РФ и Европа: двое в лодке, не считая рубля

"Все мы сидим в одной лодке - и российские ритейлеры, и европейские поставщики. Главный вопрос: как нам выжить в сложившейся политической и экономической ситуации в стране?", - так начал свое выступление на Russian Forum Retail Russia в рамках CPM президент Европейского совета экспортеров модной одежды и текстиля Райнхард Депфер.

Доклад спикера состоял из нескольких глав - о проблемах, актуальных в настоящее время.

1. Этот кризис не похож на предыдущие

В предыдущие кризисы российский рынок модной одежды сравнительно быстро восстанавливался. Чего нельзя сказать о нынешней ситуации.

Депфер: "Мы ожидаем резкий спад показателей российского рынка модной одежды (оборот нетто) на 20 проц в 2015 году. Это снизит оборот с 32 млрд. евро в 2014 г. до 26 млрд. евро в этом году".

2. Рынок перенасыщен одеждой массового производства

Существуют различные причины столь резкого снижения потребительского спроса, начавшегося в 2013 г. "Я не устану повторять, что рынок был переполнен одеждой массового производства", - подчеркнул спикер. Предположительный переизбыток составил не менее 30 проц. В основном это одежда на каждый день, импортированная в 2013 году российскими и иностранными розничными сетями из Китая. Общая стоимость партий такого товара только в 2013 году составила 6 млрд. долларов.

3. "Мания величия" новых торговых центров, снижающая частоту посещаемости на квадратный метр

Чрезмерное разрастание торговых центров в России является еще одной причиной снижения потребительского спроса. Это автоматический процесс, усугубляющийся тем, что все торговые центры представляют одних и тех же арендаторов. Они все похожи друг на друга, что неинтересно российскому потребителю, "в особенности тем, кто ищет истинную моду, а не скучную пародию на нее", - заметил г-н Депфер. Но арендодатели хотят видеть монобрендовые сети в качестве основных арендаторов, занимающих 5.000 кв.м., а не частные мультибрендовые бутики, ютящиеся на 100 кв.м. Ведь последние не могут позволить себе платить завышенные цены за аренду.

Впрочем, сейчас арендная плата постепенно уменьшается или пересматривается. Возможно, ситуация изменится.

4. Почему Россия разрушает рубль?

По итогам 2014 года на российском рынке розничной торговли модной одеждой наблюдается последовательный спад продаж в несколько этапов. Данная ситуация вызвана геополитическим кризисом, сопровождаемым непрерывным падением курса рубля. Причины кроются как в снижении цен на нефть, так и в противоречивой кредитно-денежной политике Центробанка России, разрушающей рубль вместо того, чтобы поддерживать его.

Ноябрь и декабрь 2014 года были почти «мертвыми» в отношении спроса на одежду, и это несмотря на пик трат потребителей, движимых желанием истратить оставшиеся рубли на товары, сбываемые по старым ценам, или приобрести доллары США после двух обвалов рубля.

5. Рост мировых цен на нефть и нефтесырье остановит падение рубля

Российское правительство принимает попытки взять под контроль ситуацию, созданную экономическим кризисом. 28 января Центробанк неожиданно исправил процентную ставку, снизив недавно установленную ставку с 17 проц до 15 проц.

"Я не уверен, что все это поможет. На мой взгляд, только одно может остановить падение рубля, а именно рост цен на нефть до прежнего уровня - 80-100 долларов США за баррель", - сказал г-н Депфер.

6. Российские розничные торговцы одеждой и европейские поставщики сидят в одной лодке

Райнхард Депфер: "Но – и это основной вопрос – в состоянии ли российский сектор розничной торговли модной одеждой нести это бремя и пережить 2015 год, равно как и его европейские поставщики одежды, многие из которых принадлежат к категории средних и малых частных предприятий? Прежде всего, я хотел бы обратить внимание на то, что европейский экспорт одежды (28 стран-членов ЕС) в Россию довольно хорошо держался в течение первых девяти месяцев 2014 года".

За первые 9 месяцев 2014 года объем поставок одежды и аксессуаров всех ценовых категорий из стран Евросоюза в Россию снизился умеренно - на 4 проц, что составило 2,4 млрд евро. Это данные Евростата, подчеркнул спикер.

Однако, по его словам, падение не было сбалансированным, если говорить о разных странах. Например, Италия (поставщик номер один) потеряла 10 проц от общего объема продаж одежды в РФ (840 млн евро), Франция снизила объем поставок одежды в Россию на 15 проц (на 118 млн евро), Германия - на 7 проц (535 млн евро).

При этом экспортные поставки из Англии в РФ, наоборот, увеличились - сразу на 25 проц (132 млн евро), а из Испании - выросли на 17 проц (207 млн евро).

Эти результаты подчеркивают разницу между эффектом «подталкивания», применяемым Испанией и Великобританией, основанным на монобрендовых сетях розничной торговли, и «тяговым» эффектом, которого придерживаются итальянские и германские экспортеры, работящие по традиционным принципам оптовой и сезонной розничной торговли по предварительному заказу и продающим в Россию в основном мультибрендовым клиентам через агентские сети / шоу-румы.

7. Монобренды как вызов независимым мультибрендовым ритейлерам

Ритейлеры «фаст фэшн» бросают вызов мультибрендовым сетям розничной торговли, а также независимым мультибрендовым бутикам. Главным экономическим недостатком последних являются чрезмерные расходы, вызванные обязательством предоставлять до 30 проц предоплаты за сезонные заказы, а также оплатой заказа в полной мере до его отправки. Как известно, большинство российских мультибрендовых ритейлеров вынуждены брать на себя все риски и нести все транспортные, страховые, таможенные, сертификационные расходы. Не стоит забывать, что предварительный заказ делает быстрый дозаказ ходовых размеров, цветов и моделей почти невозможным, если поставщики не работают по принципу «never out of stock» (NOS), который не соответствуют концепции моды. Ведь NOS – это решение для базисных моделей. Как следствие, ритейлеры «фаст фэшн» имеют сильное конкурентное преимущество, поскольку они каждый месяц вводят в оборот новые товары, что увеличивает скорость оборота на кв.м. Это подразумевает более высокие розничные наценки.

8. Будущее мультибрендовых независимых ритейлеров зависит от повышения профессионального уровня их бизнеса

Выживание российской розничной торговли мультибрендовой одеждой в 2015 году и далее зависит от двух условий. Прежде всего, от предпринимательских и интеллектуальных способностей владельца профессионально организовать свой бизнес. Второй задачей является оптимизация ю бизнес-процессов.

9. Активное общение с поставщиками

Еще одно условие, которое по позволит пережить этот кризис - интенсивное общение с поставщиками ваших брендов и торговыми представителями, работающими на бренды.

Компания ITMM провела опрос представителей германской легкой промышленности об их оценке кризисной ситуации в России. Согласно результатам исследования, которые привел г-н Депфер. 70 проц респондентов полны решимости продолжить ведение бизнеса в России в 2015 году, поскольку они руководствуются стратегией средне-/долгосрочного пребывания на российском рынке и на рынках близлежащих стран. 30 проц респондентов собираются сократить свой бизнес в стране, заявив, что пересмотрят свою позицию, если в четвертом квартале 2015 года появятся новые и лучшие перспективы на 2016 год. Около 30 проц респондентов, собирающихся продолжить свой бизнес в России, заявили, что начинающаяся фаза очистки рынка, вероятнее всего предоставит им возможность укрепить свои рыночные позиции после того, как страна выйдет из состояния кризиса.

10. Поддержка поставщиков предлагает в 2015 году различные варианты

«Мы делаем все для поддержки наших российских клиентов, чтобы пережить этот критический 2015г.» – таким, по результатам исследования, был общий посыл компаний. А вот, что мы услышали от германских компаний, отмечает Депфер: «Наша одежда - не бесплатные сувениры!» Это означает - точки безубыточности расчетов экспортных цен должны соблюдаться во всех переговорах о том, как поддержать российских клиентов.

Суть исключительной помощи, которую поставщики могут предложить для заказов, поставленных в 2015 году, состоит в следующем:

-▯снизить предоплату до 30 проц от конечной стоимости заказа для поставок розничных сезонов весна/лето 2015г. и осень/зима 2015/16гг.

-▯принять «экс-пост» от клиентов

- отказ от лишних размеров, цветов, моделей без санкций

- предложить «экс-пост» скидки на оригинальные экспортные цены в размере 10-15 проц

- в исключительных случаях, предоставить кредитные условия оплаты в течение 30 - 60 дней

-▯софинансировать стоимость перевозки ex-works до германской границы

- поддерживать клиента в вопросах создания бренда, PR и рекламы, визуального мерчандайзинга, оформления витрин, обучения персонала отдела продаж и проведения маркетинговых мероприятий с целью привлечь больше платежеспособных потребителей в магазин.

11. Прогноз развития экспорта европейской модной одежды в Россию в 2015 г.

В конце своего выступления эксперт отметил, что экспорт дорогой одежды из Евросоюза в Россию может сократиться в 2015 году на 15-20 и даже 30 проц по сравнению с предыдущим годом на фоне падения рубля.

"Мы ожидаем снижения экспорта марочной женской одежды в ценовой категории выше среднего на 15-20 проц, мужской - на 25-30 проц, нижнего белья - на 30-40 проц", - пояснил он.

При этом, как отмечается, прогнозируемое снижение общих результатов экспорта из 28 стран-членов ЕС в Россию будет частично компенсировано за счет экспорта из восточно-европейских стран в Россию одежды в средней ценовой категории и категории ниже средней, а также за счет показателей одежды, экспортируемой в Россию монобрендовыми сетями розничной торговли «фаст фэшн» из Испании, Швеции, Великобритании и Германии. Кроме того, в экспортные данные включены показатели по экспорту одежды, насыщающей российские и интернациональные порталы розничной торговли через интернет. Оба вышеуказанных канала продолжают расширяться. Однако ожидается, что их рост сократиться в половину, по сравнению с 2013 и 2014 годами.

Текст: Наталья Попова, FashionUnited