Работает ли модель предзаказа в российском фэшн-бизнесе
loading...
Бизнес
В условиях пандемии мировые бренды столкнулись с огромными нераспроданными запасами. Каждый год производится около 100 миллиардов вещей, 20 процентов из которых остаются нераспроданными. Из-за коронавируса в 2020 году эта цифра может возрастет многократно. Одновременно все больше внимания уделяется вопросу устойчивости моды. На этом фоне специалисты рассуждают, может ли модель предзаказа стать решением проблемы? Понятно, что это невозможно для глобальных брендов, но для локальных марок вполне реально. Но будут ли готовы клиенты ждать несколько недель? И насколько вообще российская мода способна стать более устойчивой? FashionUnited собрал мнения дизайнеров.
Партии какого объема вы обычно отшиваете? Остаются ли нераспроданные вещи, и что вы с ними обычно делаете?
Дарья Самкович, основательница бренда I AM Studio: Обычно в партиях одна вещь отшивается в тираже от 100 до 1000 единиц. Конечно, нераспроданные вещи остаются, но мы стараемся не отшивать в большом объеме тех моделей, в которых мы не уверены на 100 процентов. Чаще всего коллекции полностью раскупаются, на распродаже остается совсем немного моделей. Мы устраиваем архивные распродажи и гараж-сэйлы — на них можно купить редкие вещи, которые даже не представлены на сайте. Это лимитированные прошлые коллекции, образцы, вещи со съемок. Также мы передаем вещи на благотворительные распродажи фонда AdVita: вырученные с продаж деньги идут на лечение людей с онкологическими заболеваниями.
Ксения Чилингарова, основательница бренда Arctic Explorer: Выпуская сезонные партии мы руководствуемся строгими математическими подсчетами. Наш коэффициент продаж составляет 70 процентов. Наши вещи универсальны и не теряют актуальности, а цветовая гамма зачастую не повторяется — мы постоянно вводим новые интересные цвета, лимитированные модели. Благодаря этому наши изделия уникальны и даже те модели, которые не продались, будут пользоваться спросом в новом сезоне.
Мария Семилетова, основательница и дизайнер бренда Semiletova: Я пока отшиваю маленькие партии, поэтому остатков особо нет. Я и дальше планирую стремиться к тому, чтобы свести нераспроданные остатки к минимуму, поэтому в дизайне делаю акцент не на быстрые тренды, а на идеальную посадку по фигуре и классические силуэты. Актуальность добавляю с помощью деталей — драпировки, необычных принтов. Я закупаю качественные ткани, привлекаю к пошиву каждой вещи сразу несколько портных с разной специализацией — все, чтобы продлить жизнь каждого созданного мной предмета гардероба. Если вещь прекрасно на вас сидит и сохраняет свой вид, вы не захотите выкинуть ее через сезон.
Евгения Линович, основательница и дизайнер бренда Masterpeace: Изначально мы отшиваем образцы каждой модели в размере S, иногда M. Мы не шьём ничего наперёд — только по заказу оптовых или частных клиентов. Во-первых, трудно точно предсказать спрос на определенную модель или цветовое решение, поэтому такой подход позволяет нам полностью избежать перепроизводства. Во-вторых, в каждую коллекцию Masterpeace я интегрирую элементы народно-художественных промыслов — это заложено в ДНК бренда. Например, в коллекции SS 20 есть вологодское кружево, в FW 20-21 будут пуговицы, сделанные совместно c Гжельским заводом. Это сложные техники, которые требуют кропотливого ручного труда и занимают много времени. Например, ручная кружевница за день может сплести воротничок и манжеты на платье, и то, если уже обладает достаточным опытом. Они даже кружево считают в часах, потраченных на плетение, а не в метрах. Именно поэтому у Masterpeace никогда не будет массового производства: с народно-художественными промыслами это просто невозможно.
Светлана Родина, основательница и дизайнер бренда Loom by Rodina: Обычно мы отшиваем партии среднего объема, стараемся не производить чересчур много вещей — мы за разумное потребление и экологичность. У нас много своих клиентов, также производим вещи для оптовых заказов, некоторые модели отдаем на реализацию. В этом сезоне мы не успели отшить большой объем и рады этому. Мы очень благодарны нашим клиентам, их лояльному отношению к нам, они готовы ждать заказ несколько дней, пока мы отошьем вещь по их меркам. Из-за пандемии мы еще раз убедились в преданности наших покупателей, они ценят наше качество и индивидуальный подход.
Нераспроданные вещи иногда остаются, на некоторые модели мы устанавливаем скидки, также у нас есть Loom by Rodina Outlet, где можно найти вещи из архивных коллекций по очень демократичным ценам.
Как вы считаете, насколько жизнеспособна модель с предзаказами на коллекцию? Возможно ли ее ввести хотя бы частично, на выборочные модели?
Дарья Самкович, основательница бренда I AM Studio: На мой взгляд, предзаказ — это нерабочая история, если говорить про бренд нашего сегмента. Вещи из коллекций мы отшиваем большими партиями на фабриках.
Наши клиенты любят приходить к нам в магазины, мерить, ощущать вещь, смотреть как она сидит и т.д. Мне кажется, что предзаказ возможен для более подиумных брендов, high-fashion брендов — где ты хочешь вещь просто потому, что она яркая и необычная, и готов ее предзаказать даже без примерки. Чисто технически этот способ неудобен, особенно для таких крупных брендов, как наш.
Ксения Чилингарова, основательница бренда Arctic Explorer: Я думаю, что предзаказ на выборочные модели, а также индивидуальный пошив, очень востребованная и жизнеспособная модель. Мы ей уже давно пользуемся. Такая модель производства хороша тем, что не будет перенасыщения товарами, что ведет к разумному потреблению и осмысленному отношению. Также становится доступен более широкий размерный ряд, цветовая палитра, учитываются индивидуальные пожелания клиента.
Мария Семилетова, основательница и дизайнер бренда Semiletova: Я думаю, что для определённых моделей одежды, например, сложных в пошиве, это подходящий вариант. И это выход для молодых дизайнеров, у которых пока нет значительных финансовых ресурсов для оплаты партий наперед и содержания склада. Но для того, чтобы успешно работать по такой схеме, бренд должен предлагать не просто одежду, а нечто большее — идею, философию: то, что оправдает необходимость ждать. За вещью должна стоять история, которая отзовется у клиента внутри. И очень важно суметь эту историю донести.
Евгения Линович, основательница и дизайнер бренда Masterpeace: Я думаю, что предзаказ легко может работать на локальных рынках, когда вы продаете напрямую клиенту. Такая модель позволит предлагать больший выбор в плане размерного ряда, цветов и тканей, ведь вещь будет отшиваться под конкретную фигуру и предпочтения. Если раньше индивидуальный пошив ассоциировался либо с нарядом для особого случая, например, свадебным платьем, либо с чем-то недоступным, как кутюр, то сейчас к модели предзаказа переходят все больше брендов в более доступном ценовом сегменте. Конечно, это история никогда не будет про масс-маркет, но для таких брендов, как мой, которые по цене проходят по нижней границе люкса, это вполне реально.
С моделью предзаказа острее встает вопрос возвратов. У клиента нет возможности заранее увидеть, как эта вещь будет на них сидеть, и в результате их ожидания могут не оправдаться. Не все могут соотнести свой тип фигуры с фигурой модели или с фасоном изделия. Когда вещь сшита по меркам клиента, то продать ее повторно в случае возврата, естественно, значительно сложнее. Но это компенсируется тем, что процент возвратов в случае предзаказа максимально низкий. Мы всегда уточняем у клиента причины и вносим бесплатно все необходимые корректировки, чтобы он остался доволен и носил эту вещь в будущем.
Светлана Родина, основательница и дизайнер бренда Loom by Rodina: По нашему опыту, модель с предзаказами абсолютно жизнеспособна. У нас давно уже настроен и отрегулирован процесс производства вещей по индивидуальным меркам клиента. Отшиваем мы достаточно быстро, наши швеи могут за один-два дня выполнить заказ — это совсем небольшой период ожидания. Поэтому наши клиенты готовы даже по 100 процентов предоплате отшивать изделия. Такие случаи особенно участились в пандемию, мы не новички в fashion-бизнесе и уже заслужили кредит доверия, поэтому люди готовы ждать заказ по предварительной предоплате.
Мы уже давно используем модель предзаказа. Вся наша новогодняя капсула была выполнена в одном экземпляре. После того, как клиенты выбирали ту или иную модель, мы отшивали платье по их меркам. Ведь наш бренд про уникальность и личное отношение.
Работа ателье у нас уже автоматизирована, но я все же за баланс. На мой взгляд, минимальная партия изделий из текущей коллекции всегда должна быть — когда идет поток клиентов, зацикливать все на ожидании становится не очень удобно. Самая лучшая схема в нашем случае — это соблюдать пропорцию 50 на 50. Отшивать минимальную партию хитов, принимать индивидуальные заказы на пошив и самые дорогие платья выполнять тоже по предварительному заказу.
Готов ли российский клиент ждать несколько недель, чтобы получить свой заказ?
Дарья Самкович, основательница бренда I AM Studio: Мы не сможем произвести одну единицу пальто или жакета, сшить вещь по индивидуальному заказу — наш производственный процесс устроен иначе. Начинается он за полгода до поступления коллекции в продажу — закупка тканей, размещение контрактов, производство тканей около двух месяцев, двухнедельная доставка. После этого ткань отправляется на фабрику, где отшивается большой тираж, потом партию доставляют к нам на склад, где проводится проверка качества, наши специалисты отсматривают каждую единицу. Это масштабный отлаженный процесс, а предзаказ и ожидание вещи несколько недель у меня больше ассоциируется с ателье.
Ксения Чилингарова, основательница бренда Arctic Explorer: Все клиенты разные, но сейчас предзаказ на коллекцию все больше набирает популярность. Всегда есть люди, которые любят индивидуальный подход и готовы его оплатить. Сейчас все переходят к осмысленному гардеробу, отказываясь от импульсивных покупок в масс-маркете в пользу качественных вещей, которые будут служить ни один сезон. Вещь хорошего качества, сшитую по индивидуальным меркам, с учетом всех требований клиента, люди будут готовы ждать несколько недель.
Мария Семилетова, основательница и дизайнер бренда Semiletova: Несколько недель — это довольно долго. Я думаю, что большинство согласится на это только в случае вечерних нарядов для важных мероприятий. Тех, которые планируются сильно заранее. В остальном нужно изготовить и доставить клиенту заказ за 3-7 дней. Этот срок оправдан, потому что вы получаете что-то эксклюзивное. То, что не увидите на каждой второй — как в случае массовыми брендами. Да, такой вид шоппинга требует терпения, но он меняет наши отношения с одеждой. Несколько любимых нарядов, в которых вы отлично себя ощущаете, стоят целого шкафа безликих вещей.
Евгения Линович, основательница и дизайнер бренда Masterpeace: Несколько недель — это слишком долго. Мы стараемся уложится в неделю. Всегда будут люди, которые хотят получить заказ немедленно, но с каждым модным сезоном ценность чего-то персонализированного растет, и все больше людей будут готовы пойти ради этого на определенные жертвы: подождать чуть больше времени, заплатить чуть большую сумму. Вещи должны быть наполнены энергией и смыслом, тогда вам не захочется их выбросить, пару раз надев. В чем разница между платьем из Zara и платьем даже не от конкретного бренда, а из небольшого ателье рядом с домом? В последнее вложена личность, идея и просто ощущение, что ты запомнил эту женщину, которая сшила это платье, ты знаешь ее по имени, общался с ней — все это добавляет вещи ценность. Глобализм лишает моду очарования.
Светлана Родина, основательница и дизайнер бренда Loom by Rodina: Наш клиент точно готов ждать, мы уже с этим столкнулись и работаем по такой модели. Но здесь конечно речь идет не о нескольких неделях, мы выполняем заказ за несколько дней. Две недели, на мой взгляд, люди готовы ждать только что-то очень эксклюзивное, для особенного случая, к которому готовятся заранее и продумывают все детали. С каждым годом растет ценность персонализированного отношения к клиенту, люди не гонятся за большим количеством вещей из мировых массс-маркетовых сетей, а предпочитают качественные вещи, отвечающие всем их запросам. Наши вещи уникальны — мы используем ручную вышивку, я сама лично разрабатываю принты, сейчас это очень ценится и именно поэтому наш бренд пользуется популярностью.
Как вы считаете, каковы в целом перспективы устойчивой моды в нашей стране? Станет ли больше дизайнеров уделять внимание этому вопросу? Станет ли для клиентов важнее, как отшиваются вещи и какие ткани используются?
Дарья Самкович, основательница бренда I AM Studio: Общий мировой тренд направлен на то, что люди стали намного больше уделять внимания качеству вещи, ее составу, и уже нет сумасшедшей гонки за количеством. Никому стали не нужны ломящиеся полки шкафа от вещей из масс-маркета на один сезон — потребитель не хочет покупать некачественные вещи и постоянно обновлять гардероб модными новинками, потом их выбрасывать. Люди стремятся к осознанному потреблению, и все чаще отдают предпочтение качественным вещам среднего ценового сегмента. Мне очень нравится, что сейчас мода направлена в эту сторону. Я всегда была за базовый структурированный гардероб с вещами хорошего качества, которые можно сочетать между собой, получая массу вариаций на разные случаи жизни, и бренд I AM Studio тоже про это. Но, говоря про осознанное отношение к моде и потреблению, я имею ввиду аудиторию 25+ — молодежь себя ведет по-другому.
Ксения Чилингарова, основательница бренда Arctic Explorer: Я думаю, что в основе моды по-прежнему будет лежать образ, стремление подчеркнуть индивидуальность и стиль, актуальность и желание соответствовать принятым в определенной среде набору стилистических и мировоззренческих норм. Таким образом, разумеется, что появятся, да уже и есть, дизайнеры, которые фокусируются на технологических аспектах своих моделей, их экологичности и, соответственно, престижности.
Люди все больше заботятся вопросами экологии и разумного потребления, не скупают все подряд, подходя к покупкам осознанно. На первый план выходит состав, качество, универсальность.
Мария Семилетова, основательница и дизайнер бренда Semiletova: Думаю, вопрос экологии в моде точно станет важнее для молодого и продвинутого поколения. Но всегда будут люди, для которых принципиален исключительно вид изделия, посадка и цена. Эко и органика стоят дороже и не все понимают, почему за это стоит переплачивать, если выглядит изделие так же. Они не знают или не задумываются, как выращивается тот же хлопок, например, и какой вред это причиняет планете. Но, думаю, со временем количество людей, которые ценят экологичность будет расти. Они будут не только выбирать органические ткани, но и переключаться на вещи с меньшей сезонностью, чтобы снизить потребление.
Евгения Линович, основательница и дизайнер бренда Masterpeace: Дизайнеры станут, если это станет принципиальным вопросом для клиента. При общении с зарубежными байерами мы всегда делаем акцент на то, что Masterpeace — это sustainable бренд. Это для них важно, и они всегда с восторгом поддерживают наши инициативы в этом направлении. Например, мы планируем использовать в наших коллекциях ткань econyl, которая производится из переработанного пластикового мусора из океана. По своим свойствам она ничем не отличается от нейлона, но из-за экологичной составляющей стоит значительно дороже. Соответственно, цена конечного изделия будет выше. Байеров это не смущает, потому что они знают, что их конечный клиент это оценит. Совсем скоро станет сложно быть неэкологичным: каждый модный бренд, представленный на международном рынке, будет обязан поставить галочку в этом пункте.
В России пока другая ситуация, и в общей массе люди не готовы платить больше за эко-ткани и достойные условия труда работников на производстве. Но осознанность постепенно растет, и я думаю, что пандемия значительно ускорит этот процесс. Сейчас многие впервые ясно поняли, что качество их жизни тесно связано с жизнью планеты, и это сподвигнет их больше думать о последствиях своих решений. Когда с клиентом общаешься лично, получается объяснить, почему я против массовых закупок в масс-маркете. Нужно больше об этом говорить, и тогда сознание поменяется.
Светлана Родина, основательница и дизайнер бренда Loom by Rodina: Мода уже активно двигается в сторону устойчивости и разумного потребления. Бренд Loom by Rodina — это полностью про sustainable. Наша марка ассоциируется с натуральными тканями и качественным исполнением. Для наших клиентов очень важен состав, вещи из полиэстера не пользуются популярностью. В этом сезоне мы произвели 2 модели из 27 из полиэстера — итальянский, хорошего качества и достаточно дорогой. Мне понравилась ткань и я решила поэкспериментировать. Эти модели не очень продаются. Люди сейчас придирчиво смотрят на состав, поэтому когда на бирке написано 100 процентов полиэстер, а мы никогда не обманываем покупателей, клиент сразу же отказывается и не хочет приобретать вещь из ненатуральных тканей.
В нашей нише и в нашем ценовом сегменте для людей качество тканей и исполнение выходят на первый план. Наш бренд про раскрытие личности и внутреннего потенциала человека посредством дизайна. Я за персонализированную моду, за ручную работу. И я очень рада, что вся модная индустрия движется в этом направлении.
Фото предоставлены агентством June&July