Люксовые бренды уничтожают одежду из финансовых соображений

Недавно сообщалось, что британский люксовый бренд Burberry сжег вещи из прошлых коллекций на 36,5 млн долларов. Зачем именитые производители утилизируют одежду, обувь, сумки, парфюмерию и часы. Чего они боятся?

Почему Burberry не раздал одежду нуждающимся или на благотворительность? Зачем нести издержки на ликвидацию того, что можно уценить? Самый очевидный ответ: данный шаг необходим для защиты бренда и интеллектуальной собственности. Товар уничтожают для того, чтобы он не продавался на сером рынке по заниженным ценам и не попал в руки "не тех людей".

Уничтожение нереализованных товарных запасов - обычная практика для люксовых брендов. Одна из причин — кризис перепроизводства. Одежда люксовых фирм стоит дорого, покупают избранные. А появление люксового бренда в дискаунтерах и стоках — удар по репутации, покупатели перестанут ассоциировать его с роскошью и престижем.

Но, как выяснилось, компании уничтожают непроданное и из финансовых соображений: так они возвращают пошлины, частично компенсируя потерянные продажи. Так, в соответствии с правилами таможенной и пограничной служб США, если ввезенный на территорию США товар не используется и уничтожается под контролем таможенных органов, компания вправе возвратить 99 процентов уплаченных на него пошлин, налогов и сборов, пишет РИА "Новости".

Французский бренд Louis Vuiton в конце года сжигает все свои нераспроданные сумки. Компания не хочет продавать их по более низким ценам и стремится сохранить исключительность. К тому же пошлины на товар достаточно высоки — 15-25 процентов, что позволяет немного отбить потери.

Как рассказал на портале Quora один из бывших сотрудников LV, для персонала компания организует распродажи прошлых коллекций два раза в год. Каждая реализованная таким образом вещь отслеживается — если потом она вдруг окажется на eBay, у работника, купившего ее, будут проблемы. А все, что в итоге остается нераспроданным, уничтожается.

"Louis Vuitton не проводит открытых распродаж. Он либо реализует продукцию по определенной цене, либо уничтожает ее. Это делается для того, чтобы каждый заплатил за товар одинаково высокую цену", — отмечает инсайдер.

В свою очередь, Richemont, владелец ювелирных часовых марок Cartier и Montblanc, за два года уничтожил дорогих часов на 520 миллионов долларов. А сначала компания выкупила нераспроданные запасы у магазинов, чтобы те не продавали их по бросовым ценам.

«Не те люди»: «бренд-туристы» и «бренд-иммигранты»

Маркетологи Сильвия Белецца и Кейнат Анат, изучающие отношение покупательской аудитории к люксовым брендам, выделяют три группы клиентов. «Бренд-граждане» — типичные, традиционные покупатели, чье поведение и подход к выбору обычно достаточно консервативны. Это, как правило, люди, которые рассматривают бренд как часть своей культурной модели; нередко (особенно в случаях с историческими марками) они как бы наследуют свой выбор от родителей и даже более ранних поколений семьи. «Бренд-туристы» — те, кто покупает себе одну-две вещи просто потому, что они понравились (или из желания иметь в гардеробе хотя бы один «богатый» наряд). Эта категория покупателей, как показывает опыт, может серьезно подорвать статус бренда как люксового (что, собственно, почти случилось с Burberry, когда увлечение британского нижнего среднего класса шарфиками и кепками в клетку стало в какой-то момент темой для карикатуристов).

Но наиболее опасны, по мнению исследователей, «бренд-иммигранты» — люди, доход которых позволяет приобретать те или иные люксовые вещи без особых проблем, но не вписывающиеся в клиентскую концепцию бренда. С одной стороны, они могут позволить себе покупки иногда даже в больших масштабах, нежели «бренд-граждане», с другой — эта новая аудитория часто отпугивает сложившуюся покупательскую базу и, как результат, губит репутацию марки. Этот разряд хорошо знаком всем, кто помнит 1990-е в России. Преодолеть эти ассоциации многим фирмам удалось лишь в 2010-е, причем нередко с большим трудом.

Таким образом, желание сохранить целостность бренда Burberry в некотором смысле понятно.

По материалам РИА "Новости", iz.ru

Фото: Burberry