Константин Надеждин, гендиректор Familia: Жить будем – и, очень надеюсь, не хуже, чем в этом году

В 2019 году Familia сфокусируется на качественном росте и лояльности покупателей. Генеральный директор федеральной сети off-price-магазинов Familia Константин Надеждин в эксклюзивном аналитическом материале для FashionUnited рассказал о состоянии российского фэшн-рынка и поделился планами компании на 2019 год.

Жить будем – и, очень надеюсь, не хуже, чем в этом году. По нашим ощущениям, в целом fashion-рынок выстоял, не показав бурный рост, но и не схлопнувшись. Серьезных оснований для существенного изменения трендов в новом году пока нет, и это неплохо для рынка. Familia, например, ориентирована на увеличение своей доли, в том числе за счет расширения лояльной аудитории, которая недавно вышла на 4й миллион. Почему сохранение текущего вектора – не самый плохой сценарий для рынка? Потому что источников роста потребительской активности попросту нет. Во-первых, численность населения в стране сокращается – и сохранение объемов рынка означает все-таки рост объемов потребления. Во-вторых, сейчас Россия проходит самое узкое за последние 50 лет место с точки зрения притока платежеспособной аудитории: численность молодежи возраста 18-22 года наименьшая за полвека, чуть ли не в два раза меньше, чем 10 лет назад – постепенное увеличение этой аудитории начнется только через два года; работающих пенсионеров в ближайшие пару лет тоже не прибавится. Прибавим к этому как вынужденную, так и технологически оправданную оптимизацию российских компаний, глобальную политико-экономическую ситуацию и общий настрой потребителя на экономию денежных средств – по всем выкладкам, объем рынка должен уменьшаться. Но он остается на прежнем уровне.

По нашим посетителям мы видим, что многие готовы проводить в одной только Familia по несколько часов, меряя по 20, 30, а иногда и 50 вещей

Конечно, сохранение объемов рынка обеспечивают крупные сети. Лидерам рынка и в новом году будет чуть легче, чем другим, потому что успели разрастись и нарастить выручку за счет увеличения масштаба. Изменение ставки НДС неизбежно повлечет увеличение регулярных цен. Пусть ненамного и не сразу, но сдерживать их ритейлеры не смогут: последние несколько лет рынок работает на минимальной марже, откатываться некуда. Плюс грядущее введение системы маркировки: перестройка процессов все равно потребуется, как и дополнительные ресурсы на управление изменениями. Но оснований для существенного снижения потребительской активности, в том числе в оффлайне, тоже пока нет: за последнее 15-20 лет мода приучила россиян к тому, что одежды должно быть много, что гардероб необходимо регулярно обновлять, что нужно подчеркивать свою индивидуальность, и в первую очередь через одежду. Также у потребителя укрепилось восприятие шопинга как развлечения: это уже не насущная необходимость, но приятное времяпрепровождение. И поскольку приятное совмещается с полезным: ты не просто тратишь деньги, а приобретаешь некие вещественные блага – в отсутствие возможности приобретать чистые впечатления (много путешествовать, развлекаться), масса покупателей все равно идет шопиться. По нашим посетителям мы видим, что многие готовы проводить в одной только Familia по несколько часов, меряя по 20, 30, а иногда и 50 вещей. Кинестетические потребности никто не отменял: многим людям важно потрогать материал, найти сочетаемость не только в расцветках, но и фактурах тканей.

Есть еще нюанс, который работает на розничные магазины fashion-сектора. Рационализация потребления, господствующая в стране в последние годы, выражается не только в желании покупателя приобрести товар с максимальной выгодой, но еще и в потребности получить гарантию. В обмен на свои деньги он хочет иметь гарантированный товар – того качества, той расцветки и того размера, который предполагает. Массовые технологии еще не продвинулись до такой степени, что покупатель в Интернете может легко «примерить» товар, собрать образ исходя из фактуры материала, а тем более «пощупать». Погрешность в передаче цвета в онлайне тоже есть. Все это в некоторой степени сдерживает онлайн-продажи одежды и обуви, хотя сегмент, безусловно, будет расти. Его рост, думаю, внесет определенную лепту в поддержание объемов fashion-рынка в новом году.

Важным фокусом для нас будет развитие CRM

Мы сами ориентированы в первую очередь на качественный рост: будем расширять ассортимент товаров, особенно в части категорий, демонстрирующих наиболее позитивную динамику – товаров для спорта, детских товаров, товаров сегмента Home. Продолжим развитие портфеля брендов – как в части российских марок, так и зарубежных.

Важным фокусом для нас также будет развитие CRM. На днях мы чествовали обладателя трехмиллионной дисконтной карты Familia, а также покупателя, открывшего четвертый миллион владельцев карт лояльности. Мы подарили каждому сертификат Familia на 30 тысяч рублей, шопинг с классным стилистом и новогоднюю фотосессию. Отрадно, что трехмиллионным владельцем карты стала девушка из Новосибирска: Сибирь – важная для нас территория, активное развитие там мы начали год назад, и пока все получается. Несмотря на то, что там сильна власть китайских товаров, а также недобросовестных предпринимателей, продающих под видом брендов дешевые подделки, сибирские покупатели приняли нас позитивно. И мы предполагаем в том числе за счет развития CRM точнее попадать в потребности аудитории, в первую очередь лояльной. Именно постоянные покупатели позволили нам получить позитивное значение LfL по итогам года: последние несколько лет мы наблюдаем у них увеличение чека – как по деньгам, так и по глубине. За два года рост позиций в чеке превысил 10%, что в текущих условиях рынка мы расцениваем как очень позитивный результат.

Что хотелось бы пожелать коллегам? В первую очередь – сохранить объемы продаж и взятые темпы развития. Год будет неоднородным, но его просто нужно пережить – с любовью к своему делу, покупателям и жизни. С наступающим!

Фото: Familia