"Обувь России": онлайн и офлайн

"Обувь России" активно развивает продажи в онлайне. Несмотря на то, что на рынок e-commerce компания вышла только в текущем году, результаты в руководстве оценивают как успешные. Что уже удалось сделать, и как "Обувь России" будет расширять интернет-направление дальше?

Об этом FashionUnited рассказала Ирина Поддубная, руководитель отдела маркетинга и интернет-продаж группы компаний. Интервью подготовлено в рамках бизнес форума Fashion Retail & Distribution.

Какова ваша стратегия развития в онлайне? Какие проекты в области e-commerce вы уже реализовали, какие готовятся?

На рынок e-commerce мы вышли весной этого года. За 2014 год открыли 3 интернет-магазина. За 7 месяцев работы нашего первого интернет-магазина Westfalika.ru нам удалось добиться высоких результатов: по нашим оценкам, мы уже вошли в топ-10 монобрендовых интернет-магазинов обуви. Сейчас мы работаем в направлении интеграции онлайн- и офлайн-процессов. Сейчас 90 проц покупателей интернет-магазина пользуются услугой самовывоза из наших торговых точек. Также начали тестировать новую услугу «онлайн-заказ в магазине»: если потребитель не находит пары нужного цвета или размера в магазине, он может сразу, не покидая торговой точки, через планшетный компьютер заказать обувь на онлайн-площадке. В конце года будем принимать решение о тиражировании технологии по всей сети. В октябре мы запустили мобильное приложение нашего бренда Westfalika (для ipad, iOs, Android), так как 25 проц аудитории приходит к нам именно с мобильных устройств. Сейчас собираем первую статистику по работе нового приложения.

Еще одна задача — до конца года перейти на поразмерный учет в интернет-магазине, чтобы на сайте в режиме онлайн была представлена вся информация об остатках в магазинах.

В планах на 2015 год — войти в топ-5 обувных монобрендовых интернет-магазинов и закрепить позиции среди лидеров. Ключевые задачи — отладка всех бизнес-процессов, контроль и улучшение качества обслуживания и работа с системой мотивации персонала. Кроме того, мы планируем интегрировать интернет-магазины и систему лояльности, что в нашем случае сделать на так просто, поскольку наша CRM-система включает данные по проекту продаж в рассрочку. Интеграция создаст базу для увеличения товарооборота онлайн-продаж.

Насколько успешны уже запущенные интернет-магазины?

На сегодняшний день мы видим, что онлайн-проекты успешны. Со старта первого интернет-магазина в марте мы в 15 раз увеличили конверсию в покупку, аудитория сайта прирастает каждый день без существенных затрат на рекламу, увеличивается доля повторных покупок.

Что сильнее всего размывает маржу в онлайн продажах, как вы с этим справляетесь?

Основные затраты для онлайн-ритейлеров связаны с организацией логистики и системы доставки. Значительные денежные средства они теряют на том, что предлагают покупателям бесплатную доставку нескольких пар для примерки, расходы на возврат неподходящего товара ритейлеру приходится брать на себя. Нам удается снизить эти затраты, так как у нас есть разветвленная сеть магазинов по всей стране, 90 проц покупателей оформляют услугу самовывоза из торговой точки. Если покупателю не подошла пара, он здесь же в магазине ее возвращает и может тут же подобрать себе что-то из ассортимента магазина. Соответственно, нам не приходится платить курьерской службе за возвраты, а они в fashion-сегменте могут быть до 60 проц (у нас на уровне 30-35 проц).

Среднее количество товаров в корзине стало стремиться к 2 единицам, что говорит об осознанном подходе при выборе товара покупателями. Мы даем возможность заказывать по 3 размера одной модели обуви, но редко, кто этим пользуется.

Обработка заказов для нас остается все еще достаточно дорогостоящей, поэтому важная задача в 2015 году — снизить расходы на обработку заказов, оптимизируя бизнес-процессы исходя из накопленной статистики работы интернет-магазина.

Какие инструменты вы используете для развития онлайн-направления?

Прежде всего, это развитие собственных монобрендовых интернет-магазинов. Они позволяют нам предложить новый сервис уже имеющимся покупателям наших розничных торговых точек и расширить аудиторию за счет новых клиентов. В то же время мы сотрудничаем и с онлайн-гипермаркетами, например, с Lamoda, по продвижению нашего бренда Emilia Estra. Этот обувной бренд еще не так известен на рынке, поэтому приняли решение часть ассортимента представлять не только на собственной онлайн-площадке, но и в онлайн-гипермаркете. Также мы используем разные инструменты, которые нам позволяют интегрировать онлайн- и офлайн. Еще одна задача — это использование мобильных технологий. Мы сотрудничаем с разными онлайн-сервисами, например, с геолокационным сервисом Lokata, который представляет каталоги различных товаров и приводит покупателей как в розницу, так и на сайт.

На данном этапе наша стратегия не предполагает агрессивной рекламной политики, нам хватает естественного трафика интернет-магазина, который получаем благодаря узнаваемости бренда, также используем нестандартные и малозатратные технологии для увеличения посещаемости.

На что вы в настоящее время делаете ставку в онлайн-ритейле?

Сейчас мы делаем ставку как раз на развитие собственных монобрендовых интернет-магазинов, так как стратегия освоения онлайн-пространства является продолжением нашей основной бизнес-стратегии, ключевой элемент которой — развитие брендов с уникальным позиционированием. В рамках наших интернет-магазинов будем активно внедрять новые сервисы и повышать качества обслуживания онлайн-покупателей. К услугам относятся онлайн-заказ в магазине, совершенствование мобильного приложения, внедрение разных способов оплаты покупок и т.п.

Ваши ожидания на 2015 год?

В 2015 году рынок онлайн-торговли продолжит свой рост, так как люди будут и дальше «уходить» в сеть. Однако, поскольку в целом в экономике наблюдаются негативные тенденции, будет снижение доходов населения и рост цен из-за девальвации рубля, потребительский спрос будет замедляться. В связи с этим на первый план выходят задачи удержания уже имеющихся потребителей, повышение их лояльности. Этого можно будет добиться за счет улучшения качества обслуживания, развития новых сервисов и т.п., на чем мы и будем делать акцент. Кроме того, покупатели будут более осознанно подходить к выбору товара, будут больше времени тратить на поиск, сравнение и т.п., что также может дать нам преимущества, поскольку у нас узнаваемые бренды, высокое качество ассортимента и нестандартные услуги, которые не предлагают другие розничные сети (например, продажа товара в рассрочку).

Онлайн-торговля в очередной раз показала нам, что мы не ограничены полками в магазинах и что у нас есть много возможностей для развития ассортимента. В 2014 году мы открыли новое направление, которое представлено в формате дистанционной торговли, — товары для дома под брендом Westfalika Home. В сентябре выпустили пилотный каталог тиражом 100 тыс. экз. Также открыли интернет-магазин для сопровождения данного направления. Проект перспективный, будем его развивать дальше, расширять линейку товаров, увеличивать тираж каталога и т.п.

Ваш главный девиз в работе в кризис.

Наш основной актив — это наши бренды и аудитория постоянных покупателей. Для них мы и будем продолжать работать.

Интервью:Наталья Попова, FashionUnited