Анна Лебсак-Клейманс - о драйверах восстановления модного рынка

"С приходом второй, третьей и четвертой волн пандемии, с непредсказуемым появлением новых штаммов Delta и Omicron пришло осознание, что эпидемия будет носить затяжной характер. За несколько дней до католического Рождества Европейское региональное бюро ВОЗ анонсировало, что "приближается ещё один шторм, угрожая поставить на грань и без того перегруженные системы здравоохранения". По всему миру государства опять возвращают санитарные ограничения. На весь период праздников закрываются бары и дискотеки, прививочные сертификаты и ПЦР-тесты становятся обязательными для посещения культурных и спортивных мероприятий во многих странах. В рождественских магазинах лимитируется число посетителей. Многие праздничные корпоративы отменяются, и компании опять переводят сотрудников на удаленную работу". Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group поделилась с FashionUnited прогнозом развития fashion-рынка в условиях пандемии:

День, когда пандемия перестанет влиять на нашу повседневную жизнь, уходит за горизонт, и скорого возврата к привычкам допандемической жизни явно не предвидится. Поэтому любые оценки перспектив восстановления экономик, прекращения ограничений в перемещениях и социальных мероприятиях, скорости восстановления потребительских рынков носят прогностический и вероятностный характер.

Рынок моды является частью общего потребительского рынка, в среднем на одежду, обувь, аксессуары уходит от 6 до 8 проц от доходов домохозяйств. Специфика потребления fashion-товаров заключается в том, что они не являются предметами первой и базовой необходимости. Мода очень чувствительна к окружающей социально-политической атмосфере, и это проявляется как в негативных, так и в позитивных социальных ситуациях. Так, например, одежда занимает первую позицию в рейтинге того, на чем люди экономят в турбулентных и кризисных ситуациях. Рынок моды моментально реагирует на кризисы, причем, реагирует быстрым и резким падением спроса, гораздо более глубоким, чем FMCG. Так и произошло в 2020 г., когда потребление одежды и обуви сократилось на 17 проц. При ограниченной социализации потребность в обновлении гардероба значительно снизилась. Но с другой стороны, по мере нормализации ситуации и появления сигналов улучшения экономического климата, именно fashion-сегмент на потребительском рынке восстанавливается опережающими и ускоренными темпами. Модные товары относятся к категории покупок, прямо связанных с эмоциями и настроением.

И этот феномен ускоренного восстановления продемонстрировала весна 2021 года - как на глобальном уровне, так и в РФ.

При наступлении весны 2021 года многие российские ритейлеры отметили активное оживление спроса. Прежде всего о росте оборотов в первой половине года заявили крупные сетевые компании-лидеры массового рынка, которые были внесены российским правительством в реестр системообразующих предприятий отрасли, имеющих особые условия и государственную поддержку. Такие компании являются основными флагманами восстановления рынка.

О росте продаж в первом полугодии 2021 года по сравнению с аналогичным периодом кризисного 2020-го, на весну которого пришелся карантин, заявили, например: Gloria Jeans (+86 процентов), Melon Fashion Group (+98 процентов), Familia (+32 процента), "Детский мир" (+22 процента, не закрывался на карантин в 2021 году).

Таким образом, сегмент fashion - это сегмент покупок «для настроения», так как этот временный подъем активности вовсе не был подкреплен появлением дополнительных доходов. Напротив, люди выходили за границы своих стандартных привычек, «перетрачивая» на приятные покупки, так как никакого роста располагаемых доходов за этот период не произошло. Согласно данным Росстата, если в 2020 году траты на одежду и обувь составляли 6–7 процентов бюджета домохозяйства, то в 2021 году они выросли до 11 процентов и более.

Согласно исследованию компании NielsenIQ, более чем 2/3 россиян (71 процент) экономят на всем, что находится за рамками обязательных ежемесячных трат, жестко ограничивая себя в развлечениях вне дома. Более того, с точки зрения инфляции и роста потребительских цен, по всей видимости, 2021 год окажется для россиян самым быстрым за последние 5 лет. Тем не менее, покупками одежды, обуви, аксессуаров люди как бы награждают себя за терпение и стоицизм в сложные времена.

Лидером стабильного роста остается Китай, где ожидается, что fashion-рынок 2021 добавит к 2019 году не менее 5–10 процентов. В США уверенно приближаются к показателям 2019 года, отставание ожидается в пределах 2-5 процентов. Другие рынки выглядят менее оптимистично. В исследовании "Apparel Retail Global Industry Almanac - Market Summary, Competitive Analysis and Forecast to 2025" прогнозируется, что в течение 2021 года они не достигнут уровней, существовавших до Covid-19, что Япония вернется к докризисному уровню к 2023 году, а Европа - к 2024 году.

Россия пока находится в промежуточном положении между быстрыми темпами восстановления США и отстающей Европой. По общей композиции факторов на текущем этапе восстановление потребительского рынка Россия идет по сбалансированному сценарию восстановления потребительского рынка в 2023 году. Прогноз роста ВВП на 2021 очень оптимистичный - 4,2 процента. Это означает, что рост ВВП может в этом году стать самым быстрым ростом экономики страны с 2012 года. Положительное влияние на восстановление оказывает тот факт, что стоимость нефти резко выросла, стоимость фьючерса на нефть марки Brent впервые с октября 2018 года превысила порог в 77 долларов. Росту котировок способствуют активное восстановление крупнейших экономик США, Европы и Китая.

Согласно прогнозу FCG, при условии опережающего темпа восстановлении fashion-рынка до «допандемического» уровня уже в 2022 году, динамика объема рынка по итогам 2021 года составит +7-9 процентов к 2020 году, сохранив отставание от допандемических показателей на 7-9 процентов. Маркетплейсы продолжают увеличивать свою долю на модном рынке, и растут опережающими темпами. Пример: динамика роста оборотов fashion 2020/2021 гг: Wildberries (+49 процентов за 9 месяцев); Lamoda (+34 процента за 9 месяцев); Aliexpress Россия (+36 процентов за первое полугодие). Об усилении активности и развитии продаж на рынке fashion в 2021 заявили 3 сильнейших игрока: "Яндекс", Ozon, "Сбермаркет".

Драйверы восстановления объемов рынка в 2021 году:

Адаптация к пандемии. По данным SberCIB, индекс потребительской уверенности близок к своему среднему значению за 2015—2020 годы, что указывает на постепенную адаптацию к ситуации и снижение тревоги у россиян. Часть тех, кто оценивает текущую экономическую обстановку критически неблагоприятной в 2021 сократилось, сегодня это около 1/3 населения.

Отложенный спрос – это рост активности, который имеет кратковременный эффект и связан как с объективными, так и субъективными причинами, о которых было сказано выше. К объективным причинам можно отнести реальную необходимость покупок вследствие износа/«усталости» вещей, изменения размеров за период (особенно у детей). Покупки также стимулирует тревога о предстоящем росте цен. К психологическим причинам можно отнести: потребность в обновлении, положительных эмоциях.

Локализация трат. Локализация покупок вследствие сокращения международного туризма. Согласно данным Ассоциации туроператоров России (АТОР), в 2021 г. для российских туристов была открыта 21 страна, тогда как в 2019 году их было 81. Общее количество поездок граждан России за рубеж в январе-сентябре на 58,9 процента меньше чем в 2019 г., и из этой цифры половина поездок (49,9 процента) была в страны постсоветского пространства преимущественно семейного, а не туристического характера. Таким образом, люди не вывозят свои сбережения за рубеж, совершая покупки локально.

Рост розничных цен. Рост цен на одежду увеличивает показатели оборотов индустрии в деньгах. В среднем по рынку, за 2021 год цены на одежду и обувь выросли на 10-15 процентов. В среднем по рынку на верхнюю одежду, например, цены выросли чуть меньше, чем на другие категории - в пределах 10 процентов. На такую категорию, как мужские брюки, рост цен составил в среднем 10-15 процентов, на женские платья - 15 процентов и выше. Помимо изменения средних цен по рынку, сами бренды были вынуждены пересмотреть свои «экономичные позиции» в ассортименте и повысить и нижние планки на модели с «привлекательными ценами» на 15-25 процентов.

Рост цен на одежду и обувь имеет много причин, основные из которых:

1. Рост цен на все виды сырья – хлопок, древесину, нефть, газ - влечет за собой подорожание себестоимости производимых продуктов по всему миру.
2. Рост стоимости транспортировки, не только контейнерной из Китая, но и авиа и морской. Частично причина роста стоимости транспортных услуг - в карантинных вспышках, частично - в стоимости топлива.
3. Ограничения в перемещениях и переездах создают дефицит рабочей силы в производственных кластерах, что нарушает ранее сложившийся производственный цикл, приводит к дополнительным расходам на привлечение рабочих.

Активность молодых поколений потребителей. Драйвером активных покупок являются более молодые клиенты, это люди поколений Y (25-40) и Z (17-24), их доля на рынке каждый год растет. Это активные пользователи интернета, они быстрее адаптируются к новым правилам социального дистанцирования и интерактивной коммуникации в онлайн, для них более приоритетны ценности здоровья, экологической ответственности и безопасности, чем для более старших поколений. Это стало особенно очевидно под воздействием пандемии. Основная часть брендов в течение последних двух лет активно «перенастроила» свои коллекции, способы продаж и маркетинговые стратегии на такую аудиторию.

И в целом нужно сказать, что сегодня именно покупатели толкают и заставляют модную индустрию и бренды стремиться к более устойчивому, разнообразному и равноправному обществу. 2021 год стал годом, когда этическая повестка стала центральной в маркетинге. Модные бренды заявили огромное количество разнообразных экологических и социальных инициатив в поддержку толерантности, бодипозитива, феминизма, расового равенства. И это фактически становится новыми «нормами» модной индустрии.

Фото: Fashion Consulting Group