Мода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзинга
loading...
С 14 июня по 15 июля в 11 городах России проходит Чемпионат мира по футболу. Наша страна впервые в своей истории стала страной-хозяйкой Мундиаля, кроме того, ЧМ впервые проводится в Восточной Европе. Чемпионат пока не повлиял на рынок футбольной одежды и обуви — рост продаж оказался на уровне прошлых лет, составив 5 процентов, сообщили накануне в NPD. Эксперты не исключают, что основной пик интереса к теме футбола еще впереди.
FashionUnited поговорил с руководителем агентства визуальных коммуникаций VM Guru Анной Баландиной о том, какие победы и прорывы есть у спортивных фэшн-брендов, и каковы особенности визуального мерчандайзинга этих марок.
Анна, вы активно консультируете не только модные марки, но бренды спортивных товаров. Какова специфика?
Важно отметить, что ведущие мировые спортивные бренды очень прогрессивны в плане технологий визуальной презентации товара. Такие мощные вложения в визуальный мерчандайзинг и продвижение нового продукта может себе позволить редкий фэшн-бренд. Поэтому у них инновационные не только товар, но и инструменты визуального мерчандайзинга - визуальная подача. И каждый сезон или «под событие» разрабатываются новые, полностью захватывающие покупателя витринные концепции и фокус зоны с товаром внутри торговых залов.
Кто из спортивных брендов прогрессивнее всех?
Прежде всего, конечно, Nike. Их мерчандайзинг «впереди планеты всей»! Очень выверенный, коммерчески обоснованный и эмоциональный. Nike, к примеру, создает фантастически интересные фокус зоны для презентации нового товара или коллекции, пройти мимо невозможно.
Очень интересно оформляются магазины бренда Jordans. Это именной бренд, разработанный американской компанией Nike для легендарного баскетболиста Майкла Джордана. Основной акцент - высококачественная дорогая баскетбольная обувь и одежда. Под брендом также производится обувь для боксёров, профессиональных борцов и игроков в американский футбол.
Но подача коллекций настолько эмоциональна и эффектна, что бренд уже завоевал миллионы поклонников фанатов во всем мире, это один из самых трендовых брендов среди российских тинейджеров.
В целом, эмоциональный мерчандайзинг сегодня – двигатель продаж и для спортивных брендов. Недостаточно грамотно представить коллекции и «затянуть» покупателя в магазин, важно сделать так, чтобы он захотел товар на уровне подсознания.
Формула "затянул покупателя в магазин = продал товар" сегодня работает далеко не всегда. Часто покупатели приходят в ТЗ просто изучить новинки, поднять себе настроение или хотели бы купить, но нет средств в данный момент, и таких большинство (особенно, когда речь идет о спортивных фэшн-товарах).
Брендам нужно учиться мотивировать покупателей на совершение ими «отложенной покупки», к этому нужно стремиться, создавая коммерческую и эмоциональную презентацию товара в магазине.
И как раз необычные эмоциональные зоны с товаром помогают врезаться в подсознание покупателя и представить свой бренд/товар уникальным, произвести такое впечатление на покупателя, чтобы он вас не забыл и вернулся позже и действительно совершил покупку – такая покупка называется отложенной.
Раз уж в спортивных магазинах эмоции - двигатель продаж, то лучший инструмент - эффектные манекенные композиции. Манекены у спортивных брендов - не просто «накаченные громилы», на которых приятно смотреть, они обычно «замирают» в характерных спортивных позах: завязывают шнурки, забивают голы, подлетают, чтобы забросить баскетбольный мяч в корзину и прочее. Покупатель невольно заряжается энергией этих движений. К слову, «манекены в динамичных позах» сегодня – очень популярное направление и модный тренд.
У сильных спортивных брендов, нужно отдать им должное, обычно отличный комплект манекенов и на витринах и в зале, да и торговые пространства позволяют создать эффектные многоуровневые манекенные композиции.
А с точки зрения коммерческой презентации товара сегмент спортивного фэшн мерчандайзинга очень сложен и специфичен.
С одной стороны, в магазине представлены спортивные коллекции одежды, обуви и аксессуаров – презентация этих коллекций, конечно, подчиняется законам фэшн мерчандайзинга, с другой – экипировочные коллекции, с ними сложнее. Если это полноценные экипировочные коллекции, скажем, экипировка для хоккея, форму и белье можно презентовать по принципу фэшн коллекций капсулами, но защиту, шлемы, коньки презентуем по принципам товарного мерчандайзинга, при этом верхние неторговые уровни оформляем эмоционально.
И важно разобраться, какие зоны внутри магазина под какой ассортимент отдаем с учетом аналитики продаж и приоритетности ассортимента. Этим знаниям уделяю особое внимания на обучении, это сложно и индивидуально для каждого бренда.
Мода сегодня меняется стремительно. Спортивная мода - не исключение...
Да, спортивная мода очень изменчива, и рынок быстро развивается. Так же как фэшн-бренды диверсифицируются и начинают производить коллекции для спорта и активного отдыха, так и сильные спортивные бренды пробуют себя, создавая фэшн-коллекции в коллаборации с известными и не очень модными дизайнерами.
Отличный пример - долгосрочное партнерство Аdidas cо Стеллой Маккартни.
Nike тоже не отстает, вот оформлена входная манекенная группа во флагманском магазине бренда в Барселоне. Даже колготки в сеточку!
То ли еще будет! Спортивные бренды-лидеры непредсказуемы, у них сильнейшие дизайнеры по продукту и маркетологи, так что каждый сезон можно ждать новых «чудес» в коллекциях, а задача визуального мерчандайзинга - так презентовать этот товар, чтобы покупатель не ушел без покупки или запомнил его, захотел и вернулся в магазин за ним через какое-то время.
Фотографии предоставлены пресс-службой агентства ВМ Guru