"Появился шанс построить полноценную индустрию моды" - Алексей Баженов, Beinopen

Пандемия и кризис разорвали множество существующих связей между бизнесами, вся система проходит через пересборку. Появился шанс построить полноценную индустрию моды: для этого у нас есть все игроки и все рынки – осталось только их связать. В этом уверен Алексей Баженов, идеолог проектов Beinopen. В интервью FashionUnited он рассказал о главных проблемах российского фэшн и инициативах Beinopen.

Как, на ваш взгляд, можно решить главные проблемы российской моды? В чем они состоят?

Разобщенность рынка – ключевая проблема моды в России. На всех уровнях разорваны внутри- и межотраслевые связи, при том, что есть все участники процесса: производства, ритейлеры, креативная и digital-индустрия, инфраструктурные игроки. Нет инструментов связи и методики совместной работы – это мешает модным бизнесам развиваться полноценно. Поэтому у нас так мало сильных брендов, которые могут конкурировать с более крупными игроками.

Исторически в нашей стране в условиях плановой экономики и товарного дефицита производства не инвестировали в имидж создаваемых ими вещей. Все, что они производили, и так покупалось без остатка. Поэтому в условиях отсутствия конкуренции при советской экономической модели сформировались неполные цепочки, называемые не “индустрией моды”, а “легкой промышленностью”. Как результат – непонимание принципов современного рынка и механизмов его работы, неконкурентоспособность российского модного продукта.

В России мы производим товары, а покупаем бренды

Для того, чтобы сопротивляться давлению сильных внешних игроков, важно работать не только с материальным продуктом, но и владеть инструментами создания добавочной стоимости. Экосистема легпрома России не научилась создавать постиндустриальный продукт (вещь + информация), с которым работает развитая индустрия моды в западных обществах. Сегодня бренды конкурируют прежде всего за внимание потребителя, а чтобы захватить это внимание, нужно создавать не только качественные вещи, но и цельный убедительный рассказ, визуальный сторителлинг, аутентичные идеи. То, что позволит перейти от просто производства вещей к созданию брендов. Второе важное условие – вовлекать аудиторию в сотворчество, транслировать ценности, знать язык потребителя. Бренд сейчас – это комьюнити.

Успешный бренд – это результат слаженной работы сотен контрагентов. На Западе эта система сложилась сто лет назад, на заре массового производства, потому их бренды и лидируют на международных рынках.

Каковы новые инициативы, проекты Beinopen за год?

Мы адекватно оцениваем, что для общественных изменений нужно время и участие максимального количества игроков из разных сфер. Поэтому в Beinopen мы строим комьюнити профессионалов и вовлекаем их в стратегические проекты, которые имеют десятилетний горизонт планирования.

Задача, которая стоит перед нашей командой – рассказ о механизмах современного модного рынка, методах эффективной работы в нём, создание независимой модной критики и рассказ о новых талантливых проектах, о которых, бывает, никто не пишет, потому что их основатели не являются частью московского истеблишмента.

Форум и Выставка

Мы ежегодно проводим Форум и Выставку, и в рамках этих мероприятий мы соединяем представителей всех игроков цепочки производства модного продукта – от СМИ, ритейлеров, брендов, генеральных и маркетинговых директоров до поставщиков фурнитуры и тканей. Миссия Форума – объединение креативной и производственной индустрий. Мы формируем программу так, чтобы в нее вошли темы, которые так или иначе волнуют каждого из них. Поэтому конференция шла два дня в пяти залах – успеть на все доклады было невозможно. Список спикеров за пять лет – от Dazed и Comme des Garcons до Wildberries и «Яндекса». В 2019 Форум посетили 4 500 профессионалов, выставлялись 150 экспонентов.

В 2017 году назад мы начали работать с шоурумом российских дизайнеров, который постепенно вырос в Выставку бизнесов и марок. Мы делаем на них ставку: марки для участия в выставке довольно жестко по-кураторски отбирает команда, чтобы среди экспонентов не оказались те, кто не талантлив. А бизнесы, участвующие в выставке – все, какие образуют полный цикл услуг для fashion-бизнеса: от производств и поставщиков ткани до сервисов вроде Sizolution, которые дают возможность виртуальной примерки.

Нас особенно радует, что марки из нашего пула продаются за границей – это заслуга наших друзей из агентства Dear Progress, которые каждый сезон делают шоурумы для байеров в Париже. В итоге эти марки есть в Selfridges, Ssense, в Азии у крупных ритейлеров вроде Beams и Rare Market. Несмотря на то, что они маленькие, они знают, что делают. У них есть комьюнити и они могут вырасти в большие бренды.

Институт

Институт Beinopen родился тогда, когда стало ясно, какими инструментами систему моды нужно настраивать в масштабах страны. Так мы пошли в российские города. Задача – соединить две разрозненные части: креативную индустрию и производственную. Создать благоприятную среду для развития бизнеса и таланта. Проводим социологические и маркетинговые исследования для проектов, развивающих экосистему модного бизнеса: кластеров, технопарков, региональных программ модернизации легкой промышленности.

Мы усиливаем и создаем связи в индустрии через развитие внутри- и межотраслевых отношений. Расширяем сеть взаимодействия, объединяем участников, тех, кто исследует, производит, создает – и создает технологии, например. Создание, производство и дистрибуция модного продукта на основе цифровизации – локально с выходом на международный уровень.

Что будет с форумом новой модной индустрии Beinopen в этом году?

Все, что было в офлайне, ушло в онлайн – как во всех отраслях. На самом старте кризиса, когда у большинства резко остановились денежные потоки, мы сделали бесплатную трехдневную онлайн-конференцию по выходу из кризиса, предложили искать пути справиться с ним. Мы позвали туда выступать сообщество профессионалов – от «Цветного», Lamoda и DHL до маркетинговых агентств и производств из регионов. Нас тогда поддержали Минпромторг и Правительство Ульяновской области – там мы делаем программу акселерации местных брендов.

С 12 по 16 октября мы проведем наш главный форум, превратив его в пятидневную онлайн-конференцию. Темы формируем снова вместе с комьюнити: каждую неделю делаем онлайн-дискуссию с игроками рынка, приглашаем делиться болями и проблемами – так нащупываем то, что будет полезно индустрии внутри страны. Как всегда, будем проходить все это сообща. Приходите - beinopen.ru/forum2020

Как изменит модную индустрию ситуация с пандемией? Каким будет фэшн в мире и в России, в частности?

Кризис прервал всем кэшфлоу, компании вокруг столкнулись с кассовыми разрывами – и мы не исключение. Июньский форум в офлайне в Москве нам довольно быстро пришлось отменить. Команда по домам с первых дней пандемии, встречаемся только на худсоветы по четвергам – это что-то среднее между лихим застольем и установочной беседой.

Если говорить глобально, то за второй квартал многие потеряли около трети выручки, некоторые консервативные игроки, не работавшие с онлайном, потеряли под 100 процентов. Коллеги-ритейлеры и дистрибьюторы говорят, что дизайнерскую моду с точки зрения потребителя покупать сейчас бессмысленно, ее почти невозможно использовать по назначению. Новые ценности – комфорт и безопасность тела. В ход идут практичные вещи. После месяцев закрытия ритейлеры распродают коллекции с крупными скидками, чтобы было чем оплачивать следующие поставки – судя по реакции рынка, оплачивать не всегда есть чем. Покупатель тоже потерял в деньгах. Такая реальность пробудет с нами какое-то время. Думаю, рынок потеряет 30-40 процентов денег по итогам года.

Расскажите подробнее о проектах инфраструктурных локальных сетевых кластеров, совместном проекте технопарка “Калибр” и Института Beinopen. Каковы задачи, сроки?

Вместе с технопарком «Калибр» мы разработали проект – “место силы” для производителей модного продукта – где сможет разместиться вся цепочка бизнесов, создающая модный продукт. От производства до дистрибуции – но обязательно с вовлечением креативных сил. Провели исследование – проинтервьюировали десятки компаний, дизайнеров, производств, сервисов, провели опрос среди профессиональной аудитории Beinopen и шире. По результатам исследования сформулировали критерии привлекательного для всех участников производственной цепочки кластера. Пандемия приостановила взаимодействие, но надеемся, что вскоре сможем приступить к реализации проекта с “Калибром”. В любом случае рады, что разработали очень интересную модель инфраструктурного кластера с влиянием на экономику региона. Подобный же проект, но, конечно, с совсем другой архитектурой мы разработали для Иваново – инновационный комплекс по модернизации экосистемы региона, который тоже пока лежит на полке. Стараемся сейчас познакомить с этими проектами коллег из разных регионов.

Каковы детали программы акселерации брендов в Ульяновске?

В рамках программы акселерации брендов Ульяновска Институт Beinopen и приглашенные эксперты (маркетологи, дизайнеры и художники) помогают нескольким локальным компаниям в сфере моды – как фабрикам, так и совсем небольшим ателье – модернизировать свой бизнес. Особо хочу поблагодарить Катю Петухову, бренд-менеджера Etam и Undiz и независимого консультанта. Она поддержала проект уже на этапе идеи, выступила ведущим стратегом и помогла воплотить концепцию в жизнь.

Основная задача – научить производить высокомаржинальный продукт, перейти от низкомаржинального бизнеса производств к более устойчивому бизнесу брендов. Дать компаниям новые, современные, инструменты производства модного продукта. У ульяновских фабрик есть возможность производить качественно, а мы показываем им как работать с брендингом и маркетингом. Первые результаты программы акселерации покажем на Культурном форуме в Ульяновске в сентябре. Об эффективности программы можно будет сказать к концу года, когда появится первый фидбек потребителей, но все, от дизайнеров до владельцев фабрик, очень увлечены.

Мне кажется, мы оказались в уникальной ситуации. Кризис разорвал множество существующих связей между бизнесами, вся система проходит через пересборку. Это шанс не панически спасать старую модель, которая до сих пор строится по принципу легпрома и его неполных цепочек, где нет места дизайну, а строить полноценную индустрию моды: для этого у нас есть все игроки и все рынки – осталось только их связать. Выстроить полноценные цепочки, от дизайна к производству и к дистрибуции – создать рынок, который можно будет забрать в будущее. Мы уже работаем над этим в рамках Национальной технологической инициативы – строим дорожную карту развития до 2035 года. В России готова сформироваться индустрия моды. По крайней мере, на это мы потратим большую часть наших сил.

Фото: Beinopen