Основатель VM Guru Анна Баландина о современных технологиях коммерческого визуального мерчандайзинга
loading...
Бизнес |КОЛОНКА
Эксперт-практик по визуальному мерчандайзингу, основатель и руководитель агентства VM Guru Анна Баландина рассказывает FashionUnited о современных технологиях коммерческого ВМ.
Коммерческий визуальный мерчандайзинг (ВМ) - востребованный маркетинговый инструмент. Бренды наконец-то оценили и уверовали в его эффективность. Сегодня на российском фэшн-рынке настоящий ВМ-бум. Бренды охотно приглашают ВМ-экспертов, чтобы научить свой персонал техникам ВМ под бренд, отстроить ВМ-стандарты, сделать сезонные презентации в магазине более коммерческими.
И это работает. Визуальный мерчандайзинг - малобюджетный маркетинговый инструмент (все что нужно - грамотно обученный персонал), он позволяет "показать товар лицом", то есть непосредственно взаимодействует с продуктом, прокладывает тот самый "мостик" между покупателем и товаром. Если система ВМ в сети не отстроена, бренд однозначно недополучает прибыль. Именно понимание и применение инструментов коммерческого ВМ позволяет создать эффективно продающий магазин и сделать так, чтобы покупатель не ушел без покупки.
Каковы основные правила создания эффективного магазина?
Основа успешных продаж торговой точки, помимо самого товара и ценовой политики – грамотно спланированное торговое пространство с точки зрения архитектурной планировки и законов визуального мерчандайзинга. Вот несколько правил создания эффективного магазина.
Мобильное зонирование
Пространство магазина должно быть визуально разделено на понятные для покупателей зоны товаров. Это облегчает клиенту задачу найти то, что он ищет. Наиболее эффективным является мобильное зонирование – «без стен». Вы не выстраиваете стационарные зоны, отделяя одну от другой перегородками, а делаете их мобильными, работая с напольным оборудованием и стилевыми элементами пространства. В этом случае магазин способен регулировать размеры и вместимость товара в зоне, визуально сокращая или расширяя ее за счет перегруппировки напольного оборудования. Выстраивая мобильные зоны, важно учесть коммерческие приоритеты в правильной последовательности. Первый – четкое разделение на половозрастные группы. Второй – сезонность. Третий – выделение внутри линий стилевых зон товара и приоритетная презентация ключевого продукта. Эти зоны определяются в соответствии со структурой ассортимента.
Входное пространство как эмоциональный магнит
Входное пространство – важное пространство в магазине: оно и формирует первое впечатление о бренде и товаре, и, при правильной презентации коллекции, мощно продает. «Эмоциональный магнит» и «продающее входное пространство» - это две равноценные задачи, которые должна выполнять входная зона магазина.
«Утепление» торговых зон
Данный инструмент помогает «утеплить» «холодное» пространство магазина, которое не просматривается от входа либо находится слишком далеко от него, сделать его более рабочим. Приемов «утепления» несколько, наиболее эффективны следующие: первый – создать отличную от общего стиля магазина эмоционально яркую зону для специальной группы товара. Второй – «анонсировать» коллекции «холодных» зон в более сильном торговом пространстве и провести к ним клиентов.
«Золотые» торговые уровни
Подбор или разработка пристенного и напольного оборудования должны производиться с учетом «золотых» торговых уровней, на которых товар продается лучше всего: «вытянутой руки» и «взгляда покупателя». Для расчета высоты берется рост среднестатистической женщины – 170 см.
Эффективное оборудование
Продажи напрямую зависят также от эффективности торгового оборудования и его расстановки в зале. Что необходимо учитывать прежде всего? Важно, чтобы оборудование – и пристенное, и напольное – было трансформируемым. Необходимо иметь возможность менять его конфигурацию под текущую коллекцию, регулируя таким образом вместимость зала и создавая визуально новое торговое пространство.
Важно помнить, что торговые столы и фронты – самое сильное оборудование в магазине. Товар с них про дается больше всего, и следует максимально использовать этот потенциал.
Группировка оборудования
Корректное расположение оборудования, с учетом расстояния между ним, в соответствии с нормами вашего ценового сегмента, а также использование приема «рутинга» (маршрутизации) направляет покупателей по выстроенным коммуникационным путям через все коллекции в торговом зале.
Уникальная «оправа»
Если вы решили создать предназначенный для тиражирования торговый концепт бренда – уникальную «оправу» для товара, то здесь важно отразить индивидуальность и уникальные преимущества марки. Появляются такие нестандартные и, на первый взгляд, совсем не коммерческие задачи, как «раскрыть душу бренда», создать эмоциональную «сцепку» покупателя с продуктом через пространство магазина и сделать его максимально персонифицированным для целевого потребителя. В данном случае вы создаете магазин не для всех, а именно для своей аудитории.
Фото предоставлены пресс-службой компании