Почему Gap теряет покупателя

Fashion-ретейлер Gap в начале сентября рассказал о плане по разделу своего модного бизнеса. Но, кажется, ход едва ли существенно повлияет на судьбу компании, пишет "РБК Отрасли" со ссылкой на Bloomberg.

После того как Old Navy (на данный момент входит в группу Gap) станет отдельным бизнесом, компания, которая будет управлять Gap, Banana Republic, Athleta и более мелкими брендами, останется один на один со своими проблемами. Некоторые из них связаны с общим угасанием рынка ретейла, другие же — вина самого предприятия.

Нынешний генеральный директор Gap Арт Пек после разделения бизнеса будет управлять всеми брендами, кроме Old Navy. В начале сентября он отметил несколько важных моментов, на которых компании нужно будет сосредоточиться, среди них — привлечение молодых покупателей, развитие направления джинсовой одежды и тестирование новых форматов магазинов. Но тот факт, что за время правления Пека бренд не продемонстрировал особых успехов, не внушает оптимизма.

Сейчас у Gap та же проблема с ассортиментом товаров в магазинах, что и пять лет назад. Когда в 2015 году Пек встал во главе компании, он точно заметил, что трудности ретейлера связаны с фасоном и качеством вещей, а также с тем, как они сидят. Тогда он заявил, что его главной задачей будет исправить все перечисленное выше.

К концу 2017 года появились и другие причины. Из-за проблем в управлении запасами в магазинах Gap опять оказались не те вещи. Из-за непродуманного сочетания соотношения «верха» (например, футболок, рубашек и блузок) и «низа» (штанов и юбок) покупателю было крайне сложно подобрать себе полный комплект, и продажи магазина продолжали падать. Управляющие магазинов говорили, что дело в чрезмерном изобилии одежды.

В обоих случаях Пек утверждал, что все уладит. В августе 2015 года он говорил инвесторам: «Я уверен, что весной Gap покажет отличные результаты». Но сопоставимые продажи продолжили падать даже после того, как в магазины завезли новую партию вещей.

С учетом других бед в операционной деятельности стало ясно, что для того, чтобы разобраться с ситуацией, понадобится больше времени. Во время оглашения результатов за второй квартал 2018 года, Пек рассказывал инвесторам, что «худшее позади». Но в третьем квартале того же года сопоставимые продажи упали еще больше.

В обоих случаях представители ретейлера, кажется, не могли оценить масштаб проблемы и не имели понятия, сколько времени уйдет на ее решение. Так что неудивительно, что Gap было непросто заставить покупателей раскошелиться, — те не считали одежду этого бренда модной и актуальной, да и по другим показателям скорее отдавали предпочтение конкурентам.

Gap также не успевал подстроиться под радикальные изменения розничной торговли, и это лишь усугубляло ситуацию. Ранее в этом году компания огласила план по закрытию 230 магазинов сети. А Пек довольно точно назвал этот шаг запоздалым: проблема была очевидна — для эпохи онлайн-торговли у ретейлера действительно было слишком много физических магазинов, а тот факт, что многие из них располагались в непопулярных торговых центрах, лишь еще больше вредил репутации бренда.

В отказе от лишних скидок Gap тоже не добился особых успехов. В 2015 году Пек говорил, что компания зашла слишком далеко, едва ли не постоянно предлагая 40 проц скидки. В 2019 году Gap по-прежнему регулярно продает товар с уценкой.

Показатели Old Navy до последнего времени росли. Но за время руководства Пека не было и квартала, когда все три крупнейшие магазина бренда показали бы положительную динамику сопоставимых продаж.

В Gap рассказали о плане по разделу своего модного бизнеса. Поможет ли это компании?

Конечно, можно было бы сказать, что все дело в плачевной ситуации на рынке ретейла. Но тут достаточно сравнить Gap c сетью Target. Генеральные директора этих компаний встали во главе своих предприятий примерно в одно и то же время — глава Target Брайан Корнелл отметил свое пятилетие у руля в августе, а Пек достигнет того же рубежа в грядущем феврале.

За это время Корнелл существенно подтянул показатели Target — развил несколько успешных внутренних брендов, перестроил магазин и укрепил позиции онлайн-подразделения ретейлера. Ему пришлось принять несколько непростых решений, в частности закрыть бедствующее канадское подразделение. Но это, очевидно, того стоило — в начале сентября акции Target достигли исторического максимума.

В Gap тоже не сидели сложа руки. Компания модернизировала работу цепочек поставок, чтобы модные новинки быстрее оказывались на полках, и расширила многообещающую сеть Athleta. Также ретейлер смог поймать тренд на одежду с логотипами и выпустил соответствующую коллекцию. Но в целом за пять лет Gap почти не изменился. И сложно представить, что разделение бизнеса поможет исправить ситуацию.

Источник: "РБК Отрасли" - Bloomberg

Фото: Gap