Фэшн-бизнес со Станиславой Нажмитдиновой: Команда мечты

Как дизайнеру создать команду мечты? И на каком этапе об этом стоит задуматься? Об этом рассуждает эксперт Станислава Нажмитдинова, а Виктория Ирбаиева (основатель бренда Viktoria Irbaieva) делится практическим опытом.

Команда мечты

Наблюдая за развитием небольших дизайнерских марок, можно выявить определенный этап в становлении молодой компании: в момент, когда продажи в Instagram и на pop-up маркетах трансформируются в стабильный ежемесячный оборот, дизайнеры, перерастая из единичного производства в мелкосерийное, стремятся собрать «команду мечты», где бы органично сочетались все нужные для роста небольшого бизнеса компетенции. На этом этапе дизайнер чаще всего уже не справляется один или с помощью самых близких членов своей семьи, и устает быть и портным, и курьером, и SMM-щиком одновременно.

Пытаемся разобраться, какие специалисты нужны в команде с самого первого дня, а кого лучше всего оставить «за штатом».

Опасность №1: PR-специалист

Обычно именно этого профессионала и ищут в первую очередь начинающие дизайнерские марки. Беда в том, что в большинстве случаев всех участников ждет большое разочарование, так как ожидания и реальность имеют разные полюса. Ошибка состоит в том, что дизайнер не формулирует, не прописывает и не определяет KPI в нужных ему результатах на PR-стратегию. «По умолчанию» считается, что некая медийная шумиха неизбежно повлечет продажи, но далеко не всегда бывает именно так. В свою очередь, недобросовестные специалисты, а таких предостаточно, за небольшую сумму абонентского обслуживания, предлагают моментально «сделать звезду» и «абсолютно без бюджета».

Поэтому, конечно, главное - определить цели для своей компании как минимум на год и уже отталкиваясь от них выстраивать свою PR-активность. Например, если в планах фигурирует развитие марки через свою собственную розницу - открытие бутика и продажи через Instagram - то разумнее бросить все усилия на выстраивание каналов коммуникации в релевантных СМИ c учетом ценностей и потребностей ЦА. В противном случае есть риск получить кучу разномастных и хаотичных публикаций в журналах типа «Строитель и я», которые вряд ли пользуются авторитетом у вашего клиента, если только вы не производите спецодежду.

По практике модных компаний: 5-6 PR-специалистов сменяют друг друга до момента осознания дизайнером необходимости планирования и постановки измеримых задач.

Опасность №2 – Бизнес-план

Он должен быть. Пусть первоначально он будет сделан «на коленке» и не все международные показатели будут там отражены, но сделать его оптимально самому дизайнеру - собственнику бизнеса, прибегая к помощи финансиста или совместно с ним, но уж никак не заказывая его у посторонних, не имеющих отношения к бизнесу, компаний. Для начала будет достаточно понимать планируемые обороты и расходы компании, а также определить, какие ресурсы (деньги, сырье, персонал, связи) необходимо привлечь, чтобы достичь своих целей по прибыли самым эффективным способом. Важно понимать, сколько необходимо продавать, чтобы покрывать свои расходы и исходя из этого устанавливать для компании минимальный план. Эти расчеты по силам сделать абсолютно любому начинающему предпринимателю.

Опасность №3. Менеджер по продажам с «чужой базой»

Не работает. 15 лет назад, во времена телефонных справочников, может и работало, а сейчас – нет. Очень редко, когда марки настолько идентичны с точки зрения продукта, ЦА и цены, что клиенты другой модной компании идеально подходят и вам и они с радостью бегут закупать ваш, пока неизвестный для них продукт. К тому же сегодня, во времена постоянного обмена информацией и интернета, контакты потенциальных клиентов можно отыскать за пару дней, приложив к этому небольшие усилия. Плюс информация о клиентах конкурентов и так уже выложена у них на сайте в разделе «Нас можно купить».

В общем, есть большая вероятность получить низкоквалифицированного менеджера по продажам с неработающей базой «потенциальных» клиентов. Берите профессионального, яркого, харизматичного, увлеченного вашей идеей и продуктом специалиста, не обязательно с опытом работы в индустрии, но обязательно настроенного на клиента, не боящегося телефона и поиска, а также готового работать с новой маркой! Его и найти проще, и ожидания по компенсации не будут столь завышены. При наличии правильных инструментов результат может быть намного лучше запланированного.

В завершении список специалистов, которых небольшой компании, до 50 человек (а то и больше), в штате иметь нет необходимости:

· HR-специалист

· PR –специалист

· Маркетолог

· Менеджер по рекламе, smm-щик

· Бухгалтер, финансист

· Юрист

· IT- специалист

· Курьер

· Специалисты по обслуживанию 1С, интернет-магазина

Внутри компании обычно находятся:

· Все специалисты по офлайн-рознице (если она есть)

· Специалисты по продажам

· Производственная группа, в зависимости от потребностей и формата бизнеса

Оптимально вынести на аутсорсинг не только бухгалтерию, но и склад, производство и экспериментальный цех ( при условии выпуска небольших коллекций), а также обслуживание интернет-магазина.

Определение окончательного списка необходимых специалистов зависит только от Ваших целей и потребностей бизнеса!

Планируйте, ставьте цели, работайте над продуктом и со своим покупателем, и отличные специалисты не заставят себя ждать, ведь вы и есть для кого-то – «команда мечты»!

Комментарий:

Виктория Ирбаиева, дизайнер и основатель бренда «Viktoria Irbaieva»

В какой момент начинающему дизайнеру необходимо формировать команду и кого искать в первую очередь?

- Для того чтобы понять, нужна ли команда, из кого и в какой момент она должна состоять - надо очень хорошо понимать с одной стороны - свои цели как минимум на ближайший год (например, представить коллекцию Сезона Х закупщикам на CPM) и поэтапный календарный план их достижения, с другой - имеющиеся в наличии собственные навыки, что можешь сделать сам и без денег. В зависимости от поставленной задачи и имеющихся навыков и становится понятно - с кого в команде надо начинать - с конструктора-технолога-портного в одном лице или с PR-специалиста, или нужны все, но не в равной степени загрузки.

Тут встает момент - а кто мне сделает этот бизнес-план? Лучший вариант - сделай его сам! Точно не покупать готовых типовых! Бизнес-план должен учитывать не только реальности типа законодательства и технологический процесс, но и базироваться на вашем персональном характере - именно вам его реализовывать. Например, для меня в бизнес-плане должна быть крайней амбициозности цель со сроками и мое страстное желание этого добиться. И тогда порядок действий и привлекаемых ресурсов также будут существенно отличаться от стандартных и планомерных. Например, для выпуска коллекции в ритейл надо 6 месяцев. Я начинала с 2-х.

Конечно, «сделай сам» - момент не для слабаков. Но если в самом начале вы сами для себя не освоите дисциплину «бизнес-планирование», то вам сложно будет вести бизнес. Тогда оптимально быть наемным дизайнером, это хороший путь.

Кого надо нанимать в штат, а кого оставить на аутсорсинг?

Все виды деятельности, которыми вы не хотите управлять на операционном уровне, надо оставлять на аутсорсинге.

Например, вы хотите полностью участвовать в процессе создания вещей по вашим эскизам на уровне образцов, но при этом не хотите заводить собственное, даже маленькое, производство - оборудование, помещение, специалисты, технологический процесс. Тогда вам достаточно иметь специалиста по разработке и отживу образцов с навыками конструктора, технолога и лаборанта. В начале это может быть один универсал, такие встречаются на рынке труда, хотя и редко.

Есть основные 5 блоков внимания: дизайн, производство, продажи, PR, финансы и налоги. Выбирайте те, которыми хотите управлять сами, включая ежедневное участие в процессе, а остальные - на аутсорсинг.

Какие цели, в первую очередь, ставить PR-специалисту и как оценивать его эффективность?

Цели для PR- специалиста полностью зависят от ваших бизнес-целей. И именно так надо подходить к формированию PR - стратегии и плана активностей.Например, ваша бизнес цель - представить коллекцию Сезона Х закупщикам на CPM и собрать заказы. Значит, PR- деятельность должна обеспечить вам наличие интереса как у закупщиков, так и у конечных покупателей в вашем бренде. Какие это будут активности - зависит и от вашей целевой аудитории, и от вашего продукта, и от вашего бюджета. Если вы не специалист в PR - послушайте мнение насколько разных кандидатов (включая агентства) о том, какая должна быть PR-стратегия, активности в плане ее реализации и бюджеты. Сравните это с тем, что делают ваши прямые конкуренты на рынке. Тогда вам будет понятно - и каким будет план, и какие показатели эффективности.

Я стала работать системно с PR-менеджером всего 6 месяцев назад. Результат прекрасен. Я описываю бизнес-цель, специалист мне предлагает варианты - какие PR-инструменты могут нам помочь, мы выбираем те, которые кажутся и доступными (с точки зрения бюджета), и наиболее эффективными. Например, первая PR-задача на три месяца заключалась в том, чтобы получить публикации в целевых СМИ о выходе новой новогодней коллекции. Для этого мы определили наши целевые СМИ, способ подачи информации для них, необходимые мероприятия (отшить, снять лукбук нового уровня качества, организовать презентацию коллекции, получить достаточное количество стрит-стайла и публикаций в Instagram от блогеров и селебрити в наших нарядах). В итоге мы получили необходимое количество и качество публикаций, много публикаций в Instagram, мы привлекли интересных нам стилистов для предоставления вещей на съемки - это и есть показатели эффективности PR-специалиста в соответствии с поставленными задачами.

Какие ошибки Вы сделали на этом этапе развития?

В самом начале я не понимала суть PR-деятельности и ее влияния на продажи. Все публикации обо мне или бренде происходили стихийно, в очень разнородных изданиях. Они в итоге принести мне узнаваемость как персоне, и не очевидно для меня, помогли ли они в продажах. С другой стороны, у меня не было свободных средств на PR, хотя уж на качественную консультацию я могла бы выделить деньги, и тогда не так хаотично и бессистемно выходили бы материалы обо мне.

Ваш совет начинающей дизайнерской марке.

Мой совет банален - определите, чего точно вы хотите достичь и насколько вы являетесь предпринимателями по сути.