• Home
  • Novostee
  • Ритейл
  • Колонка FCG: Онлайн НЕ против офлайна: как сделать покупателю удобно?

Колонка FCG: Онлайн НЕ против офлайна: как сделать покупателю удобно?

By Galina Utesheva

loading...

Scroll down to read more

Ритейл |КОЛОНКА

Стремительно меняющийся мир и быстро развивающийся сервис ставит перед розничными операторами главный вопрос – всё ли мы сделали для того, чтобы покупателю было максимально удобно совершать у меня покупки? И если с точки зрения сервиса в оффлайне (мерчендайзинг, стандарты общения персонала, оборудование в магазине и т.д.) ритейлеры накопили внушительную экспертизу, то в мире e-commerce даже глобальные компании лишь делают первые шаги. В колонке Fashion Consulting Group Алексей Салычев, куратор курса «Электронная коммерция в индустрии моды» НИУ ВШЭ, экс-директор по электронной коммерции Love Republic, InCity, пробует ответить на важные вопросы для омникального (или стремящегося стать таковым) розничного оператора: Нужно ли разрешать покупателям бронировать товары через интернет-магазин? Выдавать ли онлайн-заказы в рознице? При этом задействовать товарный остаток магазина или присылать товары со склада?

Существует 2 подхода: формировать онлайн-заказы из ассортимента, имеющего в магазине или комплектовать посылки на складе

Прежде всего, давайте определимся с главным: имея розничную сеть, компания обязана использовать ее во всех каналах продажи своего товара, в том числе в онлайне. Ритейлеру гораздо выгоднее, чтобы покупатель выбрал не курьерскую доставку (с негарантированным качеством сервиса), а самостоятельно пришел в магазин за своим заказом. Во-первых, это еще один контакт покупателя с брендом, во-вторых, это возможность тут же примерить изделия и подобрать свой размер, в-третьих, это возможность сделать допродажу – преимущества этого способа доставки товара можно перечислять очень долго. А как организовать этот процесс?

Существует 2 подхода: формировать онлайн-заказы из ассортимента, имеющего в магазине или комплектовать посылки на складе, но передавать их не в курьерскую службу для доставки на дом, а посылать в магазин для самовывоза. Как это часто бывает в бизнесе, нет «правильного» и «неправильного» подхода, решение всегда следует принимать исходя из сложившихся практик и бизнес-процессов внутри компании.

Практика формирования заказов из ассортимента розничного магазина привлекательна тем, что, во-первых, часто в розничной сети, особенно когда она обширная, сосредоточен гораздо больший ассортимент, нежели на складе интернет-магазина. Во-вторых, вы можете предложить покупателю забрать свой заказ достаточно быстро, возможно даже в день заказа, что для многих ценно. Не менее важно, что в этом случае вы экономите на логистике, ведь вам не нужно комплектовать заказ на складе и доставлять его в магазин для самовывоза. Но у этого способа есть и достаточно существенные ограничения или минусы. Для того, чтобы абсолютно точно знать наличие конкретного изделия в магазине в данный момент (а онлайн-продажи требуют актуальных складских остатков) – ритейлер должен обладать продвинутой ERP-системой, которая передает данные о товарных остатках в общую базу при пробитии каждого чека. Но даже это не уберегает продавца от риска принять в интернет-магазине заказ на последнюю единицу товара, которую только что покупатель в магазине унес в примерочную. А принять заказ и не исполнить его – это практически смертный грех для интернет-магазина, вымолить прощения за который у покупателя бывает очень сложно.

Также возникают сложности в отображении ассортимента на сайте и формировании заказа: представьте, что у компании в городе 10 магазинов – какой в этом случае ассортимент показывать покупателю? Совокупно всех 10 магазинов? А если он наберет в один заказ товары, которые физически находятся в разных магазинах? Показывать какой-то один магазин? Но по какому принципу? Одного решения тут не существует: кто-то унифицирует остатки и показывает в наличии только тот товар, который есть в наличии везде, кто-то снаряжает курьеров, которые комплектуют товары из разных магазинов.

Для того, чтобы принять правильное решение и выстроить бизнес-процесс оптимальным образом, требуются специальные компетенции

А что если пойти другим путем и комплектовать «самовывозные» заказы на общем складе интернет-магазина и отправлять их в розницу? Это весьма распространенное бизнес-решение, т.к. в этом случае исчезает проблема отображения остатков – вы всегда показываете те товары, которые есть на вашем складе, в независимости от региона покупателя, наличия в рознице и т.д. Также этот подход снимает с ритейлера технологически сложную необходимость в постоянном обмене данными между торговыми точками и интернет-магазином. А если склад интернет-магазина располагается там же, где и склад всей розничной сети, то возникает синергия в транспортной логистике: онлайн-заказы отправляются в магазин вместе с очередной поставкой товара, что существенно снижает затраты на доставку. Однако есть и минусы, во-первых, длительный срок доставки, не каждый покупатель готов ждать 5-7 дней до очередной поставки товара. Во-вторых, это решение «привязывает» склад интернет-магазина к оптовому складу компании, ведь только в этом случае удастся сэкономить на логистике заказа до магазина. В-третьих, в некоторых компаниях в принципе нет большого складского запаса и новые коллекции сразу после поступления на склад распределяются по розничной сети, а значит, ассортимент интернет-магазина будет менее богатым, чем розничный.

Для того, чтобы принять правильное решение и выстроить бизнес-процесс оптимальным образом, требуются специальные компетенции, навыки и знания, которые до сих пор не даются в ВУЗах России. Поэтому специалистам компании приходится пробовать и учиться на своих ошибках, что часто приводит к сбоям в сервисе на начальной стадии, а значит к прямым убыткам компании. Однако, с появлением обучающих программ, у компаний появился выбор: импровизировать с риском понести убытки из-за ошибок менеджмента или инвестировать в своих специалистов, отправив их на профильные курсы. С точки зрения задач построения омниканальности в рознице, пожалуй, наиболее релевантным курсом является «Электронная коммерция в индустрии моды», который проводит Fashion Consulting Group в Высшей Школе Экономики. На этом курсе преподают ведущие практики отрасли, а именно практика и опыт построения таких процессов – это то, чего не хватает классическому розничному оператору на пути к построению омниканальной модели бизнеса.

Фото: FCG

FCG
онлайн-ритейл
склад