Мода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзинга

С 14 июня по 15 июля в 11 городах России проходит Чемпионат мира по футболу. Наша страна впервые в своей истории стала страной-хозяйкой Мундиаля, кроме того, ЧМ впервые проводится в Восточной Европе. Чемпионат пока не повлиял на рынок футбольной одежды и обуви — рост продаж оказался на уровне прошлых лет, составив 5 процентов, сообщили накануне в NPD. Эксперты не исключают, что основной пик интереса к теме футбола еще впереди.

FashionUnited поговорил с руководителем агентства визуальных коммуникаций VM Guru Анной Баландиной о том, какие победы и прорывы есть у спортивных фэшн-брендов, и каковы особенности визуального мерчандайзинга этих марок.

Мода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзинга

Анна, вы активно консультируете не только модные марки, но бренды спортивных товаров. Какова специфика?

Важно отметить, что ведущие мировые спортивные бренды очень прогрессивны в плане технологий визуальной презентации товара. Такие мощные вложения в визуальный мерчандайзинг и продвижение нового продукта может себе позволить редкий фэшн-бренд. Поэтому у них инновационные не только товар, но и инструменты визуального мерчандайзинга - визуальная подача. И каждый сезон или «под событие» разрабатываются новые, полностью захватывающие покупателя витринные концепции и фокус зоны с товаром внутри торговых залов.

Кто из спортивных брендов прогрессивнее всех?

Прежде всего, конечно, Nike. Их мерчандайзинг «впереди планеты всей»! Очень выверенный, коммерчески обоснованный и эмоциональный. Nike, к примеру, создает фантастически интересные фокус зоны для презентации нового товара или коллекции, пройти мимо невозможно.

Мода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзингаМода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзингаФокус зона в магазине Nike

Очень интересно оформляются магазины бренда Jordans. Это именной бренд, разработанный американской компанией Nike для легендарного баскетболиста Майкла Джордана. Основной акцент - высококачественная дорогая баскетбольная обувь и одежда. Под брендом также производится обувь для боксёров, профессиональных борцов и игроков в американский футбол.

Но подача коллекций настолько эмоциональна и эффектна, что бренд уже завоевал миллионы поклонников фанатов во всем мире, это один из самых трендовых брендов среди российских тинейджеров.

Мода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзингаВходная фокус зона магазина Jordan

В целом, эмоциональный мерчандайзинг сегодня – двигатель продаж и для спортивных брендов. Недостаточно грамотно представить коллекции и «затянуть» покупателя в магазин, важно сделать так, чтобы он захотел товар на уровне подсознания.

Формула "затянул покупателя в магазин = продал товар" сегодня работает далеко не всегда. Часто покупатели приходят в ТЗ просто изучить новинки, поднять себе настроение или хотели бы купить, но нет средств в данный момент, и таких большинство (особенно, когда речь идет о спортивных фэшн-товарах).

Брендам нужно учиться мотивировать покупателей на совершение ими «отложенной покупки», к этому нужно стремиться, создавая коммерческую и эмоциональную презентацию товара в магазине.

И как раз необычные эмоциональные зоны с товаром помогают врезаться в подсознание покупателя и представить свой бренд/товар уникальным, произвести такое впечатление на покупателя, чтобы он вас не забыл и вернулся позже и действительно совершил покупку – такая покупка называется отложенной.

Раз уж в спортивных магазинах эмоции - двигатель продаж, то лучший инструмент - эффектные манекенные композиции. Манекены у спортивных брендов - не просто «накаченные громилы», на которых приятно смотреть, они обычно «замирают» в характерных спортивных позах: завязывают шнурки, забивают голы, подлетают, чтобы забросить баскетбольный мяч в корзину и прочее. Покупатель невольно заряжается энергией этих движений. К слову, «манекены в динамичных позах» сегодня – очень популярное направление и модный тренд.

У сильных спортивных брендов, нужно отдать им должное, обычно отличный комплект манекенов и на витринах и в зале, да и торговые пространства позволяют создать эффектные многоуровневые манекенные композиции.

Мода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзингаМода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзинга

А с точки зрения коммерческой презентации товара сегмент спортивного фэшн мерчандайзинга очень сложен и специфичен.

С одной стороны, в магазине представлены спортивные коллекции одежды, обуви и аксессуаров – презентация этих коллекций, конечно, подчиняется законам фэшн мерчандайзинга, с другой – экипировочные коллекции, с ними сложнее. Если это полноценные экипировочные коллекции, скажем, экипировка для хоккея, форму и белье можно презентовать по принципу фэшн коллекций капсулами, но защиту, шлемы, коньки презентуем по принципам товарного мерчандайзинга, при этом верхние неторговые уровни оформляем эмоционально.

И важно разобраться, какие зоны внутри магазина под какой ассортимент отдаем с учетом аналитики продаж и приоритетности ассортимента. Этим знаниям уделяю особое внимания на обучении, это сложно и индивидуально для каждого бренда.

Мода сегодня меняется стремительно. Спортивная мода - не исключение...

Да, спортивная мода очень изменчива, и рынок быстро развивается. Так же как фэшн-бренды диверсифицируются и начинают производить коллекции для спорта и активного отдыха, так и сильные спортивные бренды пробуют себя, создавая фэшн-коллекции в коллаборации с известными и не очень модными дизайнерами.

Отличный пример - долгосрочное партнерство Аdidas cо Стеллой Маккартни.

Nike тоже не отстает, вот оформлена входная манекенная группа во флагманском магазине бренда в Барселоне. Даже колготки в сеточку!

Мода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзинга

То ли еще будет! Спортивные бренды-лидеры непредсказуемы, у них сильнейшие дизайнеры по продукту и маркетологи, так что каждый сезон можно ждать новых «чудес» в коллекциях, а задача визуального мерчандайзинга - так презентовать этот товар, чтобы покупатель не ушел без покупки или запомнил его, захотел и вернулся в магазин за ним через какое-то время.

Фотографии предоставлены пресс-службой агентства ВМ Guru

 

СВЕЖИЕ ВАКАНСИИ