#ФизикаМоды с Дарьей Ядерной: Как май морочил голову ритейлерам

В мае Shopping index опубликовали исследование, согласно которому трафик в торговых центрах в мае увеличился на более чем 5 прой, что вызвало серьезную полемику среди ритейлеров. Некоторые утверждали, что действительно, так и есть, на Неделе Российского ритейла 7 июня руководители Finn Flare, Sela, Zenden и Эконика в открывающей сессии согласились, что это также было характерно и для их бизнеса, другие мелкие и средние компании утверждали, что трафик продолжал падать, и ни о каком росте речи быть не может, ведь рынок находится на дне кризиса.

Истина, как всегда, где-то посередине. Трафик торговых центров действительно увеличился по сравнению с маем прошлого года, поскольку во-первых, в силу неблагоприятной погоды и позднего начала лета в этом году многие продолжали приобретать весенние коллекции дольше, во-вторых, покупатели не имели возможности уехать на майские праздники, а, оставшись в городе, выбирали шопинг для времяпрепровождения. В прошлом году май был более теплым, что стимулировало покупателей уезжать из города и проводить время на природе, к тому же после отказа от отдыха зимой 14/15 в результате валютного шока многие компенсировали себе эти поездки в мае 2015 года. В 2016 году наблюдалась обратная картина, когда в конце 2015 года многие покупатели все же поехали отдыхать на новогодние праздники, в результате чего весной 2016 года уже не смогли поехать повторно и остались в городе.

Многие марки пошли по пути частичной распродажи уже в мае

С другой стороны, трафик брендов увеличился не равномерно, что связано с тем, что значимая доля роста трафика пришлась на рост посещаемости фудкортов, зон развлечений и супермаркетов, последние наряду с фаст-фудом показывают впечатляющий рост продаж в рублях уже второе полугодие подряд.

Если говорить о брендах, то отдельные бренды смогли также повысить конверсию за счет дополнительных скидок в середине сезона, специальных акций, а также широкого весеннего ассортимента, в том числе и «переходящего остатка» прошлых коллекций.

Ключевым вопросом для всех было, пора ли начинать распродажу. Многие марки пошли по пути частичной распродажи уже в мае, что позволило повысить и трафик, и конверсию – за счет падения маржинальности, которой у многих и так немного осталось, учитывая снижение маржинальности из-за валютного курса для сдерживания роста цен.

Все ожидания направлены сегодня в лето

Другие сохраняют позиции и не намерены начинать распродажи ранее второй половины июня-начала июля, традиционно. Многие из них все же использовали скрытые скидки в виде бонусных и подарочных карт, кешбеков и других приятных способов стимулирования сбыта для покупателей, однако воздерживаются от прямых скидок. Причин тому несколько. С одной стороны, важно создавать для покупателя ощущение эффективно работающего бизнеса, тогда он не будет ощущать кризиса и будет совершать покупки легко и с удовольствием. С другой, компании заказали не так много товара, объем закупок сократился в силу бюджетных ограничений и ожиданий ограниченного спроса, что привело к невозможности начать распродажу товара заранее. Глубина заказа товара не настолько велика, а товар обошелся настолько дорого, что, по словам знакомого ритейлера, «распродавать товар сегодня слишком дорого стоит». В результате бренды оттягивают распродажу как только могут. А это, конечно, не может сказываться на продажах мая слишком позитивно. Все ожидания направлены сегодня в лето – покупатели ждут скидок, ритейлеры ждут подведения итогов и выкупа новых коллекций сезона осень-зима 16/17. Чьи ожидания оправдаются в большей степени, покажет июнь.

Текст: Дарья Ядерная

На фото: Дарья Ядерная

Фотограф: Irina Valeri