В фэшн-ритейле может сложиться парадоксальная ситуация - Дарья Ядерная

Модный бизнес переживает не лучшие времена. Кризис, вызванный пандемией, вынуждает компании затянуть пояса и использовать всю свою изобретательность, чтобы производственные мощности не простаивали и продажи продолжали идти. Дарья Ядерная, куратор МВА программ МГИМО и Британской высшей школы дизайна "Менеджмент в индустрии моды" и "Стратегический маркетинг менеджмент", рассказала Metro, какие шаги делает модный бизнес во всём мире, чтобы не исчезнуть с рынка.

"Ретейлеры предпринимают титанические усилия, чтобы оставаться сейчас на плаву. Многие запустили бесконтактную доставку, чтобы гарантировать безопасность при покупках, однако, как выяснилось, этого самого по себе недостаточно для факта продажи. В результате H&M, например, был вынужден начать массовую распродажу. Скидками готовы порадовать многие бренды, тем более что в Интернете спецпредложение является особым триггером для клиента. Среди других принимаемых мер – онлайн-показы без участия моделей, прямые эфиры от дизайнеров одежды и ювелирных украшений, беспрецедентное количество яркого вовлекающего контента. Стоит признать, все эти меры имеют очень ограниченный эффект. Во-первых, в настоящий момент все офлайн-игроки борются за долю рынка онлайн, который уже поделён между знаковыми маркетплейсами (Beru, Lamoda, Goods, Wildberries) и знатоками интернет-пространства (Ozon, Asos, Zara), а переключение из офлайна в онлайн остаётся не повсеместным.

Во-вторых, ощущение неопределённости у потребителей скорее усиливается мерами фэшн-ретейла, нежели нивелируется. Ажиотажные попытки уговорить клиента потратить деньги на товар со скидкой, по акции, в подарок – все это только вселяет ещё больше неуверенности в покупателя, тем более что в связи с переключением на дистанционный офис объективной потребности в новой модной одежде у клиента нет", – рассказывает Дарья Ядерная.

Наряду со снижением объёмов продаж модные бренды и магазины сталкиваются с другой проблемой – необходимостью снизить затраты и перевести сотрудников на удалённую работу. Каждый действует по-своему – например, интернет-магазин Moda Operandi убрал из ассортимента мужские коллекции по причине падения спроса, а Yoox отправил всех сотрудников на самоизоляцию и закрыл склады, тем самым полностью приостановив работу. В сообщении на портале говорится, что клиенты могут продолжать делать заказы, но формирование и отправка начнётся не раньше, чем сотрудники вернутся на рабочие места, пишет Metro.

Интернет-магазин Net-a-Porter до недавнего времени также не функционировал, но открыл Гонконгский центр после того, как в Китае отменили режим ЧП. У люксового сегмента ещё есть шанс продать достаточное количество товара – многие покупатели делают заказы из страха, что цены сильно вырастут (российские покупатели, привязанные к курсу рубля, это уже ощущают на себе).

К противоположной модели реагирования пришёл российский маркетплейс Wildberries – он не только не приостановил работу, но и открыл порядка тысячи новых рабочих мест в разных регионах страны – в распределительных центрах, пунктах выдачи заказов, курьерской службе и центральном офисе.

"Модная индустрия однозначно несёт убытки, от 50 до 80 процентов продаж сезона будет потеряно в связи с коронавирусом"

"Некоторые продажи всё же идут. В основном это происходит в среднем классе и выше. Почему так? Психологический эффект. Потребитель хочет себя побаловать в самоизоляции, это своего рода "бравада", а также попытка заполнить положительными эмоциями весьма стрессовый фон. Особенной популярностью у покупателей пользуются сейчас категории "нижнее бельё", "домашняя одежда" и, конечно, маски! По поводу брендов, шьющих маски, есть много негатива, однако продажи растут и факт остается фактом: клиенты хотят приобретать разноцветные многоразовые модели, даже если медицинского толку от них мало, о чём честно предупреждают производители. Осуждать их за это нельзя, ведь им необходимо также загружать цеха и свой персонал, обеспечивать денежный поток и выживать в сложившейся ситуации. Абсолютное большинство предупреждает: маски хлопковые, многослойные и многоразовые, но без медицинского эффекта. Дальше дело за покупателем – и, судя по продажам, клиент голосует за. Тем не менее индустрия однозначно несёт убытки, от 50 до 80 процентов продаж сезона будет потеряно в связи с коронавирусом", – говорит Дарья Ядерная.

Сможет ли модный рынок восстановиться после такого шока? Определённо, часть игроков переживет бурю, но нужно будет время, и даже при самых благоприятных прогнозах на это уйдёт от нескольких месяцев до нескольких лет. И зависит всё не только от брендов и интернет-магазинов, но и от покупательской способности, а пока она только снижается, пишет Metro.

"Краткосрочно стоит ждать всплеска спроса летом – на летние коллекции, ведь клиенты после заточения однозначно захотят вырваться в отпуск, пусть с ограниченным бюджетом, на более короткий срок и в не очень далёкие направления. Офисная одежда, по прогнозам, входит в период длительной стагнации, так как возвращение в офис будет длинным и неоднозначным, да и в результате действующих распродаж покупатели точно возьмут тайм-аут потребления в этой категории. Обувь и аксессуары восстановят свою долю на рынке быстрее всего, больших потерь не стоит ждать и производителям детской одежды. В целом же сезон осень-зима – 2020–2021 может получиться скомканным: ни у кого сейчас нет бюджетов на заказ коллекции следующего сезона, если текущий не продан, нет определённости в отношении курса валюты и, главное, спроса потребителей. В этом смысле стоит ожидать кратного сокращения предложения. Так что ситуация может получиться парадоксальной: несмотря на падение спроса в результате пандемии, роста безработицы и снижения располагаемых доходов, бОльшее сокращение на стороне предложения всё же может обеспечить реализацию по полной цене – в ситуации дефицита товара. Стоит надеяться, что такие продажи позволят ретейлерам осенью частично восстановить свои позиции", – комментирует Дарья Ядерная.

Фото: victoriaplaza.ru, магазин Gloria Jeans

Источник: Metro