Весна 2018 года для фэшн-брендов будет проблемной

В 2017 году мировая индустрия моды, исходя из отчета State of Fashion 2018 компаний McKinsey и BoF, усилиями крупных компаний-лидеров рынка вышла из кризиса. Хотя общеэкономическая неопределенность сохраняется, главное ожидание рынка до 2021 года — органический рост. Об этом пишет "Коммерсант". Технологические новации осознаются рынком, но в целом индустрия моды пока очень ограниченно понимает тренды цифровизации общества. Хотя более 75 проц ритейла в сфере моды планирует инвестировать в использование искусственного интеллекта в 2018–2019 годах, потребители, возможно, опережают рынок в своих запросах.

Главное ожидание рынка до 2021 года — органический рост

McKinsey & Company и Business of Fashion представили отчет о состоянии мировой индустрии моды в 2017 году. Ситуация в этом секторе — один из важнейших показателей экономического развития, по крайней мере в последние десятилетия он является одним из важнейших полей глобализации культуры и мировой экономики. Наряду с этим престижное потребление является одним из значимых факторов экономического роста. Отчет State of Fashion за 2016 год констатировал высокое состояние неопределенности в индустрии и крайне негативные ожидания: прогноз 68 проц опрошенных представителей сектора на 2017 год предполагал ухудшение условий бизнеса и лишь 19 проц — улучшение. В 2018 году улучшения ситуации ждут 37 проц опрошенных, ухудшения — 42 проц. Темпы роста продаж снизятся лишь по одной категории модных товаров (спортивная одежда, рост на 6–7 проц против 7,5–8,5 проц). По остальным секторам ожидается повышение темпов роста продаж на 0,5–1 процентный пункт. Увеличение темпов роста продаж ожидается в ценовых сегментах luxury и discount, в прочих секторах оно, как ожидается, будет аналогично 2017 году.

С экономической точки зрения индустрия моды представляет собой очень необычную картину. Если в 2005–2015 годах, по оценкам McKinsey, 20 проц компаний-лидеров по продажам генерировали 100 проц прибыли индустрии, компании из второго-четвертого дециля — 18 проц, а наихудшие генерировали столько же убытков, сколько последняя группа, то в 2016 году прибыли лидеров увеличились в 1,44 раза, а «середняков» — сократились в девять раз и почти не имеют значения для рынка (3 проц от баланса прибылей и убытков). При этом убытки самых слабых игроков выросли в 2,6 раза и сейчас составляют 47 проц от общей прибыли. Фактически это означает, что в 2017 году до 80 проц компаний рынка модной индустрии продолжали работать вне экономической мотивации и оплачивали амбиции собственников. 2018 год вряд ли поможет им вернуться в экономическое русло — крупные технологичные luxury-группы выиграли конкуренцию. Оставаться на рынке, не будучи крупным игроком, и выходить на него снова — это одно и то же.

В 2018 году темпы роста продаж снизятся лишь по одной категории модных товаров (спортивная одежда, рост на 6–7 проц против 7,5–8,5 проц)

Впрочем, «весна» 2018 года и для 20 проц выигравших будет проблемной. Из десяти важнейших трендов, выделенных McKinsey, лишь два условно позитивны и комфортны для компаний. Это ожидаемая перезагрузка глобализации экономик в мире и высочайший спрос из Азии. Третий общеэкономический фактор позитивен условно: рост непредсказуемости в экономической динамике становится нормальным — к нему можно адаптироваться. Сдвиги в потребительских предпочтениях сложнее: они в 2018 году будут все более лояльны к торговым онлайн-платформам (Amazon, Tmall, Flipcart, Zalando). Отмечается при этом, что США с точки зрения перспективных торговых платформ в секторе уже сейчас сильно уступают Китаю. В предпочтениях — персонализация потребления и (особенно в ЕС) мобильные платежи.

С тремя трендами внутри индустрии формально, на уровне деклараций, все неплохо. Так, 75 проц компаний в 2018–2019 годах планируют вкладываться в искусственный интеллект (в основном для цифрового мерчандайзинга, но не персонализации для клиента), намерены заботиться об устойчивом развитии и применять внутри сектора технологии из сферы цифровых стартапов. Впрочем, ряд замечаний McKinsey позволяет понять, что именно с цифровыми трендами даже у лидеров модной индустрии пока есть явные проблемы с определением реальных вызовов и адекватными ответами на них. Между тем четвертый внутрирыночный тренд является теперь уже мировой проблемой — продажи off-price и ориентация стратегий на крупные скидки растут и в США (18 проц роста продаж), и в ЕС (32 проц), и уже в КНР, где сектор outlet malls показывает фантастический рост — 74 проц в год. Очевидно, что в какой-то степени аутлеты — это поведение потребителя, который оценивает успехи «основной» индустрии ниже максимальной скидки: низкая «цифровая эффективность» крупных брендов в том числе проявляется и в этом, пишет "Коммерсант".

Источник: "Коммерсант"

Фото: CPM