше времени в магазинах и совершать более дорогие покупки, начиная от косметики и парфюмерии и включая одежду, обувь и аксессуары. По этой причине наблюдался рост в ценовом сегменте “средний плюс” и “премиум” в январе 2015 года, поскольку многие покупатели хотели себя побаловать, с одной стороны, с другой – понимали, что при повышении цен на эту продукцию она покинет свой ценовой сегмент и перейдет в более высокую ценовую категорию, более среднему классу недоступную. Распродажи также пользовались популярностью среди среднего класса, но прежде всего распродажи не в масс-маркете, а в более высоком ценовом сегменте.

Именно это стало вторым ресурсом роста продаж в январе 2015 года.

<Покупатель инвестирует в новый гардероб, ожидая дальнейшего роста цен

Наконец, и это тоже играет свою роль – это пришедшие коллекции весна-лето 2015 года. Хоть это и парадоксально, но потребители, осознав, что дальше цены будут только повышаться, стремятся инвестировать в новый гардероб до очередного повышения цен и – надеюсь, этого все же произойдет – до возможной реализации угрозы девальвации в марте-апреле 2015 года. Таким образом, новые высокие цены уже не кажутся им столь высокими в свете того, что они могут повышаться еще.

Стоит также отметить и удивительно грамотную и эффективную работу ритейлеров в этом направлении: многие компании при переоценке поступились своей маржой и сократили операционные расходы, чтобы снизить нагрузку на потребителя. В результате средний курс перевода из доллара в рубли составил не 65, а 55-56 рублей за доллар. Конечно, отчасти это связано с тем, что предоплаты по коллекциям были оплачены при 40-рублевом долларе, тем не менее стоит оценить такое стремление компаний пойти навстречу потребителям и себе, сохранив продажи также и новых коллекций. И хотя все же их пока покупают менее охотно, чем старый товар по сниженным ценам (пока доля таких продаж составляет лишь 7 проц от общих продаж), интерес к этим коллекциям также есть – и он будет только возрастать по мере приближения опасного месяца марта.