Вернуть покупателя: как выбрать программу лояльности

Зачем бутику формировать сообщество, влияют ли скидочные карты на лояльность покупателей и как создать клуб привилегированных клиентов - об этом в интервью с бизнес-тренером, гуру продаж Екатериной Орловой, подготовленным Союзом русских байеров (https://buyersunion.ru).

Скидочные карты сегодня предоставляют практически в каждом магазине. Действительно ли они побуждают клиента вернуться?

76 процентов опрошенных отвечают, что да. Если магазины идентичны по качеству, набору услуг и сервису, то для клиента решающее значение имеет наличие программы лояльности и её привлекательность. Обратите внимание, что программа лояльности - это как вишенка на торте. Она может повлиять на выбор покупателя, если его устраивает товар и сервис бутика. Но если страдает качество или набор услуг, наличие программы лояльности не изменит негативного отношения покупателя.

Если сравнить бонусные и скидочные карты - какая из этих программ лояльности является более эффективной?

По этому вопросу нет чёткой статистики, поэтому скидочная карта или бонусная - решать вам. А лучше - дать возможность клиентам это решить. Как правило, в бутиках всегда хорошо знают своих постоянных клиентов. Спросите у них напрямую, что именно они предпочитают: бонусы или скидки? Или проанализируйте, какие затраты для вас наиболее приемлемы.

Как правильно перейти со скидочных карт на бонусные, чтобы не потерять клиентов?

Этот вопрос лучше задать наоборот: как перейти с бонусных карт на скидочные, чтобы не потерять клиентов? Мне, например, больше нравятся бонусные карты: предпочитаю накапливать бонусы, а потом их тратить. Поэтому, если вы планируете такой переход, то обыграйте его и преподнесите как оптимальный вариант для клиента. Вы можете сказать, что делаете это по просьбам клиентов, и описать все преимущества использования бонусной программы. Объясните, что эта инновация позитивно повлияет на клиентский опыт. И помните: вас выбирают, в первую очередь, не из-за программы лояльности, а из-за сервиса и качества услуг. Поэтому не думаю, что возникнет отток клиентов из-за смены программы лояльности.

Какие способы формирования лояльности - самые малозатратные и эффективные?

Здесь будет совсем неожиданный ответ. Самый эффективный способ увеличить лояльность - не скидки, не бонусы, а работа с сервисом. Программа лояльности - это набор маркетинговых инструментов, направленных на удержание и возвращение клиентов. Поэтому первое, с чего вы можете начать - это анализ всех точек контакта с клиентом внутри магазина. Дверная ручка, коврик у входной двери, приветственные улыбки и вежливость персонала, вкусный кофе, чистота примерочных - те вещи, которые говорят о качестве сервиса, поэтапно создают вау-эффект и составляют основу формирования лояльности, которая удерживает ваших клиентов. И очень большое влияние здесь играет персонал бутика: как внешний вид, так и умение работать с клиентами.

На вебинаре вы говорили о создании сообщества вокруг бутика. Расскажите, как бутику определить подходящий формат сообщества и сформировать его?

В первую очередь, нужно оценить свои силы: сможете ли вы самостоятельно сформировать сообщество? Для этого необходимо быть публичной личностью и иметь навыки event-менеджмента. Если вы понимаете, что не сможете этого сделать своими силами, ищите партнеров: event-агентства, агентства по организации мероприятий, компании, которым интересна ваша аудитория.

Я бы рекомендовала первые мероприятия для ваших клиентов провести совместно с автосалоном, винным баром, гостиницей или спа-салоном. Свяжитесь с несколькими площадками и организуйте совместное мероприятие в формате нетворкинга. Так вы сможете увидеть отклик ваших клиентов. Если он положительный, презентуйте себя как клуб для “сливок общества” вашего города и проанонсируйте следующее мероприятие.

Зависит ли система лояльности от целевой аудитории магазина? Какие способы лучше работают в сегменте люкс и премиум, а какие в сегменте средний/средний+?

Безусловно, программа лояльности выбирается исходя из целевой аудитории. То, что подходит для масс-маркета, не подойдёт для категории люкс. Для люкса будет важно наличие исключительно высокого сервиса, какие-то эксклюзивные услуги. Для категории средний/средний+ имеют значение скидки, бонусы, подарки. Но подход должен быть более индивидуальный, чем в масс-маркете.

Какие существуют ключевые ошибки при формировании программы лояльности? Как их избежать?

Самая большая ошибка вытекает из предыдущего вопроса - это внедрение системы лояльности без оценки своей целевой аудитории. Избежать этого можно проведя опрос или анализ своей клиентской базы. Узнайте, что для них важно. Посмотрите на свое предложение глазами клиентов: действительно ли им нужна скидка 5% или лучше заменить ее бесплатной доставкой и примеркой на дому? Вторая большая ошибка - это давать минимальные бонусы и думать, что для клиентов это будет иметь значение. Многие раздают карты со скидкой 5 проц при стоимости платья или костюма 50 000 рублей. Безусловно, это не будет иметь колоссального значения. Главная ошибка - это недооценить своего клиента.

Как бутику внедрить продажу карт привилегий на примере компаний из других сфер (рестораны, авиакомпании)?

Давайте возьмем для примера банк. Привилегированные банковские карты оснащены большим набором дополнительных опций и услуг, поэтому они хорошо продаются. Поэтому, прежде всего, попробуйте ответить на вопрос: зачем ваша карта нужна клиенту и почему он должен за неё платить? Например, клиенты магазина Amazon готовы платить за то, чтобы получить бесплатную доставку в течение года, независимо от количества заказов. Также они платят за то, чтобы первыми узнавать о новых поступлениях и других акциях. То есть, они вступают в клуб за деньги, потому что это окупается.

Я была свидетелем реализации одной программы лояльности, которая объединяла несколько основных площадок города: рестораны, кафе, магазины и предприятия сферы услуг. Каждая из этих площадок давала существенную скидку, начиная от 20%. Клиент покупал премиальную карту и получал хорошие скидки в большом перечне ключевых заведений города. Все это, конечно же, сопровождалось рекламной кампанией, мероприятиями и продвижением.

Если вы хотите ввести карты привилегий, в первую очередь нужно создать набор услуг, который будет интересен клиенту и выгоден вам. Продать карту без хорошего наполнения невозможно.

Какие книги или сайты о продажах и формировании лояльности клиентов вы можете посоветовать?

Главная книга, которую нужно прочитать про сервис и лояльность - это “Клиенты на всю жизнь”, Карл Сьюэлл. Что касается ресурсов, подписывайтесь на мой аккаунт в Instagram и телеграм-канал, чтобы внедрять новые инструменты продаж.

Источник: Союз русских байеров (https://buyersunion.ru)

Фото: Екатерина Орлова