American Apparel на грани разорения

Некогда популярный американский производитель одежды American Apparel отчитался о финансовых результатах за последние три месяца — убыток почти 20 миллионов долларов, падение продаж на 17 процентов и всего лишь 11,2 миллиона на счетах. American Apparel вряд ли доживет до конца года, торговая сеть уже начала закрывать магазины и сокращать штат, хотя еще недавно была крупнейшим производителем одежды в США и обязательной маркой модной молодежи как в Бруклине и Лондоне, так и в Москве. Издание «Медуза» проанализировало, как империя American Apparel пришла в упадок.

Канадец Дов Чарни начал заниматься одеждой в конце 1980-х годов — он покупал футболки Fruit of The Loom в США и продавал среди своих друзей на родине. Довольно быстро он пришел к идее собственного производства, одолжил у мамы 10 тысяч долларов, уехал в Калифорнию и основал в 1991 году бренд American Apparel, который производил все те же обычные футболки. Через несколько лет компания практически разорилась, но Чарни это не остановило. К 2003 году у него было два магазина, собственное производство и 1300 подчиненных, а затем и награда «предприниматель года» от Ernst&Young.

American Apparel продавали яркую базовую одежду — футболки, лосины, кофты, ничего сверхсложного и необычного. Идея Чарни была в том, чтобы сделать привычные вещи сексуальными и заставить весь мир носить свой бренд.

Марка Чарни должна была стать противоположностью крупным брендам, которые шьют одежду на потогонных предприятиях в Азии с дешевой рабочей силой. Швеям на фабриках American Apparel — в основном иммигрантам — разрешалось бесплатно звонить домой, они получали высокую по меркам этой индустрии зарплату и дешевую медицинскую страховку на всю семью, а условия труда были куда лучше, чем на вьетнамских фабриках — и многих американских. Как принято в лучших IT-компаниях, сотрудники American Apparel могли даже рассчитывать на акции предприятия в качестве бонусов. Но это только одна часть трудовой этики в American Apparel.

Чарни был не только основателем, но и главной движущей силой American Apparel. Он лично контролировал все сферы деятельности компании и производил впечатление эксцентричного идеалиста, который мечтает о возвращении духа счастливых шестидесятых и семидесятых. Чарни создал в своей компании особую атмосферу, отсылающую к этой эпохе. Он мечтал, чтобы American Apparel была сексуальной не только в одежде, но и в офисных отношениях.

«Сексуально заряженная атмосфера» — так он называл особые порядки в компании, которые позволяли ему проводить встречи, сидя в одних трусах, приставать к подчиненным, относиться к ассистенткам как к слугам. Чарни оправдывался: девушки знают, на какую работу идут, и не против такого отношения. СМИ неоднократно писали о сексуальных контактах между Чарни и подчиненными.

Основатель American Apparel вообще старался никогда ни в чем себя не стеснять — во время интервью с журналисткой Клодин Ко в середине 2000-хон открыто мастурбировал. Подчиненных он называл «сучками» и «шлюхами». Потом, правда, Чарни оправдывался — мол, многих девушек такое не оскорбляет. Подчиненные, как мужчины, так и женщины, неоднократно подавали на Чарни в суд за дискриминацию и оскорбления; было и несколько дел о сексуальном насилии, которые основатель бренда связывал лишь со своим успехом и завистью. А еще Чарни не любил некрасивых людей и в корпоративной переписке просил не нанимать их на работу.

American Apparel стала популярной маркой не только благодаря концепции «Сделано в США», в которую сам Чарни не очень-то, по собственному признанию, и верил. Мода — это секс, считал он, и сексуальности в рекламе American Apparel было всегда даже слишком много. Девушки топлесс, девушки с широко расставленными ногами, девушки в прозрачном нижнем белье — примерно так выглядела до недавнего времени любая реклама American Apparel.

Агрессивное продвижение принесло успех — в 2008 году магазины American Apparel начали открываться во всех модных местах крупнейших городов мира, одежда этой марки стала чем-то вроде обязательной униформы модной молодежи, а Дов Чарни превратился в суперзвезду массовой моды. Сам он часто появлялся на рекламных плакатах своего бренда в компании полу- или полностью обнаженных девушек.

Слишком быстрый рост стал проблемой

Чрезвычайно быстрый рост (в лучшие времена открывалось до 100 магазинов в год) стал одной из ключевых проблем American Apparel. Марка не предлагала покупателям ничего принципиально нового, ассортимент годами оставался примерно одним и тем же, тогда как конкуренты Topshop и H&M меняли модельный ряд постоянно. Принцип «Сделано в США» приводил к неоправданно высоким ценам на базовые вещи, а откровенная реклама стала приедаться. Мода менялась, American Apparel — нет, плюс еще скандальная известность Дова Чарни мешала компании привлекать финансирование. Несмотря на оборот более двух миллиардов долларов за период с 2010-го по 2014 год, долги компании составляли около 250 миллионов долларов, некоторые займы брались под 15–20 процентов годовых, писал в июне 2014 года The New Yorker.

Обвинения в адрес Чарни, долги, скандальная реклама, которая не нравилась топ-менеджерам и инвесторам компании, привели к тому, что в июне 2014 года основателя American Apparel отстранили от работы. «Мы на протяжении многих лет знали о разных обвинениях и слухах в газетных публикациях, но не было доказательств. Теперь у нас есть не слухи и доказательства, а установленные факты», — объяснил новый исполнительный директор компании Аллан Мейер, имея в виду, по всей видимости, очередное дело Чарни о сексуальных домогательствах. В конце 2014 года Дова Чарни уволили окончательно, но компанию это, по-видимому, уже не спасет.

Сейчас у American Apparel осталось 239 магазинов в 20 странах. В июле 2015 года компания объявила о сокращении сотрудников и закрытии части убыточных магазинов в рамках программы по сокращению расходов на 30 миллионов долларов в ближайшие полтора года. Реклама American Apparel стала куда более целомудренной, но даже в самой компании не верят, что ситуация принципиально изменится в ближайшее время. 15 октября American Apparelдолжна будет заплатить кредиторам 13,9 миллиона долларов, сейчас на счетах чуть больше десяти миллионов, а акции стоят так мало, что банкротство кажется неизбежным.

Капитализация American Apparel в середине августа рухнула на 36 проц, после того, как компания предупредила об увеличении убытка в прошлом квартале и отметила, что не сможет вовремя опубликовать официальную отчетность. Аналитики говорят, что без привлечения дополнительного финансирования, способного покрыть краткосрочные издержки, компания едва ли останется на плаву. При этом нет никаких гарантий, что она вообще сможет его привлечь. Даже если American Apparel улучшит финансовые показатели, они могут оказаться недостаточными для привлечения заемного капитала – потенциальные кредиторы просто не рискнут иметь дело со столь слабым заемщиком. При этом American Apparel судится с бывшим директором и основателем компании Довом Чарни, что только во втором квартале обошлось марке в 3,6 млн долл.

Источники: Meduza, be-in