Olsen: изменения по всем фронтам

Бренд Olsen в ближайшие шесть лет планирует утвердиться между средне-высоким и премиум-сегментами. Основная задача сейчас - ребрендинг и рост продаж. Вот уже больше года новая  команда немецкого

 бренда женской одежды Olsen проводит смену позиционирования. Основные изменения стали особенно заметны с коллекции осень-зима 2013-2014 г.

За обновление стиля марки отвечает Лоренцо Кассис - главный дизайнер Olsen. Он занимается модернизацией для нового поколения клиентов. Это сложная задача, если учесть, что Olsen - известный бренд, представленный в 42 странах мира, с уже сложившимся определенным восприятием. Лоренцо буквально балансирует на грани: ему необходимо заметно обновить бренд, но сделать это так тонко, чтобы не оттолкнуть ключевых клиентов и одновременно привлечь покупателей, которые не были столь лояльны к марке.

Если дизайнера и пугает эта задача, он не подает вида. Коллекция осень-зима 2014 стала первой полной коллекцией, созданной Лоренцо. Ее характерные черты - необычные силуэты, смешение текстур, новаторская вязка и премиальные материалы. Бренд отходит от «прошлого» стиля, однако Лоренцо подчеркивает, что это лишь часть ассортимента: «У нас есть все, чтобы удовлетворить как новых, так и прежних клиентов. Нашей целевой аудиторией остаются женщины от 35 лет, но они отличаются от 35-40-летних женщин прошлого - у них есть iPhone и iPad, они хотят носить джинсы-скинни и кожаные куртки».

Изменения в команде Olsen

Лоренцо - не единственный, получивший новое назначение в рамках стратегии модернизации. Команду укрепил приглашенный Урс Стефан Кинтинг, топ-менеджер бренда Comma. По словам одного из акционеров Olsen Михаэля Вольффа, на прежнем месте работы Кинтинг достиг выдающихся результатов. «Мы сделали несколько стратегических назначений, которые помогут Olsen двигаться вперед как с точки зрения дизайна ассортимента, так и развития дистрибуции и роста», - говорит господин Вольфф.

По мнению Вольффа, семье которого принадлежит контрольный пакет акций бренда, изменения Olsen - это реакция на экономический климат и меняющееся лицо модного бизнеса: «Если вы посмотрите на fashion-индустрию в целом, кто самые успешные игроки? Те, у кого есть четкая и сильная концепция. Бренду нужен фокус и почерк, чтобы обрести смысл для покупателей, и мы стараемся добиться этого».

Стратегия модернизации Olsen

В дополнение к глобальным стратегическим изменениям в Olsen, бренд усиливает и свои локальные позиции. Так, например, за полтора года произошло много изменений на рынке Великобритании. Директором по продажам в Великобритании и Ирландии была назначена Анджела Блунделл, которая раньше работала с Diesel, Armani и Club 21, а теперь приглашена в Olsen из Selected Homme - части датской Bestseller Group. «Когда я пришла в компанию, - рассказывает Анджела, - обстановка была сложной, Olsen практически не развивался как бренд, поэтому было принято решение закрыть наши розничные точки, чтобы укрепить позиции оптовой торговли».

Затем последовало изучение клиентской базы Olsen, и не все отношения были продолжены: «чистка» базы - обязательный шаг. Блундел говорит, что это имело коммерческий смысл не только для владельцев, но и для постоянных оптовых клиентов - важно было убедиться, что компания работает с «правильными» магазинами, может расти и развиваться вместе с ними. Ее правоту доказал 8-ми процентный рост оптовых продаж коллекции весна-лето 2013, несмотря на неблагоприятную экономическую обстановку.

«У нас несколько направлений дистрибуции, - говорит Михаэль Вольфф. - В Великобритании мы развиваем бизнес с оптовыми клиентами и расширяем франчайзинговую сеть. В Польше, России и ряде государств Восточной Европы мы развиваем сеть собственных магазинов, франчайзинг и оптовое направление».

В долгосрочной перспективе Olsen рассчитывает утвердиться между средне-высоким и премиум-сегментами и обозначает шестилетний срок для реализации этой цели. «Мы считаем, что эта стратегия отвечает общему развитию рынка, и новая концепция бренда Olsen соответствует данному сегменту, - заявляет Михаэль Вольфф. - Но основная задача - успешно провести ребрендинг Olsen и увеличить продажи».