Падение спроса на обувном рынке: как быть

Этой осенью на российском обувном рынке отмечают резкое падение спроса. Продавцы готовятся к дальнейшему снижению продаж, оптимизируя свои расходы, а производителям для импортозамещения не хватает инвестиционных кредитов, пишет «Эксперт».

Когда экономику штормит, сегменты потребительского рынка ведут себя по-разному. Те сегменты, где велики влияние моды и доля эмоциональных покупок, от падения спроса страдают обычно в первую очередь. Вот и сейчас одним из первых «пострадавших» стал обувной рынок — о заметном снижении спроса говорят практически все розничные обувные сети. Особенно заметным падение стало осенью — счетчики посетителей в магазинах демонстрируют снижение трафика на 15–30 проц.

Обувные сети готовятся к ощутимому падению продаж в этом году и еще более сложному следующему сезону

«На самом деле предпосылки для снижения спроса на нашем рынке были заметны еще с конца прошлой осени, когда начались первые сигналы падения посещаемости отдельно взятых торговых центров и объектов стрит-ритейла. Весной и летом тенденция сокращения сохранялась, — рассказал «Эксперту» Сергей Саркисов, вице-президент ГК “Новард”, развивающей обувную сеть “Эконика”. — Но этой осенью, когда падение рубля сделалось обвальным, поток посетителей магазинов в нашем сегменте — “средний плюс” — стал падать не менее стремительно. Чтобы хоть как-то распродать коллекции, акции с дисконтами практически все продавцы начали очень рано, но и они уже плохо срабатывают. Так, если раньше 20-процентный дисконт приводил к росту продаж в полтора раза, то теперь такие скидки дают лишь половину былого прироста».

О сокращении покупательского трафика осенью на 30 проц и о падении продаж в натуральном выражении (в парах обуви) на 20 проц говорят и в «Терволине».

В сети Ralf Ringer отмечают, что в целом по году продажи у них вырастут за счет открытия новых магазинов, но в уже действующих торговых точках показатели объемов продаж (like for like) демонстрируют падение (за исключением точек в лучших по проходимости торговых центрах). О сокращении числа покупок говорят и исследователи рынка, в частности компания Synovate Comcon в своем отчете «Российский индекс».

Нынешняя ситуация отличается от спада в прошлый кризис 2008 года

Тогда сильнее всего пострадали как раз средний (цена за пару 3,5–4 тыс. рублей) и средний плюс (7–8 тыс. рублей за пару) обувные сегменты, но по-прежнему активно продолжал развиваться эконом (среднегодовая цена обуви около одной тысячи рублей), удерживал свои позиции люкс (от 15–20 тыс. рублей за пару). В этом же году падение ощутили все. О трудностях с продажами говорят и в экономсегменте, где началось резкое снижение темпов развития (так, «ЦентрОбувь» в этом году открыл менее 20 новых магазинов, тогда как раньше открывал больше сотни). Есть информация о сокращении продаж на те же 20 проц и в самом высоком ценовом сегменте, пишет «Эксперт».

Новая модель потребления

Сергей Саркисов, рассуждая о причинах подобного развития ситуации, высказал предположение, что в связи с нестабильностью в экономике покупатели пересматривают модель потребительского поведения. Представители среднего класса активно вкладывают свои рублевые доходы в товары длительного использования — технику и электронику, еще более обеспеченные — в квартиры и дорогие машины, люди с небольшими доходами вынуждены больше тратить на дорожающие продукты, растущие коммунальные платежи и обслуживание кредитов. О покупке очередной модной пары обуви из новой коллекции сегодня задумываются в последнюю очередь. Андрей Бережной, генеральный директор Ralf Ringer, считает, что к покупке обуви потребитель теперь будет подходить разумно, прагматично, функционально — новая пара будет покупаться тогда, когда снашивается предыдущая. «Сколько пар обуви в год реально нужно человеку? Две? Три? Пять? Сейчас эта цифра должна как-то выявиться, что, кстати, будет актуально и для других рынков: как часто потребитель готов менять автомобиль — раз в три года, как раньше, или теперь раз в пять-шесть лет? Тогда производство автомобилей должно сократиться вдвое. То же и с обувью — когда потребитель определится с оптимальным числом покупок, мы получим тот объем рынка, с которым будем работать, конкурируя друг с другом. Рассчитывать же на органический рост, связанный с общим ростом потребления, больше не приходится», — считает Бережной.

Впрочем, не все участники рынка готовы строить предположения о долгосрочных перспективах спроса и потребительских моделях — сегодня важно посмотреть, как пройдет зимний сезон, который для рынка считается основным в плане объемов продаж и доходов. Хотя закупки новых коллекций на весну-2015 уже сокращают. Так, в «Терволине» исходят из того, что стоимость доллара весной составит около 50 рублей, евро — 63 рубля, с учетом этого рассчитываются и спрос, который, очевидно, упадет еще на 25–30 проц, и объем закупок, который будет напрямую связан с общим значительным сокращением импорта различных потребительских товаров. В других сетях также не ждут чудес, размышляя о том, сколько времени продлится кризис: если меньше трех лет, есть смысл начать наступление, занимая ту долю рынка, что освободят аутсайдеры, если больше пяти — то, возможно, следует подумать о перепозиционировании, о переходе в другие, более востребованные сегменты.

Преодоление трудностей

Среди мер, принимаемых обувщиками с целью компенсации выпадающих доходов, превалируют традиционные: повышение базовых цен, совмещенное со стимулирующими скидочными акциями, и снижение расходов — не только за счет экономии на производстве продукции, но и на попытках снизить арендные платежи. При этом часто решения, принимаемые сетями, диаметрально противоположны. Вадим Степанов, генеральный директор сети «Терволина» рассказывает: «Несмотря на падение продаж в натуральном выражении, мы не ждем сокращения продаж в рублях, поскольку в этом году выпустили более дорогую коллекцию, поменяв общую концепцию — меньше комфортной, “кэжуал” обуви в пользу более модной, каблучной, разноцветной. Мы считаем, что покупательницам нужны яркие эмоции, и они готовы тратить деньги на яркую, трендовую, качественную обувь». Другие обувщики, напротив, считают, что разноцветная обувь влечет новые расходы, покупку дополнительных аксессуаров, к чему сегодня потребитель не готов, а потому большим спросом будут пользоваться нейтральные базовые вещи. Кстати, переключение интереса потребителей на базовые вещи, по оценкам экспертов, стало одной из причин сокращения покупок в экономсегменте, ориентированном на фаст-фэшн. Один из основных принципов их коллекций — много недорогой однотипной обуви разных цветов, которая покупалась чуть не к каждому наряду. Сегодня столько обуви потребитель покупать не хочет, предпочитая обходиться одной-двумя универсальными парами.

Что касается удорожания, то и тут мнения разошлись — с одной стороны, цены поднимать приходится, поскольку закупки импортной обуви дорожают пропорционально валютному курсу; с другой стороны, сегодня дисконты — один из основных стимулов покупки, а потому большого эффекта от повышения базовых цен ждать не приходится. Сергей Саркисов в качестве одной из мер по сокращению расходов называет работу по снижению себестоимости продукта с сохранением сопоставимого качества, которую ведет компания. Степанов полагает, что рынок труда будет разворачиваться в сторону работодателя, а значит, можно сэкономить на зарплатах.

Но основные надежды на снижение расходов все продавцы связывают с изменением поведения арендодателей, жесткий диктат которых сегодня уходит в прошлое. «Примерно с середины лета арендодатели стали готовы разговаривать о снижении арендных ставок, — говорит Андрей Бережной. — Раньше об этом не было и речи». Сегодня арендодатели готовы сдавать площади даже на условии платежей в зависимости от оборота. Степанов отмечает, что своему отделу аренды поставил именно такую задачу — все договоры перевести на платеж с оборота. Подобное поведение арендодателей связано и с ускоряющимся процессом закрытия магазинов, в том числе обувных, и с открытием новых торговых центров, которые по-прежнему активно выходят на сжимающийся потребительский рынок. Новые центры готовы почти на любые условия арендаторов, и «старые» не могут с этим не считаться. Между прочим, такое активное открытие новых торговых центров ритейлеры считают одной из причин ухудшения экономических показателей своих компаний. «К примеру, открывается новый торговый центр в Ярославле, поток посетителей вместе с продажами в существующих магазинах в других центрах сразу падает, идет размывание покупательской базы, — комментирует Андрей Бережной. — А открытие и содержание каждого нового магазина в новом центре часто экономически не оправданно. Я считаю, что сегодня у нас в стране больше торговых центров, чем покупателей, — потребительского спроса и покупательной способности на все центры не хватает».

Смогут ли выиграть российские сапожники?

На российском рынке обувь местного производства занимает не больше 20 проц, остальное — импорт, в основном китайский. При дорожающей валюте все обувные ритейлеры пытаются нарастить объем своих заказов в России, но пока это не очень получается. «Российские производители также стараются фиксировать свои цены в валюте, поскольку они очень сильно зависят от импортных комплектующих, — рассказывает «Эксперту» Сергей Саркисов. — Даже та часть кож и подошв, которая производится в России, все равно постоянно дорожает — все пользуются импортной химией и прочими зарубежными материалами». Впрочем, даже если российские производители могут предложить чуть более выгодные цены на обувь сопоставимого качества, то у них практически нет возможности наращивать объемы производства. «Любой производитель может органически нарастить свое производство процентов на десять-двадцать, для более существенного роста необходимо вкладываться в покупку нового оборудования, нужны инвестиции, а найти их сегодня на банковском рынке почти нереально, — говорит Андрей Бережной. — К примеру, наш постоянный банк-партнер, с которым мы работаем не первую пятилетку, недавно отказал в выдаче очередных траншей по одобренным кредитам, мотивируя это тем, что обувной рынок становится слишком рискованным для инвестиций».

О подобном поведении банков говорят и другие производители. Владимир Тимофеев, управляющий производством российской обуви марки Giotto, рассказывает: «Что говорить о коммерческих банках, когда даже Сбербанк, который должен выступать институтом развития, уже несколько месяцев не может прислать к нам менеджеров по залогам, которые должны исправить несколько цифр в спецификации оборудования, где была допущена опечатка. Мы расцениваем это как скрытое нежелание выдавать кредит. А деньги на развитие нам очень нужны — надо менять оборудование, что позволило бы повысить производительность, эффективность, сегодня это крайне важно, поскольку заказчики-ритейлеры очень давят по цене». Число заказов на двух фабриках Giotto (работает в среднем ценовом сегменте, отшивает модную женскую обувь) на следующий год выросло почти на 30 проц, но будут ли все они выполнены — неизвестно. «Мы не знаем, смогут ли ритейлеры сделать нам предоплату заказов, а те же кожевники товар в кредит уже не отпускают. Взять дополнительные банковские кредиты на производство сегодня не очень реально, даже краткосрочные, не говоря уже об инвестиционных, которые вообще не выдаются», — говорит г-н Тимофеев.

Трудно рассчитывать на импортозамещение со стороны российских производителей, не принимая действенных государственных мер по обеспечению этой работы. Сегодня даже хорошо зарекомендовавшие себя инструменты работают со сбоем.

По словам Александра Суворова, генерального директора компании «Скороход-мода», о серьезном импортозамещении трудно говорить еще и потому, что российский производитель не может предложить ритейлу широкий ассортимент продукции в силу отсутствия у нас базовой индустрии обувного производства6: производителей подошв, кожевенных и текстильных материалов. Главной же проблемой, по его словам, сегодня становится то, что у ритейлеров нет денег на предоплату новых коллекций, они не понимают, какие объемы производства и продукты заказывать, как окупятся затраты. Все это приведет к тому, что уже в январе начнется массовый уход с обувного рынка небольших ритейлеров, дилеров и оптовиков.

Источник: «Эксперт»