"Фламинго": Мы руководствуемся принципом трех "П"

Российская марка детской обуви «Фламинго», несмотря на непростую экономическую ситуация в стране, увеличила рост узнаваемости бренда в три раза. В июне известный отечественный производитель принял участие во Всероссийском Форуме производителей и дистрибьюторов детских товаров "Babygoods-2015", который состоялся в Санкт-Петербурге. Информационным партнером форума выступила компания HADA Group. О том, как изменилось поведение покупателей в кризис и происходит ли импортозамещение на рынке, рассказал директор компании «Фламинго» Александр Ткаченко.

Смогла ли Ваша компания воспользоваться своим преимуществом на рынке в условиях санкций и приспособиться к новым правилам игры?

У нашей компании на 2015 год план был один: исходя из ситуации на рынке - продолжать работать, что мы и делаем. Все наши ожидания, в принципе, оправдались. Мы основательно вложились в развитие бренда по непривычным для нас, "Фламинго", направлениям. Начали активно продвигаться в интернете и делать таргетинг на конечного покупателя, доносить ему информацию о нашей ТМ, о ее преимуществах. И на сегодняшний день, на протяжении этого всего условного кризиса, мы продемонстрировали рост в 3 раза по узнаваемости бренда.

Какие инструменты интернет-маркетинга вы использовали? Социальные сети?

Да, их тоже задействовали, но, прежде всего, мы сделали отдельный сайт для розничных покупателей. "Фламинго" - первая компания в сегменте детских товаров, которая стала напрямую осуществлять поставки из России через AliExpress, что позволило сократить время доставки с традиционных для китайских поставщиков 25 - 30 дней до 3-5 дней, что, конечно же, нашло большой отклик у покупателей.

Наблюдаете ли вы рост продаж не площадке AliExpress?

Да, продажи растут, но мы рассматриваем эту площадку больше как витрину для своей продукции, для российских покупателей мы используем более традиционные и привычные интернет-порталы, такие как Wildberries и ряд других. На данный момент интернет - формат торговли у нас не преобладает. Мы стараемся активно продвигать наш продукт в тех магазинах, куда приходят более состоятельные покупатели, способные быстро принимать решения, готовые приобретать хорошую обувь для своих детей по разумным ценам. Например, наша продукция представлена в одном из магазинов недавно открывшегося Детского Мира на Лубянке. Примечательно, что в день открытия магазина первой проданной парой стала обувь Фламинго.

Можно сказать, что вы восприняли кризис как толчок к развитию? В компании не было паники?

Именно так. В компании «Фламинго» никогда не было паники. Мы на рынке уже 20 лет, и благополучно пережили не один кризис за счет использования различных инструментов.

По вашим ощущениям, увеличилась ли доля российских брендов на рынке? Происходит ли импортозамещение?

Знаете, на рынке есть российский бренды, наши коллеги, я так их предпочитаю называть, не конкуренты, вызывающие уважение. Они долго и успешно работают на рынке, делая качественный продукт, отличный от нашего по цене. Но это не импортозамещение, это бизнес-модель, которая всегда у них работает. Что касается так называемого импортозамещения, то если люди начали писать, что они приклеили подошву к верху в России, (в случае с обувным сегментом), то это не импортощзамещение, потому что заготовки все равно производят в Китае и Юго- Восточной Азии. Это, скорее, оптимизация таможенной логистики. Все-таки инфраструктура китайского производства обуви сильно опережает Россию. Для тех, на кого ориентируемся мы при производстве нашей обуви, а это люди, которым важна красивая и качественная обувь, Россия не может предоставить того многообразия групп и моделей, которые может предложить Китай.

То есть, без Китая нам никак?

На 100 процентов мы вообще своими силами обойтись не можем. Но на рынке есть компании, команды, которые обладают собственной историей, традициями и производственными площадками, вот они как раз и сохраняют традиции российского производства детской обуви, за что им низкий поклон и большое уважение. Они поддерживают эту отрасль на плаву, но сказать, что с наступлением кризиса все начали массово строить обувные заводы и фабрики в России, было бы преждевременно.

Где производится ваша продукция?

У нас российская разработка, а комплектующие и производство в Юго-Восточной Азии. Возможно, со временем мы будем использовать сборку в России: везти заготовки и здесь их собирать, поскольку на сегодняшний день, это то, что реально может предложить отечественный рынок. Нам это интересно, мы в этом направлении смотрим, изучаем на каких бы площадках и с кем могли бы размещать такие варианты заказов. Но Китай производит быстрее, качественнее, и при этом Юго-Восточная Азия активно наступает ему на пятки. Топ-10 обувных брендов уже частично переносят свои производства из Китая в другие регионы: Индию, Мьянму, Вьетнам, где рабочая сила еще дешевле, чем в Китае. Но инфраструктура китайского обувного рынка создавалась на протяжении очень долгого времени, и такого многообразия и выбора для создания коллекций нет нигде. А это важно, ведь обувь - это все-таки товар, где эстетика и мода очень важны.

И все же, какова основная причина, по которой вы не производите обувь в России?

Нельзя так сказать, что мы принципиально не производим в России. У нас в стране можно произвести только ограниченное количество групп моделей в силу того, что наша легкая промышленность долго находилась в плачевном состоянии, поэтому есть значительное отставание от стран Азии в плане скорости, инфраструктуры и ассортимента. Самое главное, что нас сдерживает от перехода на российское производство - это отсутствие многообразия материалов, а то, что произвести можно, проигрывает Китаю по сочетанию цена-время, несмотря на сегодняшнюю девальвацию рубля. Там это выстроенный годами процесс, а у нас он только развивается. Но надежда есть, в России есть люди, которые готовы заниматься этим серьезно. Девиз нашей компании: "Взрослый подход к детской обуви", так вот когда в России будет взрослый подход к производству детской обуви, все будет хорошо, и все получится.

Вы сказали ранее, что многие производители решили перевести свою продукцию в более высокий ценовой сегмент из-за стабильной покупательской способности такой ЦА. Ваша компания поддержала такой подход?

Мы начали смотреть в сторону состоятельных покупателей, безусловно. Мы стали предлагать им продукт, отличный от того, что предлагали 5 лет назад. Но при этом мы не забываем и про тех покупателей, которые заинтересованы в более доступной по цене обуви. Покупательская способность снижается, и мы оптимизируем свой ассортимент в отдельных категориях для массового покупателя.

Многие аналитики рынка говорят о том, что кризис сильно изменил поведение покупателей: увеличилось время, затрачиваемое на принятие решения о покупке, люди тщательно сравнивают товары, импульсивных покупок становится меньше. Замечаете вы такие изменения?

Отчасти. Мы делаем маркетинг на того конечного покупателя, который быстро принимает решение: тщательно настраиваем таргетинг, выбираем только те площадки, где покупатель максимально лоялен. Например, в интернете покупают быстро, но при этом необходимо дать максимум информации в кратчайшие сроки. Время доморощенных магазинов с фотографиями, где размещен один ботиночек и внизу указана цена и телефон одноканальный, прошло, этот формат нашим покупателям не подходит. Мы выбираем для сотрудничества только крупные, представительные интернет-ресурсы, известные и зарекомендовавшие себя на рынке, соответствующие уровню нашего продукта. На самом деле, несмотря на турбулентность рынка, вызванную девальвацией, активные покупатели остались. В обычных магазинах с правильно обученным персоналом продажи неуклонно растут. Мы своим оптовым клиентам стараемся давать как можно больше информации по продукту, детально рассказываем обо всех особенностях, преимуществах, как правильно делать выкладку и т.д.

На форуме BabyGoods 2015 Павел Катков, президент НП «Объединение правообладателей», рассказал, что 80 проц покупателей выбирают товар в оффлайн-магазинах, а покупку совершают в онлайн-магазинах. При этом растет количество контрафакта в интернет-магазинах. Сталкивались вы с такими проблемами?

Да, у нас были такие случаи в Украине и Беларуси, но мы стараемся пресекать это еще на стадии производства в Китае. Что касается соотношения онлайн и оффлайн продаж, то да, спикер был прав, доля онлайна увеличивается, но при этом совсем списывать со счетов офлайн нельзя. Те магазины, которые используют правильные технологии и инструменты для развития, где грамотный подход к обучению продавцов, продуманная выкладка, используют онлайн-точки просто в качестве дополнительного инструмента привлечения новых клиентов. Для примера развития обоих направлений могу привести российскую сеть "Алфавит" и питерскую сеть "1000 и 1 туфелька", являющимися нашими партнерами.

Если оффлайн "сдувается", то он "сдувается" по причине непрофессионального подхода к управлению. Вы правильно заметили, что сейчас уже никто просто так, наобум не покупает. Клиенты хотят, чтобы им представили продукт, рассказали о нем, объяснили ценность и полезность, дали консультацию. У тех оффлайн-магазинов, которые этого не делают, онлайн, конечно же, забирает продажи. В идеале, у компании должен быть и оффлайн и онлайн-магазин как дополнительный инструмент. Но идеальный магазин должен быть идеальным со всех сторон: сервис, высокая квалификация продавцов, выкладка, матрица коллекций, торговый зал, отборка - очень много пунктов, по которым оффлайн часто проигрывает онлайну за счет просто неэффективного управления. Но и в онлайне есть свои сложности: покупатель в большей степени покупает красивую фотографию. Есть категория клиентов, которые никогда не покупают в интернете, потому что им важно подержать продукт в руках. И такие покупатели идут в те магазины, где им предоставляют безупречный сервис. Вообще, в настоящий момент клиенториентированный сервис - это то, к чему должны стремиться собственники любого бизнеса вне зависимости от того, онлайн это или оффлайн.

В нашей компании мы во всем руководствуемся словами величайшего управленца всех времен и народов Ли Якокки - принципом трех "П": Персонал, Продукт, Прибыль. Если у вас проблемы с первым, об остальных двух вы можете забыть.

Очень хорошо, что хотя бы сейчас российский бизнес начинает это понимать. Мы к этому шли годами, смотрели, в чем проблема на рынке, у конкурентов, наших клиентов. В итоге мы предлагаем не просто товар, а качественный и высокоприбыльный продукт, сопровождая клиентов методическими материалами для покупателей и получая от них обратную связь. С уверенностью могу сказать, что мы одна из немногих российских компаний, которая анализирует то, что уходит с полок в первую очередь, старается понять, как и почему это происходит, и работает над развитием этих линеек.

Что пользуется особенным спросом в этом сезоне?

Если говорить об этом сезоне, то традиционно в нашем ценовом сегменте детской обуви хорошо показала себя спортивная обувь и сандалии. Мы не стали экономить в кризис, доводить до абсурда и делать обувь из бумаги, мы сделали качественный продукт и получили благодарность клиентов в виде прибыли компании. Что касается осени, то у нас традиционно сильна коллекция школьной обуви, уже сейчас мы получили предзаказы и заявки от клиентов, что они приедут делать выборку на ближайшую выставку Мосшуз. По итогам анализа продаж прошлого сезона мы поняли, что двигаемся в правильном направлении относительно сноубутсов - мембранной обуви.

Александр, ваш рецепт выживания в кризис?

Лучше Ли Якокки я не скажу. Персонал, Продукт, Прибыль.