Специфика работы представительства зарубежной фирмы

У россиян меняются потребительские привычки. Покупатели все реже и неохотнее идут в магазин. Что еще изменилось за последние два десятилетия, и какие новые трудности появились на российском рынке?

Об этом FU рассказала глава московского представительства компании Steilmann Osteuropa Оксана Шевченко.
 
FU: Компания Steilmann была в числе первых немецких фирм, вышедших на российский рынок. Расскажите, какие были трудности тогда, и какие сейчас?
ОШ: С начала работы нашей компании в России прошло уже более 20 лет. В прошлом году мы отметили юбилей российского представительства Steilmann Osteuropa. В самом начале трудности были связаны не только с адаптацией на российском рынке и изучением ментальности россиян. Основной сложностью на тот момент была неструктурированность ритейла. Не было у нас тогда ни магазинов, ни универмагов в привычном понимании немецкого производителя. Однако время было интересное, а сложности преодолевались довольно легко.
 
Трудности, которые есть у нас сейчас, качественно отличаются. Тогда нужно было накапливать опыт, клиентов, развиваться с нуля. И я полагаю, что это произошло достаточно быстро. В 1993 году был открыт первый магазин Steilmann в ГУМе. После чего магазины начали расти как грибы. Сейчас же, пережив один кризис, второй, мы видим абсолютно иную картину. С одной стороны, у нас появился вполне вменяемый ритейл и форматы – даже такие, каких нет в Европе. Наши крупные сети часто имеют несколько отличную от Европы организацию и особый подход к торговле.
 
Собственно говоря, сегодня сложности у нас те же, что и у предприятий розничной торговли. Поскольку мы как представитель компании, шоу-рум, часть производителя, очень зависим от розничных продаж. Фактически мы чувствуем успехи или неудачи наших партнеров на собственной шкуре. Поэтому мы стараемся отслеживать все процессы, происходящие в России. Более того, у нас есть два магазина, которыми мы сами управляем в Москве, поэтому мы получаем информацию каждый день. В настоящее время мы сталкиваемся с изменением потребительских привычек. В России меняется структура потребления. Потребитель все реже и неохотнее идет в магазин. Поэтому выживает сильнейший. Тем не менее, наши объемы не падают, а растут. Однако темпы прироста несколько медленнее, чем 2-3 года назад. Большую роль играют в этом арендные отношения и цены.
 
FU: Что дало Steilmann Osteuropa партнерство с Miro Radici AG? (с 2003 года Steilmann Osteuropa является дочерней компанией Miro Radici – примечание FU.) Какие новые возможности появились?
ОШ: Miro Radici AG - компания, находящаяся в верхней части европейской табели о рангах, ведет свою деятельность в нескольких направлениях. Основными являются производство домашнего текстиля, производство модной одежды и розничная торговля модной одеждой. Собственное производство позволяет поддерживать качество и сохранять цены на изделия. Также появляется возможность расширения портфолио Steilmann Osteuropa за счет собственных марок (Zaffiri и Tom Crown в 2010 г.) Собственная розница концерна дает возможность обмена опытом и получение ноу-хау для внедрения на нашем рынке.
 
FU: Сколько брендов сегодня представляете в России? Как часто добавляете новые марки? 
ОШ: В нашем портфолио на сегодняшний день 16 брендов (Steilmann, Kirsten, APANAGE, STONES и др). Мы стремимся не к количественному увеличению предложения за счет новых марок, а ищем возможность роста для каждого бренда, который представляем на своем рынке. Естественно, мы интересуемся тем, что происходит на рынке Германии и Европы, развитием и "новых" и "старых" брендов, и, если введение той или иной марки будет представляться нам целесообразным, мы это сделаем.
 
FU: Сколько клиентов у Steilmann в России?
ОШ: Более 400 клиентов в России, странах бывшего Советского Союза и Восточной Европы. Самые крупные – это магазины сети "Холдинг Центр", Снежная Королева, Пактор, Высшая Лига.
 
FU: Какова концепция франчайзинга у Steilmann?
ОШ: Свою концепцию мы называем "мягкий франчайзинг". Он не подразумевает жесткого следования юридической букве. Клиенту, который хочет с нами открыть магазин, мы предоставляем фирменную концепцию оборудования, мерчандайзинга, консультацию по открытию, совместный просчет бизнес-плана - для того чтобы понять, будет ли успешен магазин. Консультации оказываются клиентам как на местах, так и на нашей территории. Сделать с нами магазин довольно легко, но мы сейчас предпочитаем открывать магазины с клиентами, которые уже имеют представление о марке Steilmann и других наших брендах. Мы участвуем в финансовых проектах клиентов, поэтому мы заинтересованы, чтобы это были партнеры, которые смогут развить бизнес достаточно быстро. Большая часть рисков ложится на их плечи – вступление в арендные отношения с торговым центром, поддержание магазина и определенных финансовых показателей. Не секрет, что сейчас для развития магазина, выхода на точку безубыточности требуется больше времени, чем 2-3 года назад.  
 
FU: Учитывая финансовое участие в открытии партнерских магазинов, насколько жестко вы осуществляете контроль? В дальнейшем отслеживаете, как соблюдается мерчандайзинг или, допустим, как работают продавцы?
ОШ: Обсуждение проекта начинается с предоставления клиентом информации о том торговом центре, в котором он хочет открыться. Либо мы, получая информацию от моллов, можем привлечь партнеров к организации магазина в том или ином ТЦ. Мы обязательно смотрим, где расположен торговый центр, оцениваем его перспективы. Если есть возможность, мы с клиентом тщательно выбираем площадь внутри ТЦ. В принципе мы имеем информацию обо всех значимых торговых центрах, которые открываются в России. Средний формат площади для успешного проекта – это 100-120 кв.м.
 
Что касается бизнес-плана. Для новых клиентов мы сами можем сделать предложение на основе своего опыта, что будет хорошо продаваться. Мы сами просчитываем рентабельность магазина и его окупаемость на определенный период, исходя из аренды, расходов на персонал и пр. И просчитываем вместе с клиентом, будет ли проект успешным, планируем количество закупок (по каждый марке отдельно), которое будет необходимо поддерживать на последующие сезоны.
 
Если говорить о контроле в регионах, то мы стремимся к тому, чтобы раз в сезон быть в каждой точке. В крупных городах (Москва, Санкт-Петербург, Казань) это происходит, как правило, чаще. Там больше событий, в которых нужно участвовать (открытие магазинов, партнерские акции).  Также мы дистанционно получаем ежемесячные отчеты по продажам от наших клиентов и ведем свою статистику по обороту с квадратного метра – для нас это является ориентиром. А еще фотоочеты – сменность витрин, приход новых коллекций, распродажи... В московском офисе работают менеджеры, которые непосредственно контактируют с сотрудниками магазинов наших партнеров. Получив отчеты, они имеют возможность вместе с клиентом дистанционно, либо, в случае необходимости, приехав на место,  обсудить изменения, дополнения, которые  нужно произвести в магазине - оперативно или запланировав это на следующий сезон.
 
То есть, контроль у нас осуществляется ежемесячно. В то же время мы не делаем централизованных указаний, когда начинать sale, менять витрины, мы даем рекомендации. Например, распродажи в некоторых регионах начинаются в декабре, в других – в январе и даже в феврале. Это из опыта работы в разных регионах.  Мы с клиентом внимательно смотрим, когда ему целесообразнее начать sale, и жестко не настаиваем на сроках.  То есть клиент имеет право голоса и право выбора. И как раз вместе с ним мы изучаем возможности продаж в том или ином регионе.  
 
FU: На сайте Steilmann есть раздел "Клуб" – специальная страница для партнеров. Какие виртуальные возможности он дает?
ОШ: В "Клубе" мы публикуем разную информацию для партнеров. Это новости об открытиях, новых коллекциях, информация о партнерских акциях, декорациях... То есть, в "Клубе" можно найти ответы на все вопросы, которые касаются "внутренности" магазина. Эти новости мы считаем обязательными для узкого круга. Новости для широкого круга публикуются в остальных разделах.
 
FU: В каких PR-мероприятиях участвуете? Как продвигаетесь в интернете?
ОШ: Интернет у нас пока немного упущен. Но мы продаемся в некоторых интернет-магазинах. С этого года работает наш собственный онлайн-магазин, но пока только по Германии. Кроме того, мы сотрудничаем с KupiVIP, Club-Sale, скоро появимся в магазине Lamoda.ru. В глянце мы сейчас печатаемся мало, в основном  работаем с профессиональными изданиями. Что касается PR-акций – в этом году наша марка STONES является официальным спонсором московского ФК "Динамо".