ЦУМ Йошкар-Ола: Главное - индивидуальность

В кризис на рынке торговой недвижимости как никогда нужны новые концепции. Как выбрать правильные решения и выделиться среди многочисленных конкурентов? Ирина Горбань, руководитель управляющей компании Smart Fashion Group, рассказала FashionUnited как действовать в условиях "многообразного однообразия" на примере последнего успешно реализованного проекта - реконцепции торгового центра ЦУМ Йошкар-Ола. Интервью подготовлено в рамках бизнес-форума Fashion Retail & Distribution.

Сейчас не самые простые времена. Что происходит на рынке торговой недвижимости в регионах? Каковы самые главные трудности?

Оценивая ситуацию на рынке торговой недвижимости, нельзя не учитывать особенности города или региона, о которых идет речь. От города к города, от региона к региону, от торгового центра к торговому центру ситуация разная и нужно подходить индивидуально к оценке торговой недвижимости, учитывая разные параметры. Но если говорить в общем, то одной из трудностей, с которыми сталкиваются торговые центры - это создание уникальной атмосферы, имиджа и понятного позиционирования. Многие центры похожи друг на друга, если не архитектурой, то пулом брендов. Наблюдается некая одноликость, похожесть одного ТЦ на другой. Это и хорошо, и плохо. Хорошо для брендов, которые, присутствуя везде, повышают свою узнаваемость, так сказать «заполняют эфир», и плохо для покупателей, (т.е. трафика ТЦ), которые устают от однообразия, и, в конце концов теряют интерес к ТЦ, так как понимают, что они везде найдут одни и те же бренды, или целенаправленно посещают одни и те же бренды в удобно расположенном ТЦ, игнорируя другие. И в этом случае выигрывает тот торговый центр, который хорошо знает своего целевого покупателя, тот, что привел те бренды, в которых заинтересован посетитель. Но, таких ТЦ единицы. В основном, все собирают «дежурный пул» арендаторов, открываются и потом думают: «Что-то пошло не так»… Как следствие: падение трафика, снижение покупательской активности и т.д.

И все это на фоне экономических проблем в стране...

Кризис - это время для принятия важных решений! С наступлением кризиса жизнь не останавливается, а наоборот. Диверсифицируются стратегии развития бизнеса, оптимизируются расходы, пересматриваются ассортиментная и ценовые политики и т.д. Это время можно и нужно использовать с пользой. В нашей стране это не первый кризис, и, вероятно, не последний. Некоторый опыт преодоления кризисных периодов мы уже накопили, поэтому есть опасения, но нет страха. Бренды торгуются с торговыми центрами о понижении арендных ставок или фиксируют курсы валют. Торговые центры пересматривают пул брендов, производят релокацию внутри торгового пространства, одни арендаторы уходят, другие приходят. В России этот процесс уже отработан. И, конечно, выживает сильнейший. В это время и рождаются новые идеи, проекты, которые учитывают все плюсы и минусы сложившейся ситуации и имеют иммунитет к подобным колебаниям рынка, какие сейчас происходят. И начинается новая жизнь...

На кого рассчитан проект ЦУМ Йошкар-Ола? В чем его индивидуальность?

ЦУМ Йошкар-Ола - это универсальная модель организации торгового пространства и оформления, а также актуальный и тщательно подобранный для данного проекта пул брендов, большинство из которых впервые представлены в городе. В этом и заключается его индивидуальность! ЦУМ Йошкар-Ола не похож ни на один проект в городе, и даже в соседних республиках нет подобных проектов. Наша основная цель заключалась в создании особой атмосферы в формате европейского шопинга, где и бренды, и архитектура проекта, и сервис не противоречат, а дополняют друг друга.

Кто автор концепции?

Концепция была создана нашей фирмой Smart Fashion Group (SFG), которая является и управляющей компанией данного проекта. Основная деятельность группы - консалтинг и аудит в сфере розничной торговли, торговой недвижимости, оптимизация бизнес-процессов в операционной деятельности.

Сотрудничество SFG с ЦУМ Йошкар-Ола началось в 2013 году. К нам обратились владельцы данного торгового центра, открывшие универмаг в 2012 году. На тот момент результаты работы ЦУМ были неудовлетворительными, и компания решила пересмотреть концепцию и позиционирование проекта. Smart Fashion Group, сделав анализ и аудит проекта, выявила ряд ключевых причин, которые препятствовали развитию ЦУМ.

В итоге мы предложили новую концепцию развития. Суть заключается в коллаборации форматов торгового центра и классического универмага, т.е. известные бренды, универсальное оборудование бренда и частичная сдача в аренду торговых площадей + формат открытой выкладки, разделение по товарным группам и единая программа лояльности.

Кто является собственником здания?

Собственником является компания "Одис Групп" - лидер республики Марий-Эл в сферах розничной торговли, производства и услуг, строительства и коммерческой недвижимости. Компания основана в 1998 г.

Сколько составили инвестиции в проект?

В среднем инвестиции составили около 1 000 евро на кв.м. Но нужно отметить, что в эти инвестиционные затраты входят и расходы на строительство и дизайн, и операционные расходы. Экономия от первоначального бюджета инвестиций составила 20 проц. Т.е., как показала практика, инвестиции на открытие корнера бренда не равны открытию магазина бренда, они гораздо ниже за счет оптимизации многих процессов и качественного архитектурного решения. Однако компиляция корнеров брендов - процесс непростой, и нужно очень внимательно отнестись к планированию размещения брендов в торговом пространстве.

На сегодня ЦУМ Йошкар-Ола перезапущен не полностью. Какие этапы запуска впереди? Каковы сроки?

Да, мы открыли два этажа из пяти возможных. Концепции и решения для других этажей уже существуют, мы прорабатываем их реализацию. Это следующие направления - «Обувь и аксессуары», «Косметика и парфюмерия», «Товары для дома», «Товары для детей». Также мы планируем привлечь российские бренды к сотрудничеству, которые вписываются в нашу концепцию, которым было бы интересно присутствовать в нашем проекте. Планируем к 15 августу 2015 г завершить работы по реализации проекта в целом.

Какие условия вы предоставляете брендам? Как с ними сотрудничаете?

Одной из сложностей данного проекта является то, что со всеми брендами мы обсуждаем условия сотрудничества индивидуально. Нет общей политики заключения договоров. Есть бренды, с которыми мы работаем по договору франчайзинга, с другими – договор купли/продажи или договор комиссии. Первично не как, а с кем. Для нас было важно привести именно те бренды, которые интересны покупателю, т.е. сам выбор бренда был принципиален, а уже потом начинались переговоры и обсуждение условий сотрудничества. Вот здесь пришлось приложить немало усилий для достижения взаимовыгодных условий. Но нужно признаться, что многие бренды шли навстречу и проявляли лояльность к нашему проекту. На протяжении всей реализации проекта мы ощущали поддержку и помощь наших партнеров. Мы работаем с такими брендами, как Mango, Motivi, Oasis, Love Republic, Benetton, Levis, S’Oliver, Lee, Wrangler,Mavi, Mustang, Lee Cooper, F5, Selected, Jack&Jones, Bandolera, Campione. Хочу еще раз поблагодарить всех наших партнеров за помощь и поддержку в реализации нашего проекта!

На фоне общего падения трафика в магазинах, на Ваш взгляд, как еще можно привлечь в магазины покупателей? Нужны новые инструменты, новый язык для общения?

На мой взгляд, существуют две глобальные причины падения трафика. Первое - это экономическая ситуация, которая сложилась в настоящий момент в нашей стране. И вторая причина – это рассредоточение трафика, в силу однообразия предложения в торговых центрах и увеличения количества торговых центров, районного значения.

Что касается первой причины, то, на мой взгляд, нужно обратить внимание на программы лояльности и усилить работу именно в этом направлении. Да, сейчас у людей есть некий страх перед будущим, неопределенность, кредитные обязательства и т.д. Настроение, мягко говоря, не очень…И, конечно, никто не торопится покупать пятнадцатое платье или восемнадцатую пару обуви. Но ведь и в одном и том же ходить три года не будет. Поэтому сейчас формируется отложенный спрос, который проявится в конце следующего года. И сейчас самое время усилить работу с покупателями по повышению лояльности к бренду. А инструментов и механик очень много. Было бы желание.

Относительно второй причины, на мой взгляд, было бы правильно торговым центрам использовать это время для «инвентаризации» брендов, четко сформулировать свое позиционирование, учитывая потребности покупателей города, района и т.д. И работать над усилением своей уникальности, создать имидж и найти свое «лицо» в многообразии других лиц.

Ваши ожидания, планы на 2015 год?

Мы понимаем, что год будет сложным - как с точки зрения планирования каких-либо результатов, так и с точки зрения реализации проектов. Колебания курсов валют, повышение цен на продукты - невозможность предсказать ситуацию – все это не будет способствовать росту продаж. Скорее наоборот, я думаю , что бюджеты 2015, которые были утверждены многими компаниями в октябре-ноябре, в начале года будут пересмотрены со снижением оборотов на 15-20 проц.

Тем не менее, мы не остановим наше развитие, так как понимаем, что в этом случае мы потеряем больше, чем приобретем. Да, мы, безусловно, будем работать над оптимизацией наших расходов, повышением продуктивности работы персонала, лояльности наших покупателей, тщательно планировать закупки, т.е. управлять бизнесом по факту. Это означает, что краткосрочное планирование будет приоритетным для принятия любых решений.

Интервью: Наталья Попова, FashionUnited