#ФизикаМоды с Дарьей Ядерной: итоги года

2015 год многому научил российский модный рынок. И, как показывает практика, в кризис работать трудно, но возможно. Эксперт Дарья Ядерная подводит итоги года для FashionUnited.

В 2015 году мы однозначно многому научились. Во-первых, самый главный вывод этого года – рост курса валюты вдвое не способен поставить рынок моды на колени. Предварительные оценки показывают, что объем продаж готовой одежды, обуви и аксессуаров в рублях даже увеличится по итогам года, пусть и незначительно. Тем не менее, для ведения бизнеса ключевыми остаются именно стоимостные показатели в рублях. Очевидно, что объем продаж в натуральном выражении сократился, однако денежные потоки по-прежнему достаточны для оплаты заработной платы персонала, оплаты аренды – тем более, что многие арендодатели пошли навстречу и улучшили условия, закупки коллекций – в меньших количествах, однако кризис грандиозных закупок и не требует.

Многие компании научились выживать в условиях нулевой маржинальности, причем не только за счет сокращения издержек, но и за счет реальной оптимизации процессов, включая переход на интернет-fulfilment от сторонних более эффективных провайдеров в одних случаях – и отказ от аутсорсинга и переход на прямое ручное управление в других случаях. Несмотря на общепринятую парадигму о том, что аутсорсинг позволяет экономить на издержках, в этот кризис многие ритейлеры пошли по обратному пути – нанимать на небольшие заработные платы хороших специалистов, выброшенных в рынок и согласных работать за меньшие деньги, чтобы не утратить ощущение рынка и его пульс, и переводить многие до этого момента внешние процессы на них. Так, внутрь компании смещаются рекламные бюджеты, визуальная составляющая, организация заказов и байинг-сессий для оптовых партнеров и франчайзи и так далее. Отдельным направлением является перевод закупок в формат виртуального шоу-рума, чем пользуются как большие сетевики, так и средние оптовики, используя в том числе и платформы для оптовых закупок.

Важнейшая перемена года – отношение арендодателей к ритейлерам

Впервые за долгие годы мы видим не рынок продавца или рынок покупателя, а партнеров, готовых в равноправным переговорам с целью достичь общего интереса – привлечь покупателя. 2015 год был богат на релокации, как внутри торгового центра, так и в рамках города. Занимать лучшие площадки, получать лучшие условия на аналогичные пространства – под таким знаком прошел прошлый год. Долгосрочные последствия этого мы еще увидим – причем не только положительные. Очевидно, что переезд в разноформатные магазины приводит к усложнению процедур снабжения магазинов товаров и подсортировки, более комплексному планированию торгового пространства магазина, визуального мерчендайзинга и так далее. Насколько ритейлеры смогут справиться с такой возросшей долей операционной работы в условиях сохраняющегося дефицита кадров внутри компании – покажет время.

Покупатель стал более рациональным – но мы не против. Мы готовы предоставлять ему скидки и смирились с тем, что продажи с прежней наценкой или маржинальностью невозможны. Ритейлеры сокращают свою розничную наценку и более охотно идут на финансовое стимулирование сбыта, при этом учитывая небольшие объемы товара в наличии это нередко приводит к недостатку товаров в магазине. Борьба за покупателя достигла апогея, однако все еще сводится к самому первому этапу конкуренции – борьба при помощи цены. Факторы сервиса или улучшения ассортимента, очевидно, всплывут в будущем, благо кризис скоро не закончится.

С другой стороны, порадовали в этом году категории нижнего белья и домашней одежды и детской одежды. Сокращение располагаемого дохода приводит к тому, что покупатели реже ходят в торговые центры, меньше путешествуют и проводят время дома все чаще – и это ведет к росту спроса на домашнюю одежду, продажи которой, по предварительным оценкам, увеличились на 11,2 проц в 2015 году. Массовые декреты и рост рождаемости в период кризиса также начинают сказываться и на рынке детской одежды и товаров, который также пока не слишком ощущает общий спад деловой и покупательной активности, тем более, что тренд на рождаемость и предельная склонность к расходам на детей продолжит возрастать.

Иностранные марки рассматривают сегодня Россию примерно так, как в 1990-ые годы – интересно, но страшно ужасно

Отличие состоит в том, что если в 90-ые компании опасались России и поэтому выходили на дистрибуторов и осваивали рынок при их посредничестве, то сегодня стремления делиться прибылями, тем более не такими уж большими, у компаний нет, да и российский рынок стал гораздо более предсказуемым для них. Выход на рынок для этих компаний сегодня более доступен, чем когда-либо, ведь приходя с инвестициями в валюте они могут рассчитывать на огромные маркетинговые возможности, получение прекрасных площадок и высококомпетентных кадров, оказавшихся вне рынка в результате волны сокращений. Окупаемость, конечно, окажется несколько выше, но не критично, ведь учитывая возможности маркетинговой поддержки и отсутствие конкуренции за рекламное время – и следовательно, сознание покупателя. В этой связи многие бренды уже находятся на низком старте в ожидании начала делового сезона, чтобы начать переговоры по подготовке к осенне-зимним открытиям, что обещает сделать год достаточно динамичным и вынудит российские компании активно действовать, не ограничиваясь скидками.

Нас ожидает год эффективных операционных процессов, ведь дальнейшее сокращение издержек невозможно, дальнейшее снижение цен означало бы работу в убыток, так что остается только засучить рукава - и начать работать, наконец! Мы делать этого не любим, зато когда уж мы начинаем, то берегись! Так что год точно будет интересным и увлекательным. Набираем скорость…