"Мультяшки" в моде с Натальей Леон: Выпуск 2

Angry Birds против "Смешариков": как выглядят лицензионные коллекции в эпоху перемен? Наталья Леон, автор рубрики "Мультяшки в моде" на FashionUnited, проанализировала основные тенденции на российском рынке.

Лицензионные коллекции во время перемен

В ассортименте российских одежных ритейлеров все чаще находится место принтам с известными персонажами мультфильмов и игр. В сетях Incity, Sela, Ostin, например, 5 -15 проц детского ассортимента - с лицензиями, в "ТВОЕ" этот показатель может достигать 30 проц в молодежной линейке, что уже соответствует практике мирового fashion ритейла. Однако пока состав лицензионных коллекций локальных игроков ограничивается детским и базовым взрослым сегментами (футболки, домашняя одежда, нижнее белье). Но ситуация развивается, и уже однажды "подсев" на крючок мультяшек, компании, как правило, только расширяют лицензионный ассортимент.

Локальные коллекции глобальных брендов

Не секрет, что большинство местных монобрендовых сетей планируют коллекции с оглядкой на зарубежных коллег. В российском ассортименте SS2015 таких монстров, как Zara, H&M, Benetton лицензии преимущественно в детском и во взрослом (домашняя одежда) сегментах. Так, в магазинах и на сайте Zara представлены порядка пяти лицензий и включают помимо распространенных в России "Человека-паука" и Snoopy и такие более "диковинные" для нас лицензии, как NYC, "Капитан Америка", "Мстители", “Железный человек”, Joy Division (британская рок-группа). Надо сказать, что в локальной коллекции Zara нет персонажей Disney и Smiley, представленных в европейских коллекциях. В H&M лицензионная продукция занимает не меньше 30 проц детского ассортимента. Помимо традиционных диснеевских "Микки Маусов", Star Wars, Angry Birds, сеть в России активно представляет и таких редких у нас героев, как персонажей игры Skylanders, отдельные лицензионные паттерны (эта тема в России еще совсем не развита). У Benetton нет такого разброса лицензий, как в H&M, но все они представлены в рамках отдельных линеек, не всегда градируемых по аудитории. Скажем, коллекция Happy&Smiley - целая линейка нижнего белья для детей и взрослых с рожицами из библиотеки SmileyWorld, Doll&Friends - коллекция, основанная на графических изображениях популярных кукол, Brigitte Bardot – женская коллекция футболок с изображениями Бриджит. Кстати, ни один российский ритейлер пока не был замечен в создании отдельных линеек, основанных на лицензии, а не категории.

Наши – не наши

Большинство анимационных героев, которых используют наши ритейлеры – иностранные. Это связано, прежде всего, с ориентацией на европейских коллег, которые зачастую не выпускают коллекций с локальными персонажами. Так, например, в Ostin в этом сезоне можно найти детские футболки с Tweety, Суперменом, "Томом и Джерри". В Sela – Disney, Angry Birds, Barbie, Little Pony, Jolly Race, Hello Kitty, Nici, Star Wars, NYC. В Modis – обширная линейка для девочек с Winx. В Incity - это Disney, Snoopy, "Том и Джерри", Batman и др. Ooji – "Симпсоны". Российские персонажи встречаются крайне редко – World of Tanks, "Маша и Медведь".

Чаще в ассортименте бывает не более 5 лицензий одновременно. Редкие исключения составляют Incity, "ТВОЕ", Sela, в коллекциях которых присутствует до 10-ти персонажей одновременно.

"Не стоит брать слишком много лицензий одновременно – считает Маргарита Зрожевская экс-коммерческий директор "Модис" и экс-операционный директор “ТВОЕ” - лучше запускать 2-3 персонажа для линии в одной коллекции. Если частота сменяемости коллекций не реже раза в 2 месяца, то можно чередовать героев внутри сезона вместе с коллекцией. Но даже для магазина для всей семьи более 10 лицензий в сезон - это перебор”.

Также, как и зарубежные коллеги, российские сети используют персонажей преимущественно в детских и домашних коллекциях.

Иногда, правда, подобная политика обосновывается стилистической ориентацией. Так, например, в Incity характеризуют свой стиль, как Neo Traditional Wоmen. "Девушка Incity", как правило, не носит в повседневной жизни одежду с принтами, хотя и любит мультяшек и с удовольствием одевается в них дома. Несколько лет назад в Incity запускали футболки в базовом ассортименте с "Микки Маусом", но отказались от подобных идей.

Ядро аудитории Sela – это женщины 20-45 лет, которые приходят за покупками себе, детям и мужу, поэтому большая часть лицензионного ассортимента - для детей и лишь часть трикотажа - с легко адаптируемыми на взрослый ассортимент NYC, "Микки Маусом", Star Wars. "Выбор персонажей, задействованных в течение сезона в коллекции конкретной сети, зависит, во-первых, от целевой аудитории, во-вторых, от формата и ассортиментной матрицы магазина, в-третьих, от размера самой коллекции в цвето-моделях, – комментирует Маргарита Зрожевская. - Например, если это магазин для всей семьи, то можно выбрать универсальные лицензии, уместные как для всех поло-возрастов, например, “Микки Маус” или Cut The Rope, так и для конкретной линии, например, WINX для девочек от 4 до 12 лет либо Disney Princess для девочек 2-8 лет. Но, конечно, не обе лицензии вместе. Очень здорово продаются капсульные коллекции с любимым персонажем - можно подобрать ребенку и куртку, и сапоги, и зонтик, и ранец. Комплексность покупки не ниже 3-х изделий и хороший средний чек обеспечен. Конечно, если розничные цены нормально воспримет покупатель”.

"Смешарики" для взрослых

Причина перевеса в сторону зарубежных персонажей кроется и в материалах, предоставляемых правообладателями. Если международные компании имеют отдельные fashion департаменты, которые ежесезонно предлагают готовые дизайн-решения, адаптируя персонажей под конкретные тренды сезона и облегчая работу штатных дизайнеров, то российские правообладатели только приходят к мысли о том, чтобы сделать подобную подсказку. А подсказку делать надо, поскольку не всегда очевидно, как во взрослой, более объемной коллекции можно продать принт с детским персонажем. Таким образом, отсутствие грамотных ежесезонных гидов по стилю и ориентация на европейских ритейлеров – основная причина отсутствия в коллекциях российских героев.

Пример того, как детские герои могут работать на взрослую аудиторию, показали "Смешарики", предоставив в прошлом году ежесезонный гид по стилю для молодежи 18-25 лет, который вызвал неподдельный интерес у российского ритейла. Кроме этого, компания запустила проект "Смешарт", основанный на интерпретации картин с героями мультфильма, стилизованными под разных художников, и паттерны "СмешКомикс". Поскольку "Смешарики" – проект с более, чем 10-ти летней историей, то этот шаг оказался вполне логичным. Молодые взрослые еще помнят любимых героев, но уже не готовы носить одежду с детскими принтами. Адаптация персонажей во взрослые тренды позволяет сделать мультяшек модными.

Жить будем с мультиками

Как изменятся коллекции в следующем году? Очевидно, что новых проектов будет меньше, но они будут. Почти никто не расторгает действующие лицензионные соглашения – это дорого – минимальную гарантию придется выплатить в любом случае, поэтому основная стратегия – выжать максимум из того пакета лицензий, который уже есть. Не планируют сокращения проектов в Incity, считая, что коллекции с мультяшками актуальны и нравятся детям. В Sela также смотрят в будущее оптимистично, однако по словам вице-президента Эдуарда Остроброда, компания готова рассматривать только те лицензионные проекты, которые сопровождаются большим маркетинговым бюджетом от правообладателя, направленным на трафико-генерацию в магазины сети.

Также не планируют сокращения коллекции и в компании «Бронницкий ювелир», недавно выпустившей первую в мире коллекцию из серебра и эмали с персонажами WINX: "Мы довольны коллекцией и стартом продаж нашей первой лицензионной коллекции", - комментирует Наталья Шумилина, директор по маркетингу ювелирной сети.

Однако, если обязательства по контракту выполнены, некоторые ритейлеры предпочитают "подождать". Несмотря на очень успешный проект со Smiley, в BAON новых коллекций с популярными рожицами пока не планируют. Gulliver, к слову, запустил очень качественно разработанную линейку с "Губкой бобом" и продолжит ее выпуск вплоть до весенне-летней коллекции 2016 года, но по словам Натальи Рыжковой, руководителя отдела производства, решение по зимней коллекции 2016-2017 еще не принято и, возможно, компания возьмет тайм-аут: "Пока присутствие лицензии никак не повлияло на спрос. Возможно, все еще впереди и мы сможем увидеть положительную динамику этой зимой".

Один принт для мамы, дочки и кота

Как известно, кризис стимулирует мозговую активность и заставляет искать новые решения. Так, например, одной из тенденций стала оптимизация лицензионного пакета за счет пересмотра портфеля лицензий в сторону работы с российскими правообладателями. Они "свои", более гибкие и определяют минимальную гарантию в рублях. Другая тенденция противоположна - выбор "вечно зеленых" франшиз компании Disney, несмотря на то, что продажи коллекций последней в России существенно упали, в том числе и в виду перенасыщенности рынка одеждой с "Микки Маусами".

Идут на уступки и правообладатели. Так, лицензионное подразделение Viacom Consumer Products ("Губка Боб", "Черепашки Ниндзя", "Даша Путешественница", “Щенячий патруль”, “Вспыш и Чудо-машинки" и MTV) недавно приняло антикризисную меру – упразднило правило по категории fashion “один контракт = персонажи одного проекта” и предоставило возможность лицензиатам использовать любых героев из любых брендов Nickelodeon в рамках одного договора и минимальной гарантии.

Некоторые ритейлеры вполне успешно экспериментируют с ассортиментом, выпуская коллекции в набирающем популярности мире Family style, когда папа и сын, мама и дочь одеты в одинаковые футболки, шорты, платья. “Покупатель хорошо реагирует на такие уникальные предложения, - считает Маргарита Зрожевская. – Например, сеть "Модис" выпускала одинаковые рубашки и блузки для папы, мамы, дочки и сына, и они прекрасно продавались. Также и в "ТВОЕ" - отлично продается коллекция "Одинаково". В ней можно купить футболки для всей семьи и даже для собаки!”

Одним из заметных проектов в ближайшем осенне-зимнем сезоне станет коллекция клубной обуви BETSY в стилистике MTV, разработанная певицей Нюшей при поддержке благотворительного фонда "Линия жизни". Презентация проекта, инициированного Riki Fashion, состоялась буквально на днях. "Сотрудничество с такой яркой звездой как Нюша – важный шаг для бренда BETSY. Для нас особенно важно то, что данный проект является благотворительным", - комментирует Анастасия Буйденок, директор по маркетингу BETSY.

Коллекции и кино

В целом – большинство заметных проектов в следующем сезоне будут связаны с выходом фильмов и маркетинговыми акциями за счет правообладателей в их поддержку. Так, в связи с выходом фильма Angry Birds одна из сетей планирует выпустить капсулу, покупатели которой смогут принять участие в призовой акции с промо-кодами. Аналогичные проекты ожидаются по Cut The Rope (фильм по мотивам мега-успешной игры, количество скачиваний в мире которой перевалило за 750 миллионов, выйдет в 2017 году), "Смешарикам" (второй фильм выйдет в марте 2016 года) и очень популярным "Черепашкам Ниндзя". 100 000 футболок, выпущенные к премьере первого фильма "Черепашек" в прошлом году, были сметены с полок за считанные дни.

И напоследок несколько полезных рекомендаций от экс-коммерческого директора сети "Модис" и экс-операционного директора сети "ТВОЕ" Маргариты Зрожевской:

Для магазинов с молодежной, тинейжерской и детской коллекциями использование лицензионных персонажей must have, однако следует соблюдать правила:

1. Подберите правильного героя. Он должен быть популярен в вашей стране и у вашей ЦА.

2. Приурочьте выход коллекции или флэш-коллекции к выпуску нового сезона мультсериала, полнометражного фильма, активной маркетинговой активности правообладателя, если таковые события намечены.

3. Не запускайте одновременно в продажу персонажей, каннибализирующих друг друга. Например, WINX и Disney Princess. Продаж больше не будет - та же аудитория, близкое восприятие, одна из лицензий может пострадать.

4. Постройте четкий маркетинговый календарь и грамотно чередуйте в нем лицензионный продукт. Задача: и оборот сделать, и покупателя не перекормить.

Текст: Наталья Леон, совладелец Riki Fashion, International Fashion Director Zeptolab