• Home
  • V1
  • Fashion
  • Д. Ядерная - о будущем фэшн-рынка России

Д. Ядерная - о будущем фэшн-рынка России

By FashionUnited

loading...

Scroll down to read more

Fashion

Что ждет модный рынок России? Как отразится на нем ослабление рубля? И каковы перспективы развития рынка одежды в 2014-2015 гг.? Об этом рассуждает Дарья Ядерная, управляющий директор Esper Group. Общественно-политические факторы, как и ослабление рубля, оказывают

воздействие, безусловно на рынок ритейла в моде. Рынок моды (даже говоря о ритейле, без производства и этапа разработки дизайнов) – это рынок как минимум среднесрочных, а то и долгосрочных планов, поскольку процесс от заказа коллекций до начала их продаж, а тем более – до окончания периода продажи и выхода на распродажи – это достаточно длительный процесс, и от объема заказанных коллекций зависит объем предложения через 6-8 месяцев на рынке, а также объем остатков на начало распродажи через 12 месяцев. В ситуации, когда политико-экономическая ситуация нестабильна, валютный курс
непредсказуем, а компании США и ЕС могут оказаться ущемленными (а это значительная часть предложения коллекций), инвестировать в будущее многим игрокам, особенно региональным франчайзи, может показаться неоправданным – гораздо привлекательнее найти способ вывести средства за рубеж или инвестировать в нечто более краткосрочное, такое, как закупка товаров из стока и их моментальная продажа.

Ритейлеры рассматривают запуск и развитие новых проектов

С другой стороны, рынок очищается от наиболее рисковых проектов, остаются лишь наиболее успешные и стабильные компании. В этом смысле качественно рынок будет более эффективным.

Что касается ритейла, то происходящие процессы, безусловно, усугубляют стагнацию, которая и без того происходит на рынке за счет внутренних экономических процессов. Политический фактор, роль, безусловно, играет, однако это скорее усугубляющий фактор, чем доминанта сама по себе.

В ситуации, в которой мы оказались, все рассматривают для себя план В. Ритейлеры многие рассматривают запуск и развитие новых проектов и выход на рынок именно сейчас – на фазе дна, что довольно логично в определенном смысле. Возможно, будет сокращен план по экспансии существующих брендов, сделан акцент на повышение выручки с квадратного метра и на сохранение лояльности потребителей (как b2c, так и b2b, то есть франчайзи) в этот непростой период, однако отказа от новых проектов, скорее всего не будет – в расчете на будущий рост и возможность выхода сейчас с более низкими издержками.

В первую очередь, на чем экономят и на чем экономить категорически нельзя – расходы на маркетинг и рекламу, среднее сокращение по рынку на 2014 год достигло 10 проц, это катастрофически много. Это серьезный ущерб брендингу, а брендинг – залог долгосрочного процветания. Сокращение коснулось как промо-материалов и оформления, так и расходов на программы лояльности и изучение потребителей. Отказ от работы с потребителями и их восприятием марки – это прямой залог долгосрочного сокращения продаж. В этой ситуации мы клиентам советуем исходить не из политики – увеличить прибыль за счет сокращения расходов при стагнирующих продажах, что дает быстрый и явный эффект, который можно показать инвесторам, но который в долгосрочном периоде бесполезен и бессмысленен, напротив, инвестировать в развитие, оптимизировать расходы (не увеличить или сократить, а оптимизировать), что приведет к повышению лояльности к бренду, росту числа повторных покупок, конверсии – и поможет бренду в долгосрочном периоде выйти из кризиса с лучшими показателями, чем до него, пусть и не столь явно исключительно в финансовом смысле.

Второе, на что сокращают расходы, это внутрикорпоративные расходы на человеческие ресурсы. Отказ от премирования, а также сокращение расходов на профессиональное обучение персонала, корпоративные тренинги и прочие «мелочи» вроде подарков на дни рождения и юбилеи – все это позволяет снизить внеоперационную нагрузку на бизнес, однако с точки зрения стратегического менеджмента опять же не всегда оправданно. Это влечет за собой снижение мотивации сотрудников, ухудшение качества внутреннего бренд-менеджмента, лояльности персонала и в конечном итоге повышает текучку кадров. В результате наиболее эффективные сотрудники, спрос на которых в кризис только растет, уходят в компании с лучшим предложением, остаются лишь те, кто не может найти себе лучшей работы и вынужден мириться с ухудшением своего положения.

Планы сокращают, в первую очередь, по числу новых открытий магазинов, но тоже далеко не все компании, многие предпочитают продолжать открываться в надежде на будущий рост – и чтобы не упустить хорошие площади, которые потом уже будут заняты, если не «встать» сейчас»

Перспективы развития рынка одежды на 2014 и 2015

По прогнозам затоваривание рынка продлится до августа 2014 года, начиная с сентября 2014 года эксперты ожидают восстановительный рост рынка, что позволит по итогам 2014 года выровнять развитие. Прогнозный прирост продаж составляет 1-2 проц в оптимистичном сценарии, нулевой прирост в нейтральном сценарии и до 3 проц сокращение по пессимистичному процессу.

Нейтральный и оптимистичный сценарии построены на расчетных прогнозах развития располагаемых доходов и предельной склонности к потреблению против инвестирования. Продолжение ослабления рубля приведет к переориентации с инвестиций к потреблению. Как только потребители поймут, что ослабление рубля ведет к сокращению их будущей покупательной способности, они переориентируются на расходы в текущем периоде времени, возможно даже оживление кредитования. Кроме того, потребительские кредиты, полученные в 2012 году, чаще всего имели срок 1-3 года, в этой связи сроки выплаты по ним подходят, что означает, что примерно к концу лета 2014 года значительная часть их будет погашена. Это снимет лишнее финансовое бремя с потребителей, создаст ощущение «свободных денег», которые в условиях постоянного ослабления рубля (или ощущений его нестабильности) лучше тратить, нежели сберегать. Со стороны предложения к этому моменту ритейлеры смогут избавиться от значительной части остатков прошлого сезона, сезон же текущий (весна-лето 2014) у большинства ритейлеров был заказан год назад, когда признаки замедления уже ощущались. В этой связи к концу лета 2014 года у некоторых игроков возникнет даже ощущение недостаточности запасов, так как спрос начнет оживляться, а предложение останется замороженным в ответ на рецессию прошлого периода. На практике же рынок к сентябрю-октябрю достигнет равновесия в точке небольшого технического роста – растущий (но ограниченный платежеспособностью) спрос и ограниченное предложение встретятся в точке равновесия.

С другой стороны, компании, опасаясь ослабления рубля и кризиса, заказывали достаточно мало – следовательно, те компании, которые или не снижали объемы заказов (в люксе и премиум-сегменте федеральные ритейлеры так и делали, даже увеличивали объемы закупок, тем более что оплачивать поставки они будут не сейчас, так как работают без предоплаты в основном, а непосредственно перед поставкой – по курсу рубля, который будет на тот момент), или обладают возможностью допоставки, наличия стока, получат преимущество на рынке. В момент, когда у всех окажется легкий дефицит по отдельным группам товаров (особенно в региональном разрезе и особенно в масс-маркете, поскольку франчайзи как бизнесмены с меньшим опытом и масштабом прогнозирования вероятнее всего сократили объемы заказов существенно), возможности предложения достаточного количества ассортимента будут важным конкурентным преимуществом. Основными бенефициарами станут компании, обладающие стоком и возможностями допоставки, а также компании, развивающие собственную розницу и, соответственно, обладающие складом и большими возможностями не сокращать производство в ответ на мгновенные импульсы рынка, многие из которых являются признаками циклической конъюнктуры, но далеко не всегда – знаками глубокого и продолжительного спада.

Автор: Дарья Ядерная, управляющий директор Esper Group