Люксовые марки перестали привлекать часть покупателей

Как свидетельствует рейтинг самых дорогих брендов мира BrandZ Top 100, составляемый компанией Millward Brown, за прошедший год совокупная стоимость брендов, связанных с товарами роскоши, снизилась на 6 проц. По темпам роста их обогнали гораздо менее гламурные секторы, включая страхование, розничную торговлю товарами массового спроса, телекоммуникации и технологии. Об этом пишут "Ведомости" со ссылкой на Financial Times.

По люксовому сектору ударила масштабная антикоррупционная кампания в Китае, из-за которой упали продажи дорогих товаров, которые нередко преподносятся в качестве подарков. Отрицательное влияние оказали также студенческие протесты в Гонконге, на который приходится 15 проц годовых мировых продаж предметов роскоши, а также рецессия в России, во многом спровоцированная конфликтом вокруг Украины.

Но одним из главных факторов стала неблагоприятная динамика валютных курсов. После того как в декабре Gucci покинули генеральный и креативный директора, компания в I квартале зафиксировала снижение продаж на 8 проц и дала понять, что скорректирует цены, поскольку падение евро заметно усилило их расхождение в разных регионах. Ослабление евро, подорвавшее финансовые показатели итальянской компании, и проявившаяся усталость потребителей от бренда привели к его падению на 16 пунктов, до 76-го места.

А в апреле Richemont, вторая по рыночной капитализации компания – производитель предметов роскоши, неожиданно изменила прогноз прибыли в худшую сторону. Аналитики частично связали это с резким ростом в январе курса франка после того, как Национальный банк Швейцарии отказался от его привязки к евро.

Динамика валютных курсов повлияла на разницу в ценах не только у Gucci, но и у многих других брендов. Один и тот же предмет теперь может стоить в европейских столицах на 50 проц меньше, чем в крупных китайских городах, подрывая ценность марки. Chanel, например, в марте снизила цены на свои сумочки более чем на 20 проц в Китае и на столько же повысила их в еврозоне. В отличие от нее в Hermes заявили, что не намерены выравнивать цены. «Во Франции и в Европе у нас очень сильная клиентская база, – сказал аналитикам генеральный директор Аксель Дюма. – Если мы здесь существенно повысим цены, то пожертвуем местными клиентами, а этого мы не хотим делать».

Hermes удалось пережить замедление в секторе лучше многих конкурентов

Компания Hermes ожидает в этом году роста продаж на 8 проц при расчете по постоянным валютным курсам. Тем не менее, по оценке Millward Brown, стоимость бренда сократилась на 13 проц, до 18,94 млрд долл (55-е место). Это, предполагают авторы рейтинга, может объясняться тем фактом, что в эпоху практически мгновенных коммуникаций и широкого распространения мобильности люксовым брендам становится непросто формировать в сознании покупателя баланс между своей распространенностью и эксклюзивностью.

Hermes – достаточно консервативный бренд, не слишком активно развивающий присутствие в интернете, в отличие от более доступных люксовых американских марок Tory Burch и Michael Kors. Последняя может похвастаться миллионами поклонников в соцсетях, таких как Instagram, и активно продвигает продажи через интернет и мобильные приложения, компенсируя риск того, что ее стратегия по агрессивной розничной экспансии приведет к девальвации бренда в результате потери эксклюзивности.

Многие мегабренды, включая Louis Vuitton, Gucci и Prada, уже заявили, что их интернет-магазины достигли подходящего размера, отмечает Лука Сольца, аналитик Exane BNP Paribas. Это частично объясняется их желанием защитить ценность брендов в применении к разным языкам и странам, особенно в Китае, который остается мощным двигателем продаж. Многие из этих брендов столкнулись с тем, что Сольца называет «эффектом саранчи», когда китайские покупатели сначала жадно набрасываются на новый бренд и, удовлетворив желание, быстро переключаются на другой.

Источники: "Ведомости", FT