Что работает в России: самостоятельное присутствие марки или дистрибьютор

С января 2011 года российский рынок имеет особенно важное значение для марки TOM TAILOR. С целью расширения своего присутствия в России и целенаправленной экспансии на локальном рынке компания открыла российское

представительство. В марте приступил к работе российский офис, а в июне распахнул свои двери московский шоу-рум. Как считает директор представительства TOM TAILOR в СНГ и Азии София Кофман, первые шаги по улучшению условий сотрудничества с российскими партнерами уже сделаны, впереди - интенсивная работа.

FU: TOM TAILOR  появился в России еще в конце 1990-х - сначала на мультибрендовых площадках, с 2003 года стартовала программа франчайзинга, а в 2008 году марка передала эксклюзивные права на дистрибуцию российской компании FDLab. И вот теперь открытие собственного представительства. С чем связано данное решение?
СК: Во всем мире было достаточно трудное время кризиса, и сложно объективно судить, почему были проблемы у партнеров, весьма не просто разграничить первопричины. В сентябре прошлого года сотрудничество с FDLab пришлось расторгнуть. В любом случае ни одна западная марка не может быть довольна работой через российского дистрибьютора, поскольку подход к бизнесу немного другой. И цель, и желание развивать марку не настолько сильны, как у самой марки. Согласитесь, когда вы что-то делаете для собственного дела, - это иное отношение. Поэтому, проанализировав ситуацию на рынке, то, насколько узнаваема марка, тот сервис, что предоставляют наши партнеры, мы решили, что должны это делать сами, так, как мы это делаем в Германии и Европе, на другом уровне, со своими высокими стандартами.  Поэтому вполне закономерно открытие представительства и шоу-рума TOM TAILOR в России, с русскоязычной командой и немецким подходом - четко, продуманно, шаг за шагом. Считаем, что так правильно.

FU: Таким образом, российское представительство позволит осуществлять более четкий контроль, что так важно для Вашей компании?
СК: Безусловно,  используя стратегию четкого контроля продаж, мы уменьшаем риски и оптимизируем работу с остатками. Даже компонент языка все меняет - специалисты, точечный мерчандайзинг уже представлены в России, мы адаптируем наши немецкие концепции под российский рынок и остаемся немецкой, но русифицированной компанией.

FU: Прежде чем открыть российский офис в течение четырёх месяцев команда TOM TAILOR активно путешествовала по России - встречались  с партнерами, отслеживали работу конкурентов?
СК: Да, действительно, у нашего представителя раньше было эксклюзивное право на дистрибьюцию, поэтому со многими клиентами мы не общались и с точки зрения правовых аспектов даже не могли сами искать партнеров и производить какие-то действия. Поэтому с момента прекращения работы с российским представителем весьма остро встал вопрос анализа текущей ситуации, знакомства с нашими партнерами на территории России и стран СНГ, а затем уже вопрос структуры и регистрации представительства. В общем с сентября по декабрь 2010 года была проделана вся эта работа. Конечно, познакомиться со всеми партнерами не удалось, Россия - огромная страна, и временной ресурс был ограничен. Но со временем мы собираемся встречаться со всеми нашими партнерами с четкой регулярностью. Для клиентов предусмотрены обязательные визиты продакт-менеджера, мерчендайзера (два раза в год), я и сама планирую активно ездить по России -  это важно, общаться, видеть своими глазами. Пока что все внимание было сосредоточено на организационных моментах, теперь же, когда офис открыт, профессиональная команда набрана, надо заняться интенсивной работой и углубиться в деятельность наших партнеров. Вся информация по марке, от мерчендайзинга и маркетинга до стратегии продаж, уже подготовлена и адаптирована для российского рынка. Теперь её необходимо предлагать клиентам, помогать им ещё более эффективно работать.

FU: Какова стратегия продаж для российского рынка? Развитие собственной розницы или все-таки франчайзинг?
СК: Глобальня стратегия марки - это мультиканальность. Точно так же, как и в Европе, развитие розницы, франчайзинга плюс рост в направлениях “shop-in-shop”  и “мультибренд”. А также запуск онлайн-торговли. Эта стратегия достаточно эффективна и, как показывает опыт, успешна для нашей компании.

FU: То есть делать упор на какой-то конкретный канал в России TOM TAILOR не будет?
СК: Нет, мы развиваемся по всем каналам параллельно. Что касается российского рынка - он весьма специфичен, я считаю, что высокие результаты могут быть достигнуты через наших партнеров - стабильных, со своми ноу-хау, которые как никто другой знают свои регионы. На мой взгляд, это самая правильная концепция для развития.